จับตา 4 เทรนด์ใหม่ PR ไทย ยุค AI-KOC มาแรง แบรนด์ต้องเร่งปรับตัว
ผลวิจัยจุฬาฯ-Moonshot ชี้ PR ยุค AI ต้องเลิกวัดผลแบบเดิม มุ่งสร้างผลลัพธ์ธุรกิจและความเชื่อใจ พร้อมกาง 4 เทรนด์ใหม่และ 15 ข้อเสนอปฏิรูปวงการ
KEY
POINTS
- การมาถึงของ AI ทำให้ทักษะ GEO (Generative Engine Optimization) กลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับนักประชาสัมพันธ์ เพื่อให้แบรนด์ถูกนำเสนออย่างถูกต้องผ่าน AI
- ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความเชื่อถือ KOC (Key Opinion Consumer) มากกว่า Influencer เนื่องจากมองว่ามีความจริงใจและน่าเชื่อถือสูงกว่า
- ผลวิจัยชี้ว่าแม้นักประชาสัมพันธ์ไทยกว่า 97% จะใช้ AI แล้ว แต่ส่วนใหญ่ยังคงยึดติดกับการวัดผลแบบเก่า (PR Value) สะท้อนความจำเป็นในการปรับเปลี่ยนกรอบความคิด
- เทรนด์สำคัญอื่นๆ ที่แบรนด์ต้องปรับตัวคือการทำ PR เชิงกลยุทธ์ที่เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ และการบริหารจัดการวิกฤตที่ต้องรวดเร็วและจริงใจ
วงการประชาสัมพันธ์ไทยกำลังเผชิญจุดเปลี่ยนสำคัญในยุคปัญญาประดิษฐ์ (AI) หลังผลวิจัย “Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026” ซึ่งจัดทำโดย Moonshot Digital ร่วมกับคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
จากการสำรวจนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ 222 คน ทั้งภาครัฐ เอกชน ภาคประชาสังคม และเอเจนซี่ พบว่า 97.5% ของนัก PR ไทยนำ AI มาใช้ในการทำงานแล้ว แต่ 77.4% ยังใช้ AVE หรือมูลค่าสื่อ (PR Value) เป็นเครื่องมือวัดผลหลัก สะท้อนภาพการนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้บนกรอบคิดเดิม ขณะที่ 59.1% ไม่รู้จัก AMEC Framework ซึ่งเป็นมาตรฐานสากลด้านการวัดผลการสื่อสาร
5 ความย้อนแย้งที่สะท้อนโจทย์ใหญ่ของอุตสาหกรรม
ผลการศึกษาพบ 5 ปรากฏการณ์สำคัญ ได้แก่ การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลโดยที่วิธีคิดยังไม่เปลี่ยน การใช้แนวคิด PESO โดยไม่รู้ตัว การวัดผลยุคใหม่ด้วยเครื่องมือแบบเก่า ความท้าทายด้านความน่าเชื่อถือของ Influencer และ Creator รวมถึงการขาดแนวทางจริยธรรมเชิงโครงสร้างในหลายองค์กร โดยเฉพาะเอเจนซี่
นอกจากนี้ การสัมภาษณ์เชิงลึกยังพบว่าทักษะการเขียนของนักประชาสัมพันธ์รุ่นใหม่เริ่มถดถอย ขณะที่ระบบการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐยังมุ่งวัดผลที่ Output มากกว่า Outcome และ AI อาจยิ่งขยายปัญหาการวัดผลแบบ AVE หากยังไม่มีการปรับแนวคิดให้สอดคล้องกับบริบทใหม่
GEO สนามแข่งขันใหม่ เมื่อแบรนด์ต้องสื่อสารกับ AI
งานวิจัยชี้ว่า GEO (Generative Engine Optimization) กำลังกลายเป็นอีกหนึ่งทักษะสำคัญของนักประชาสัมพันธ์ในอนาคต เมื่อผู้บริโภคเริ่มหันมาค้นหาข้อมูลผ่าน AI มากขึ้น แบรนด์จึงไม่ได้แข่งขันเพียงเพื่อให้ติดอันดับบนเครื่องมือค้นหา แต่ต้องสร้างตัวตนดิจิทัลที่ AI สามารถเข้าใจและอ้างอิงข้อมูลได้อย่างถูกต้อง ผ่านการสร้าง Digital Footprint, Authority Content และ Brand Knowledge Graph เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือและความแม่นยำของข้อมูลแบรนด์ในระบบ AI
นักวิจัยชี้ PR ยุคใหม่ต้องสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจและความไว้วางใจ
นายจักรพงษ์ คงมาลัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง Moonshot Digital กล่าวว่า งาน PR ในปัจจุบันไม่ควรวัดผลเพียงจำนวนข่าวหรือมูลค่าสื่อ แต่ต้องสามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้ พร้อมระบุว่าการจัดทำงานวิจัยครั้งนี้มีเป้าหมายเพื่อสร้างข้อมูลอ้างอิงและมาตรฐานใหม่ให้กับวงการ PR ไทยในยุค AI
ด้าน รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา หัวหน้าโครงการวิจัย จากคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มองว่า วงการประชาสัมพันธ์ไทยไม่ได้ขาดเครื่องมือ แต่ขาดกรอบคิดใหม่ โดยเฉพาะเรื่องจริยธรรม การวัดผล และทักษะที่จำเป็นในอนาคต พร้อมย้ำว่างาน PR ไม่ได้มีหน้าที่เพียงทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึง แต่ต้องสร้างความไว้วางใจบนพื้นฐานของข้อเท็จจริง
จับตา 4 เทรนด์ใหม่ พร้อมข้อเสนอปฏิรูปวงการ
ผลวิจัยยังระบุ 4 เทรนด์สำคัญที่นักประชาสัมพันธ์ต้องจับตา ได้แก่ AI และ GEO ที่กำลังกลายเป็นทักษะหลัก การเติบโตของ KOC ที่ได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภคมากกว่า Influencer การบริหารวิกฤตที่ต้องตอบสนองอย่างรวดเร็วและจริงใจ และการทำ PR เชิงกลยุทธ์ที่เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณคอนเทนต์
พร้อมกันนี้ คณะผู้วิจัยได้เสนอแนวทางพัฒนา 15 ข้อ ครอบคลุมทั้งเอเจนซี่ ฝ่ายประชาสัมพันธ์องค์กร ภาครัฐ สถาบันการศึกษา และองค์กรวิชาชีพ โดยเน้นการลดการพึ่งพา AVE การปรับปรุงตัวชี้วัดผลลัพธ์ การยกระดับทักษะด้าน Data และ AI รวมถึงการนำ AMEC Framework มาใช้ในวงกว้าง เพื่อรองรับการเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์ไทยในยุคที่ AI มีบทบาทเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
