โฆษณา 8.7 หมื่นล้านโตแค่ 1.7% เอเจนซี่เร่งยกเครื่อง รับพฤติกรรมเปลี่ยน

นายภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เปิดเผยว่า คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาปี 2569 จะมีมูลค่า 87,264 ล้านบาท เติบโตเพียง 1.7% ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ โดยเม็ดเงินยังไหลเข้าสู่สื่อออนไลน์ สื่อโทรทัศน์ และสื่อนอกบ้าน สะท้อนแนวโน้มการใช้สื่อแบบผสมผสานชัดเจนขึ้น

ออนไลน์-OOH ยังโต สวนทีวีหด

ขณะที่สื่ออินเทอร์เน็ต ยังครองส่วนแบ่งสูงสุดที่ 34,760 ล้านบาท เติบโต 5% ตามพฤติกรรมออนไลน์ของผู้บริโภค รองลงมาคือ สื่อโทรทัศน์ 29,149 ล้านบาท แม้ลดลง 7% แต่ยังเด่นด้านความน่าเชื่อถือ ส่วนสื่อนอกบ้าน (OOH) เติบโตสูงสุดถึง 15% ที่มูลค่า 17,918 ล้านบาท และสื่อโรงภาพยนตร์ขยับขึ้นเล็กน้อย 2% สวนทางกับนิตยสารที่หดตัว 4% จากการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัล

กลุ่มสินค้าที่เป็นแรงขับเคลื่อนหลักยังคงเป็น “หมวดสุขภาพและความงาม” โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก ผิวพรรณ และเส้นผม ซึ่งมียอดใช้จ่ายสูงถึง 11,899 ล้านบาท สะท้อนกำลังซื้อที่ยังแข็งแกร่ง ตามด้วยหมวดค้าปลีก เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และหมวดยา ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่โตตามเทรนด์สุขภาพ รวมถึงงบสื่อสารองค์กรและกิจกรรมภาครัฐที่ยังคงเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนตลาดในปีนี้

แบรนด์ไม่กล้าตัดงบโฆษณาเหมือนยุคโควิด

ด้านนายโทนี่ ฮาร์ราดีน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออมนิคอม มีเดีย กรุ๊ป (OMG) เอเชียแปซิฟิก กล่าวว่า ทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาไตรมาส 2 ปี 2569 แบรนด์และผู้ประกอบการเริ่มปรับกลยุทธ์ โดยไม่กล้าตัดงบโฆษณาแบบหักดิบเหมือนช่วงโควิด-19 หลังเรียนรู้ว่าการหายไปจากสื่อทำให้สูญเสียการรับรู้ และต้องใช้ต้นทุนสูงในการเรียกความเชื่อมั่นกลับคืน

ภายใต้ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ภาคธุรกิจจึงหันมาบริหารงบอย่างรอบคอบเพื่อเร่งสร้างยอดขาย โดยเม็ดเงินส่วนใหญ่ไหลไปยัง “สื่อนอกบ้าน” (OOH) ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่กลับมาใช้ชีวิตนอกบ้าน ขณะที่ “สื่อทีวี” กลับมามีบทบาทในฐานะแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ ท่ามกลางปัญหาข่าวปลอมบนโลกออนไลน์

OMG ยกเครื่ององค์กร สู่ที่ปรึกษาธุรกิจ

OMG จึงประกาศยกเครื่ององค์กรครั้งใหญ่ เปลี่ยนจากโมเดล Media Planner สู่ Business Consultant แบบครบวงจร หลังผนึกกำลัง 4 เครือข่ายหลัก ได้แก่ Initiative, OMD, PHD และ UM ส่งผลให้ขึ้นเป็นส่งผลให้เป็นหนึ่งในเครือข่ายสื่อขนาดใหญ่ระดับโลก โดยมีเม็ดเงินโฆษณาในความดูแลกว่า 7.4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 2.37 ล้านล้านบาท

“หัวใจของการปรับตัวคือการใช้ AI และข้อมูลผ่านระบบ Omni และฐานข้อมูล Acxiom ที่ครอบคลุมผู้บริโภคกว่า 2.6 พันล้านรายทั่วโลก เพื่อเปลี่ยนการวัดผลจากเรตติ้งไปสู่ยอดขายและกำไรจริงพร้อมปรับโมเดลรายได้เป็นค่าตอบแทนตามผลลัพธ์”

ขณะเดียวกัน บริษัทพัฒนาโซลูชัน Generative Discovery Optimization (GDO) รองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาใช้ AI ค้นหาข้อมูลแทนเสิร์ชเอนจิ้น ควบคู่กับการตั้งหน่วย Fast Tech Creative Lab ใช้ AI วิเคราะห์เทรนด์แบบเรียลไทม์ โดยวางประเทศไทยเป็นศูนย์กลางความเชี่ยวชาญในอาเซียน

ทั้งนี้อุตสาหกรรมโฆษณาปี 2569 ยังเผชิญความท้าทายจากพฤติกรรม “Zero Click” ที่ผู้บริโภครับข้อมูลผ่าน อินฟลูเอนเซอร์และจบในแพลตฟอร์มเดียว ทำให้การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายซับซ้อนขึ้น ส่งผลให้การผสาน Data, AI และ Human Intelligence กลายเป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์ในยุคใหม่

Publicis ชี้ลูกค้ายัง “รอดูสถานการณ์”

ด้านนางสาวโศรดา ศรประสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Publicis Groupe ประเทศไทย กล่าวว่า ในช่วงไตรมาส 2-3 ธุรกิจเอเจนซี่ยังคงอยู่ในภาวะ “รอดูสถานการณ์” จากความไม่แน่นอนของปัจจัยเศรษฐกิจและภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ ส่งผลให้ลูกค้าหลายรายเริ่มจัดทำแผนสำรอง แต่ยังชะลอการใช้งบประมาณเต็มรูปแบบ

กลุ่มที่ได้รับผลกระทบชัดเจนคือสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ซึ่งเผชิญแรงกดดันจากต้นทุนวัตถุดิบที่ปรับตัวสูงขึ้น ขณะที่กลุ่มธนาคารและการท่องเที่ยวยังมีแนวโน้มเติบโต จากความต้องการด้านแหล่งเงินทุนและการเดินทางที่ยังคงต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม แม้ภาพรวมเศรษฐกิจจะยังท้าทาย บริษัทยังคงตั้งเป้าการเติบโตในระดับสองหลัก โดยเร่งปรับรูปแบบการทำงานสู่อีโคซิสเต็มที่เชื่อมโยงข้อมูล เทคโนโลยี และกระบวนการทำงานเข้าด้วยกัน เพื่อลดความซ้ำซ้อนและเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ช่วยให้ลูกค้าสามารถบริหารต้นทุนได้ดีขึ้น สามารถลดต้นทุนได้ 30-50%

นางสาวโศรดา ระบุว่า บทบาทของ Publicis ได้เปลี่ยนจาก “เอเจนซี่โฆษณา” ไปสู่การเป็น “พันธมิตรทางธุรกิจ” ที่เข้าไปมีส่วนร่วมตั้งแต่การวางกลยุทธ์ ไปจนถึงการขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจของลูกค้าโดยตรง เพื่อให้สอดรับกับตลาดที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว และแผนการตลาดแบบเดิมไม่สามารถตอบโจทย์ได้อีกต่อไป

 การปรับตัวดังกล่าวเป็นกระบวนการต่อเนื่อง โดยเริ่มตั้งแต่ปี 2562 ที่องค์กรปรับโครงสร้างจากโฮลดิ้งคอมพานีสู่แพลตฟอร์มคอมพานี และพัฒนามาเป็นระบบอัจฉริยะในปัจจุบัน ที่เชื่อมโยงข้อมูล สื่อ ความคิดสร้างสรรค์ และเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน เพื่อให้สามารถวิเคราะห์และตัดสินใจเชิงธุรกิจได้แบบทันสถานการณ์ และมีความแม่นยำมากขึ้น

AI กลายเป็นหัวใจใหม่ธุรกิจเอเจนซี่

สำหรับทิศทางการดำเนินงาน Publicis ขับเคลื่อนผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่ ด้านข้อมูลที่มุ่งใช้ข้อมูลเชิงลึกวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคข้ามแพลตฟอร์ม เพื่อค้นหากลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยไม่ยึดติดกับตัวชี้วัดแบบเดิม

ด้านความคิดสร้างสรรค์ ที่นำเทคโนโลยี AI เข้ามาผสานกับความคิดของมนุษย์ เพื่อยกระดับการทำงานตั้งแต่การวางกลยุทธ์ไปจนถึงการผลิตผลงานจริง ช่วยเพิ่มทั้งความรวดเร็วและประสิทธิภาพ ขณะเดียวกันยังคงให้มนุษย์เป็นผู้กำหนดทิศทางและความหมายของงาน และด้านวัฒนธรรมที่ให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจบริบทและพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ผ่านแนวคิด Social First และการเชื่อมโยงระหว่างบริบท วัฒนธรรม และการค้า เพื่อสร้างการสื่อสารที่นำไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ

 ทั้งนี้ บริษัทได้พัฒนาเครื่องมือ AI ภายในองค์กรเพื่อเพิ่มความแม่นยำของข้อมูล และลดความเสี่ยงจากการตัดสินใจ พร้อมทั้งนำเทคโนโลยีจำลองกลุ่มตัวอย่าง หรือ Virtual Focus Group มาใช้ในการทดสอบแคมเปญ ช่วยลดระยะเวลาในการเก็บข้อมูลจากเดิมหลายสัปดาห์ให้รวดเร็วขึ้น สะท้อนแนวทางการปรับตัวของธุรกิจเอเจนซี่ที่ต้องใช้เทคโนโลยีเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในยุคปัจจุบัน