โฆษณาปี 69 อืด! ขยับแค่ 0.3% OMG กางแผนผ่าทางตันแบรนด์ไทยรับมือยุค AI
MAAT ชี้งบโฆษณาปี 69 ทรงตัว 1.15 แสนล้าน ขยับแค่ 0.3% รับมรสุมเศรษฐกิจโลกฉุดกำลังซื้อ OMG เตือนแบรนด์ "อย่าหักดิบตัดงบ" พร้อมส่ง AI พลิกโฉมเอเยนซี่สู่ที่ปรึกษาธุรกิจ
KEY
POINTS
- ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาไทยปี 2569 คาดว่าจะเติบโตชะลอตัวเพียง 0.3% จากผลกระทบของเศรษฐกิจโลกที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ ระมัดระวังการใช้จ่าย
- OMG พลิกบทบาทจากมีเดียเอเยนซี่สู่การเป็น "ที่ปรึกษาธุรกิจ" โดยใช้ AI และฐานข้อมูลขนาดใหญ่เป็นเครื่องมือหลักในการวางกลยุทธ์
- เปลี่ยนเป้าหมายการวัดผลจากเรตติ้งสู่ "ยอดขายและผลกำไร" ที่จับต้องได้จริง พร้อมนำเทคโนโลยี AI มาช่วยสร้างสรรค์คอนเทนต์และตอบโจทย์พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลยุคใหม่
- ยืนยันไม่ลดจำนวนพนักงานแต่เน้นการพัฒนาทักษะ โดยวางให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางแห่งความเป็นเลิศ (Center of Excellence) ของอาเซียน
ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาไทยในปี 2569 ดูเหมือนจะเข้าสู่โหมด "ประคองตัว" โดยสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ประเมินว่าเม็ดเงินจะวนเวียนอยู่ที่ 1.13 – 1.15 แสนล้านบาท ขยับขึ้นจากปีก่อนเพียง 0.3% เท่านั้น ผลกระทบหลักหนีไม่พ้นมรสุมเศรษฐกิจโลกที่ฉุดกำลังซื้อให้ซบเซา จนหลายแบรนด์ต้องรัดเข็มขัดและรักษาระดับการใช้จ่ายให้อยู่ในเขตปลอดภัย
นายโทนี่ ฮาร์ราดีน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออมนิคอม มีเดีย กรุ๊ป (OMG) เอเชียแปซิฟิก ระบุว่า ในไตรมาส 2 นี้ ฝั่งผู้ประกอบการเริ่มเปลี่ยนกลยุทธ์ ไม่กล้าสั่ง "ตัดงบโฆษณา" แบบหักดิบเหมือนช่วงวิกฤตโควิด เพราะมีบทเรียนว่าการหายไปจากหน้าจอนั้นแลกมาด้วยต้นทุนมหาศาลหากจะเรียกกระแสการรับรู้ให้กลับมาเท่าเดิม
ดังนั้นเม็ดเงินสื่อจึงยังหมุนเวียนอยู่ เพียงแต่ถูกจัดสรรอย่างละเอียดรอบคอบมากขึ้น โดยเงินก้อนใหญ่ไหลไปลงที่ "สื่อนอกบ้าน" (OOH) ตามพฤติกรรมคนไทยที่กลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านเต็มตัว ขณะที่ "สื่อทีวี" เริ่มกลับมาเนื้อหอมในฐานะแหล่งข้อมูลที่ไว้ใจได้ท่ามกลางยุคข่าวปลอมเกลื่อนโซเชียล
แรงกระเพื่อมนี้ทำให้ ออมนิคอม มีเดีย กรุ๊ป ตัดสินใจยกเครื่องโครงสร้างครั้งใหญ่ เปลี่ยนจากคนวางแผนสื่อ (Media Planner) มาเป็น "ที่ปรึกษาธุรกิจ" แบบเต็มตัว ภายหลังการควบรวมขุมพลังระหว่าง Initiative, OMD, PHD และ UM จนก้าวขึ้นเป็นเครือข่ายสื่ออันดับหนึ่งของโลก ถือครองเม็ดเงินในมือกว่า 7.4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 2.37 ล้านล้านบาท
หัวใจสำคัญของการขยับตัวครั้งนี้คือการใช้ AI เป็นมันสมองผ่านระบบอัจฉริยะ Omni และฐานข้อมูล Acxiom ที่เก็บข้อมูลผู้บริโภคกว่า 2.6 พันล้านรายทั่วโลก เพื่อฉีกตำราการวัดผลแบบเดิมที่ดูแค่ตัวเลขเรตติ้ง ไปสู่การวัดผลที่ "ยอดขายและผลกำไร" จริง พร้อมเตรียมรื้อโมเดลรายได้จากการกินค่าคอมมิชชั่น ไปเป็นการคิดค่าบริการตามความสำเร็จของงาน แทน
ที่น่าจับตาคือโซลูชัน GDO (Generative Discovery Optimization) ที่จะเข้ามาปฏิวัติการค้นหาข้อมูล เพราะวันนี้คนเริ่มคุยกับ AI มากกว่าพิมพ์เสิร์ชแบบเดิม ควบคู่ไปกับการตั้งหน่วยงาน Fast Tech Creative Lab ที่ใช้ AI ดักจับกระแสวัฒนธรรมแบบเรียลไทม์เพื่อปั้นคอนเทนต์ให้โดนใจชาวโซเชียล โดย OMG ได้วางตำแหน่งให้ประเทศไทยเป็น "ศูนย์กลางแห่งความเป็นเลิศ" ของอาเซียนอย่างเต็มตัว
ทว่าในโลกที่ AI นำทาง OMG ยังคงให้น้ำหนักกับ "วิจารณญาณของมนุษย์" ในการควบคุมทิศทางและจริยธรรม โดยยืนยันนโยบายไม่ลดคน แต่เน้นอัปเกรดทักษะให้พนักงาน ซึ่งปัจจุบันพนักงานในไทยกว่า 80% การันตีความเชี่ยวชาญระดับ TikTok Certified
การผนึกกำลังระหว่างดาต้ามหาศาล AI ที่แม่นยำ และความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ จึงกลายเป็นสูตรสำเร็จใหม่ที่ OMG มุ่งมั่นใช้สร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ในยุคที่ AI ไม่ใช่แค่ตัวช่วย แต่เป็นผู้กำหนดพิกัดแห่งความสำเร็จ
