ปี 2569 หนักกว่าที่คิด สมาคมการตลาดฯ ชี้เศรษฐกิจโตเพียง 0.9%

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยเปิดเผยภาพอนาคตเศรษฐกิจและทิศทางการตลาดปี 2569 ภายในงานเสวนา “ฟันธงเทรนด์การตลาด 2026 Way Forward” โดยมี ดร.สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ อุปนายกฝ่ายองค์ความรู้ด้านการตลาด และ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรม การสื่อสาร และการตลาดยั่งยืน

นำเสนอผลการสำรวจความเห็นนักการตลาดระดับสูง (CMO) จำนวน 126 คน ครอบคลุมองค์กรใหญ่ทั้งภาครัฐและเอกชน รวมถึงสถาบันการศึกษาชั้นนำ ซึ่งส่วนใหญ่มีรายได้มากกว่า 300,000 บาทต่อเดือน และดูแลพนักงานกว่า 5,000 คน สะท้อนมุมมองจากผู้ปฏิบัติงานตัวจริงในสนามเศรษฐกิจไทย

ผลสำรวจชี้ชัดว่า เศรษฐกิจปี 2569 จะเติบโตเพียง 0.9% ต่ำที่สุดเท่าที่สมาคมเคยคาดการณ์มา และถือเป็น “ปีที่ยากกว่าเดิม” หลังจากปีที่ผ่านมา สมาคมฯ เคยคาดการณ์เศรษฐกิจไว้ที่ 1.65% ซึ่งแม่นยำกว่าที่ภาครัฐคาดไว้เกือบสองเท่า การประเมินใหม่นี้แสดงให้เห็นว่า ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมองเศรษฐกิจปีหน้าด้วยความกังวลสูงกว่าปีก่อนอย่างชัดเจน

ลูกค้าเปลี่ยนเร็ว–การเมืองผันผวน–เทคโนโลยีเร่งตัว ปัจจัยใหญ่กดดันตลาดไทย

3 ปัจจัยหลักที่จะส่งผลต่อเศรษฐกิจและการตลาดไทยในปีหน้า ได้แก่

อันดับ 1 การเปลี่ยนแปลงของลูกค้า ซึ่งมีความซับซ้อนมากขึ้น ต้องการความเป็นตัวของตัวเองในราคาที่ถูกลง ทำให้ธุรกิจจำเป็นต้องเร่งปรับกลยุทธ์ตอบโจทย์พฤติกรรมใหม่

อันดับ 2 สถานการณ์การเมือง โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอำนาจ การจัดสรรกระทรวง และทิศทางนโยบาย ส่งผลต่อความเชื่อมั่นและการลงทุน

อันดับ 3 เทคโนโลยีดิจิทัล ที่ยังคงดิสรัปต์อุตสาหกรรมเกือบทุกประเภท

ด้านความสำคัญของผู้บริโภค ปี 2569 ให้ความสำคัญสูงสุดกับ การค้าออนไลน์, รองลงมาคือ สุขภาพ, และ คุณภาพสินค้า ตามลำดับ ขณะที่แนวคิดด้านความยั่งยืน (Sustainability) ลดความสำคัญลงอยู่ลำดับที่ 8 จากผลของกำลังซื้อที่หดตัว แม้จะยังเป็นโจทย์ที่แบรนด์จำเป็นต้องทำต่อเนื่อง

งบการตลาดหด 1% นักการตลาดกว่า 70% ไม่เพิ่มงบปีหน้า

ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ชะลอแรง นักการตลาดกว่า 70% ระบุว่าจะ ไม่เพิ่มงบการตลาดในปี 2569 และประเมินว่า งบรวมทั้งอุตสาหกรรมจะลดลงเฉลี่ย 1% แม้การลดลงจะไม่มาก แต่สะท้อนการตัดสินใจด้านต้นทุนที่เข้มงวดขึ้นของธุรกิจ โดยหลายองค์กรได้ปรับลดงบประมาณด้านอื่นไปมากแล้ว เช่น งบ HR ลดลงสูงสุดถึง 20%

อย่างไรก็ตาม การลงทุนที่ยังคงเติบโตชัดเจน คือ อีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์ม ซึ่งมาเป็นอันดับ 1 เนื่องจากธุรกิจมองหาโอกาสเพิ่มอัตรากำไร (GP) และต้องการมีระบบของตนเองเพื่อลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มรายใหญ่

ปีนี้ “Profit” ขึ้นเป็นลำดับความสำคัญที่สูงสุด เหนือ “People” และ “Planet” เป็นครั้งแรก สะท้อนแรงกดดันของธุรกิจที่ต้องรักษาผลกำไรให้มั่นคงก่อนจึงจะต่อยอดความยั่งยืนด้านอื่นได้

AI ครองทุกมิติ—ธุรกิจสุขภาพ–เกษตรไบโอเทค–ท่องเที่ยวคุณภาพ เติบโตโดดเด่น

เมื่อมองไปข้างหน้า เทคโนโลยีที่นักการตลาดเห็นว่าสำคัญที่สุดในปี 2569 คือ AI ที่ได้คะแนนเกือบเต็ม ตามด้วย IoT และ Biotechnology ซึ่งถูกคาดว่าจะเข้ามาเป็นโครงสร้างพื้นฐานใหม่ของหลายอุตสาหกรรม

ธุรกิจที่มีแนวโน้มเติบโตมากที่สุด ได้แก่

 1. Health & Wellness

 2. Agritech และ Biotechnology

 3. Quality Tourism ซึ่งยังมีดีมานด์จากกลุ่มผู้มีรายได้สูง แม้เศรษฐกิจโดยรวมจะอ่อนแรง

ทักษะนักการตลาดแห่งอนาคต: “คิดสร้างสรรค์–คิดวิเคราะห์” คืออาวุธหลัก

จากกรอบทักษะของ World Economic Forum (WEF) นักการตลาดไทยในปี 2569 ต้องมี 2 ทักษะสำคัญที่สุด คือ

 • Creativity, Originality, Initiative

 • Analytical Thinking & Innovation

ทั้งสองทักษะได้คะแนนสูงสุดเท่ากัน (4.46) และถือเป็น “ความได้เปรียบ” ไม่ใช่เพียง “พื้นฐานที่ต้องมี” เช่นทักษะด้านเทคโนโลยีที่ถูกมองว่าเป็นฐานทั่วไป

3 คำโอกาส–3 คำอุปสรรค และ “คาถา ABCD” สู่ปี 2569

นักการตลาดมอง 3 คำสำคัญที่เป็น “โอกาส” ได้แก่ AI – Sustainability – Agility

ขณะที่ “อุปสรรคใหญ่” ของปีหน้า คือ Budget – สงคราม – Fragmentation

โดยเฉพาะการแตกย่อยของผู้บริโภคที่ทำให้การสื่อสารการตลาดต้องแม่นยำกว่าที่เคย

สมาคมฯ ยังสรุปแนวทางสู่ปีหน้าด้วย “คาถา ABCD” คือ

 • A – Analytical Thinking คิดวิเคราะห์ ใช้ข้อมูลและ AI ลดการตัดสินใจจากสัญชาตญาณ

 • B – Balance บริหารงบประมาณอย่างสมดุลเพื่อรักษากำไร

 • C – Creativity สร้างสรรค์บนข้อจำกัด เศรษฐกิจ และงบประมาณ

 • D – Data with Purposeใช้ข้อมูลอย่างมีเป้าหมาย สร้างคุณค่าทั้งต่อธุรกิจ ผู้คน และสิ่งแวดล้อม

ทางด้าน ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวในงาน Thailand Marketing Day 2025 งานใหญ่ประจำปีของสมาคม ภายใต้แนวคิด “Prompt The Future with The Power of Marketing” ซึ่งสะท้อนพลังของการตลาดในการรับมือโลกอนาคตปี 2026 ที่เต็มไปด้วยความท้าทาย

ดร.บุรณินอธิบายว่า คำว่า “พร้อม” ไม่ได้เป็นเพียงคำไทยที่สื่อถึงการเตรียมตัวเท่านั้น แต่ยังเชื่อมโยงกับคำว่า “Prompt” ในโลก AI ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของการสั่งงานเพื่อให้ได้คำตอบที่มีประสิทธิภาพ เช่นเดียวกับการตลาด หากเริ่มต้นด้วยโจทย์ที่ดี ย่อมนำไปสู่คำตอบที่แม่นยำและเกิดประโยชน์ต่อเศรษฐกิจและประเทศ

พร้อมระบุว่า โลกทุกวันนี้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป บทบาทของการตลาดจึงไม่จำกัดอยู่ที่การขายหรือสร้างแบรนด์ แต่ต้องเป็นพลังที่ช่วยขับเคลื่อนและเปลี่ยนแปลงสังคมให้ดีขึ้น ทั้งด้านเศรษฐกิจ คุณภาพชีวิต และความยั่งยืน โดยการตลาดยุคใหม่กำลังเคลื่อนเข้าสู่โลกที่ “แตกย่อย” หรือ fragmented แต่แม้จะเป็นตลาดขนาดเล็ก ก็สามารถสร้างพลังและการเติบโตได้ หากนักการตลาดเข้าใจและใช้ประโยชน์จากจุดเล็ก ๆ เหล่านั้นให้ถูกทาง

นอกจากนี้ยังกล่าวถึงบทบาทของเทคโนโลยี โดยเฉพาะ AI และบอตอัจฉริยะ ที่ทำให้โลก “ฉลาดขึ้นทุกปี” ขณะเดียวกัน โลกกลับ “เปราะบางขึ้น” ทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ซึ่งกำลังเผชิญภัยพิบัติและปัญหาใหญ่ระดับโลก ในด้านความเหลื่อมล้ำ ย้ำว่านักการตลาดต้องปรับตัว พัฒนาซัพพลายเชนให้ยืดหยุ่น และช่วยกันประคับประคองประเด็นอ่อนไหวทางสังคม พร้อมเดินหน้าสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Creation) และความร่วมมือที่ครอบคลุมทุกคนในสังคม (Inclusive Growth)

ดร.บุรณินกล่าวถึงเรื่องจริยธรรมในวงการการตลาด โดยระบุว่า วันนี้สังคมไม่ต้องการ “ดราม่าเพื่อกระแส” แต่ต้องเป็น “ดราม่าคุณภาพ” หรือประเด็นที่ก่อให้เกิดประโยชน์เชิงสร้างสรรค์ ไม่ใช่การโจมตีบุคคลใดเพื่อสร้างชื่อเสียงชั่วคราว

ดร.บุรณินกล่าวขอบคุณรัฐมนตรี กระทรวงพลังงาน เหล่าวิทยากร ผู้ทรงคุณวุฒิ สปอนเซอร์ และนักการตลาดทุกท่านที่ร่วมสร้างงานนี้ พร้อมระบุว่า ภายในงานยังมีห้องสัมมนาย่อย “Marketing in Action” ที่จะเปิดมุมมองใหม่ ๆ ให้กับผู้เข้าร่วมตลอดทั้งวัน