เปิดวิชัน “ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล” นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยคนใหม่

'ปัญหาของนักการตลาดวันนี้ ไม่ใช่ความเสี่ยง แต่คือสิ่งที่เราไม่รู้ว่า เราไม่รู้’ ประโยคดังกล่าวของ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย หลังเข้ารับตำแหน่งใหม่ สะท้อนภาพความท้าทายของโลกธุรกิจยุคใหม่ได้อย่างชัดเจน เมื่อองค์กรต่าง ๆ ไม่ได้เผชิญเพียงความเสี่ยงที่สามารถคาดการณ์หรือประเมินผลกระทบได้เหมือนในอดีต แต่กำลังเผชิญกับความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและยากต่อการคาดเดา

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยเปิดตัว Dream Team คณะกรรมการบริหารชุดใหม่ พร้อมประกาศบทบาทการเป็น “Marketing Accelerator” หรือกลไกเร่งศักยภาพการตลาดและนักการตลาดไทย เพื่อยกระดับความสามารถในการแข่งขันของภาคธุรกิจไทย ท่ามกลางแรงกดดันจากเศรษฐกิจโลก เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ผศ.ดร.เอกก์ เล่าให้ฟังว่า ความเปลี่ยนแปลงสำคัญที่เกิดขึ้นในปัจจุบันคือโลกกำลังเปลี่ยนผ่านจากยุคแห่ง “Risk” หรือความเสี่ยง ไปสู่ยุคแห่ง “Uncertainty” หรือความไม่แน่นอน

 “Risk ยังเป็นสิ่งที่เราพอจะวัดได้ ประเมินได้ หรือคำนวณโอกาสเกิดขึ้นได้ แต่ Uncertainty คือสิ่งที่เราไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามันคืออะไร ไม่รู้ว่าจะเกิดขึ้นหรือไม่ และไม่รู้ว่าถ้าเกิดขึ้นแล้วจะส่งผลกระทบมากน้อยแค่ไหนความไม่แน่นอนดังกล่าวกำลังทำให้ประสบการณ์ในอดีตมีอายุสั้นลง ขณะที่เทคโนโลยี โดยเฉพาะ AI กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคและวิธีทำธุรกิจเร็วกว่าที่หลายองค์กรจะปรับตัวได้ทันเศรษฐกิจชะลอ กดดันงบการตลาด”

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยประเมินว่า ภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันถือเป็นหนึ่งในช่วงเวลาที่ท้าทายที่สุดของภาคธุรกิจไทย ก่อนหน้านี้ นักการตลาดไทยเคยประเมินการเติบโตทางเศรษฐกิจไว้ที่ 1.65% ก่อนที่ตัวเลข GDP จริงจะออกมาที่ 1.8% ขณะที่การคาดการณ์ล่าสุดอยู่ที่เพียง 0.9% สะท้อนความกังวลต่อทิศทางเศรษฐกิจในระยะข้างหน้า

ผลกระทบดังกล่าวเริ่มสะท้อนผ่านงบประมาณด้านการตลาด โดยผลสำรวจพบว่า กว่า 70% ขององค์กรเลือกชะลอหรือแช่แข็งการใช้งบประมาณ ขณะที่ภาพรวมงบการตลาดของประเทศลดลงประมาณ 1% ซึ่งนับเป็นการติดลบครั้งแรกในรอบ 14 ปี โดยปกติ งบการตลาดจะเติบโตเฉลี่ย 4-5% ต่อปี หรืออย่างน้อย 3% แม้ในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว แต่สถานการณ์ปัจจุบันสะท้อนให้เห็นว่าภาคธุรกิจกำลังอยู่ในภาวะระมัดระวังอย่างมาก

 นอกจากนี้ งบโฆษณาผ่านสื่อดั้งเดิมยังลดลงต่อเนื่อง โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีมูลค่าต่ำกว่า 1,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก ขณะที่งบโฆษณาทางโทรทัศน์ยังคงปรับตัวลดลง ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ โดยพบว่าผู้ซื้อออนไลน์กว่า 75% มีพฤติกรรมใส่สินค้าไว้ในรถเข็น แต่ไม่ตัดสินใจชำระเงิน ส่งผลให้ต้นทุนทางการตลาดเพิ่มขึ้น ขณะที่ยอดขายไม่เติบโตตามที่คาดหวัง พร้อมกันนี้ การค้นหาข้อมูลผ่าน Search Engine ยังลดลงประมาณ 10% ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่เริ่มหันไปใช้ AI ในการค้นหาข้อมูลมากขึ้น

รับมือ Shockwave Marketing

ผศ.ดร.เอกก์ มองว่า สิ่งที่ภาคธุรกิจกำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้คือ “Shockwave Marketing” หรือคลื่นกระแทกทางการตลาดที่เกิดขึ้นพร้อมกันจากหลายปัจจัย ทั้งเศรษฐกิจ เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค ภายใต้สถานการณ์ดังกล่าว สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยจึงกำหนดยุทธศาสตร์ 5P เพื่อเป็นแนวทางให้นักการตลาดและผู้ประกอบการรับมือกับโลกธุรกิจยุคใหม่

ยุทธศาสตร์ที่ 1 คือ Precision : การตลาดต้องแม่นยำ หรือการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในยุคที่งบประมาณมีจำกัด องค์กรไม่สามารถใช้การตลาดแบบหว่านแหได้อีกต่อไป แต่ต้องอาศัย Data และ AI เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ “วันนี้ยิงแอดอย่างเดียวไม่พอแล้ว ต้องใช้ข้อมูลและ AI มาช่วยตัดสินใจ เพราะทุกบาทที่ใช้ต้องสร้างผลลัพธ์ให้ได้มากที่สุด” นอกจากนี้ นักการตลาดยังต้องปรับตัวรับการเปลี่ยนผ่านจาก SEO ไปสู่ GEO หรือ Generative Engine Optimization เมื่อผู้บริโภคเริ่มค้นหาข้อมูลผ่าน ChatGPT, Claude, Perplexity และแพลตฟอร์ม AI ต่าง ๆ มากขึ้น

ยุทธศาสตร์ที่ 2 คือ Pause : การตลาดต้องรู้จักหมอบ หรือการรู้จักหยุดในสิ่งที่ไม่จำเป็น ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวว่า ในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว องค์กรไม่จำเป็นต้องเร่งเครื่องทุกด้านตลอดเวลา แต่ต้องกล้าหยุดกิจกรรมที่ไม่สร้างผลลัพธ์ เพื่อรักษาทรัพยากรไว้สำหรับสิ่งที่สำคัญกว่า “วันนี้เราไม่ได้คุยกันว่าโตเท่าไร แต่ต้องรู้ว่าควรหมอบตอนไหน ควรเบาตอนไหน และควรหยุดอะไร”

ยุทธศาสตร์ที่ 3 คือ Push : การตลาดต้องมุ่งให้ถูกจุด หรือการมุ่งเน้นตลาดที่มีความต้องการชัดเจน แทนที่จะแข่งขันในตลาดขนาดใหญ่ที่มีผู้เล่นจำนวนมาก ธุรกิจควรหันมาให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเฉพาะ หรือ Super Need Market มากขึ้น การทำตลาดแบบ Niche Market จะช่วยให้ธุรกิจสามารถใช้ทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ชัดเจนกว่าเดิม

ยุทธศาสตร์ที่ 4 คือ Partner :  การตลาดต้องสร้างพันธมิตร ในยุคที่การแข่งขันซับซ้อนขึ้น การเติบโตเพียงลำพังเป็นเรื่องยากมากขึ้นเรื่อย ๆ สมาคมการตลาดฯ จึงให้ความสำคัญกับการสร้างความร่วมมือระหว่างภาคธุรกิจ ภาครัฐ สถาบันการศึกษา และเครือข่ายต่างประเทศ“อนาคตไม่ใช่การแข่งขันระหว่างบริษัทกับบริษัท แต่เป็นการแข่งขันระหว่างเครือข่ายกับเครือข่าย” สมาคมมีแผนขยายความร่วมมือกับองค์กรการตลาดระดับโลก รวมถึงดึงองค์ความรู้จากมหาวิทยาลัยและผู้เชี่ยวชาญชั้นนำของโลกเข้ามาช่วยยกระดับนักการตลาดไทย

ยุทธศาสตร์สุดท้ายคือ Planet : การตลาดต้องมอบมากกว่ารับ ซึ่งครอบคลุมทั้งมิติด้านสังคม สิ่งแวดล้อม และจริยธรรมทางธุรกิจ ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวว่า แม้ในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว หลายองค์กรจะหันกลับมาให้ความสำคัญกับการอยู่รอดของธุรกิจเป็นอันดับแรก แต่ไม่ควรละเลยบทบาทต่อสังคม “ทุกคนกำลังเผชิญปัญหาเหมือนกัน ธุรกิจที่ดีจึงต้องคิดถึงการสร้างคุณค่าให้สังคมควบคู่ไปกับการสร้างผลกำไร” สมาคมมีแผนผลักดันมาตรฐานจริยธรรมทางการตลาด และจัดทำแนวปฏิบัติสำหรับนักการตลาดไทย เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและความไว้วางใจให้กับผู้บริโภคในระยะยาว