"ปับลิซิส กรุ๊ป" กางแผนสู้เศรษฐกิจชะลอตัว ชู AI–Data ช่วยแบรนด์ลดต้นทุน 50%

นางสาวโศรดา ศรประสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Publicis Groupe (ปับลิซิส กรุ๊ป) ประเทศไทย เปิดเผยว่า ช่วงไตรมาส 2 และ 3 ภาพรวมธุรกิจเอเจนซี่อยู่ในภาวะ “Wait and See” หรือรอดูสถานการณ์ เนื่องจากความไม่แน่นอนของปัจจัยภายนอกที่ไม่สามารถควบคุมได้ ส่งผลให้ลูกค้าหลายรายเริ่มวางแผนสำรอง แต่ยังไม่กล้าตัดสินใจใช้งบประมาณเต็มรูปแบบ

โดยกลุ่มธุรกิจที่ได้รับผลกระทบชัดเจนคือกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ซึ่งเผชิญแรงกดดันจากต้นทุนวัตถุดิบที่ปรับตัวสูงขึ้น ขณะที่กลุ่มธนาคารและการบริการท่องเที่ยวยังมีแนวโน้มเติบโตได้ จากความต้องการด้านแหล่งเงินทุนและการเดินทางที่ยังคงมีอยู่ต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม แม้ภาพรวมเศรษฐกิจจะท้าทาย บริษัทยังคงตั้งเป้าการเติบโตในระดับ Double Digit โดยเชื่อมั่นว่าการทำงานในรูปแบบ Ecosystem ตือการนำเอา AI และ Data เข้ามาเชื่อมโยงกันจะช่วยให้ลูกค้าลดความซ้ำซ้อนของกระบวนการทำงาน สามารถลดต้นทุนได้ 30-50% 

นางสาวโศรดา ระบุว่า ปัจจุบัน Publicis ไม่ได้วางตัวเองเป็นเพียงเอเจนซี่โฆษณาอีกต่อไป แต่ยกระดับสู่การเป็น “Business Partner” ที่มีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนธุรกิจของลูกค้าอย่างแท้จริง ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของตลาด ซึ่งทำให้แผนการตลาดแบบเดิมไม่สามารถใช้ได้ในระยะยาว

การปรับตัวดังกล่าวเริ่มต้นตั้งแต่ปี 2562 ที่องค์กรเปลี่ยนจาก Holding Company มาเป็น Platform Company และล่าสุดพัฒนาเป็น “Intelligent System” ที่เชื่อมโยง Data, Media, Creativity และ Technology เข้าด้วยกัน เพื่อให้สามารถตัดสินใจเชิงธุรกิจได้แบบ Real-time และแม่นยำมากขึ้น

เจาะ 3 กลยุทธ์หลัก Data–Creativity–Culture

กลยุทธ์การดำเนินงานของ Publicis ขับเคลื่อนผ่าน 3 Core Engines ที่ทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบ ได้แก่

1.Connected Identity องค์กรให้ความสำคัญกับการใช้ข้อมูลเชิงลึกในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ผ่านระบบ Connected ID ที่สามารถติดตามพฤติกรรมข้ามแพลตฟอร์ม ทั้งเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน และ Connected TV เพื่อค้นหาว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง และปัจจัยใดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อโดยไม่ยึดติดกับตัวชี้วัดแบบเดิมอย่าง Reach แต่เน้นผลลัพธ์ทางธุรกิจเป็นหลัก

2. Creative Intelligence การสร้างสรรค์งานถูกยกระดับด้วยการผสาน Human Intelligence (HI) เข้ากับ Artificial Intelligence (AI) ผ่านระบบ Creative OS ที่ช่วยสนับสนุนทุกขั้นตอน ตั้งแต่การคิดกลยุทธ์ การพัฒนาแนวคิด ไปจนถึงการผลิตงานจริง โดย AI จะเข้ามาช่วยเพิ่มความรวดเร็วและประสิทธิภาพ ขณะที่มนุษย์ยังคงมีบทบาทสำคัญในการกำหนดทิศทางและความหมายของงาน

3.Cultural Intelligence องค์กรให้ความสำคัญกับแนวคิด Social First โดยมองว่าการสื่อสารในยุคปัจจุบันต้องก้าวข้ามการเกาะกระแส ไปสู่การเข้าใจวัฒนธรรม ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ผ่านกลยุทธ์ 3C ได้แก่ Context, Culture และ Commerce เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้บริโภคในระดับลึก และนำไปสู่การสร้างยอดขาย

เผยบทบาท AI “ไม่แทนคน แต่เสริมศักยภาพคน”

นางสาวโศรดา ย้ำชัดว่า AI ไม่ได้ถูกนำมาเพื่อทดแทนมนุษย์ แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้มนุษย์ทำงานได้ดีขึ้นและไปได้ไกลขึ้น โดยแบ่งบทบาทการใช้งานออกเป็น 2 ส่วนหลัก ได้แก่งานที่ต้องใช้ความเข้าใจเชิงอารมณ์สูง ซึ่งยังคงต้องอาศัยมนุษย์เป็นแกนหลัก และงานที่ต้องการการผลิตจำนวนมากหรือ Mass Personalization ซึ่ง AI สามารถเข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพได้

หนึ่งในเครื่องมือสำคัญคือ BU AI  คือระบบ Artificial Intelligence ภายในองค์กรที่ Publicis Groupe พัฒนาขึ้นมาใช้เอง โดยช่วยลดความเสี่ยงจากข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง นอกจากนี้ยังมีการใช้ Virtual Focus Group ที่สร้างอวตารจำลองกลุ่มเป้าหมาย เพื่อทดสอบแนวคิดและแคมเปญได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องใช้เวลาเก็บข้อมูลแบบเดิมที่อาจใช้เวลาหลายสัปดาห์

ปรับ “ทักษะคน” มากกว่าลดคน รับยุค AI

ในประเด็นการเลิกจ้างที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมเอเจนซี่ นางสาวโศรดาอธิบายว่า ไม่ได้เกิดจากการลดต้นทุนหรือปัญหางบประมาณเป็นหลัก แต่เป็นผลจากการเปลี่ยนแปลงของทักษะที่ธุรกิจต้องการ โดยองค์กรจำเป็นต้องปรับ Skill Set ของบุคลากรให้สอดคล้องกับความต้องการในยุคใหม่

ทักษะสำคัญที่จำเป็นประกอบด้วย การเข้าใจระบบ Automation และการใช้ Data อย่างมีประสิทธิภาพ การมีความกระหายในการเรียนรู้เนื่องจากเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว รวมถึงการรักษาความสามารถด้าน Human Insight ซึ่งยังเป็นจุดแข็งที่ AI ไม่สามารถทดแทนได้ และการมี Business Mindset ที่สามารถมองธุรกิจของลูกค้าเสมือนเป็นธุรกิจของตนเอง

องค์กรยังคงให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากรอย่างต่อเนื่อง ผ่านการฝึกอบรมและการแชร์แนวปฏิบัติที่ดี เพื่อให้พนักงานสามารถปรับตัวและใช้เครื่องมือใหม่ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นางสาวโศรดา กล่าวทิ้งท้ายว่า ภาพรวมทั้งหมดสะท้อนให้เห็นว่า Publicis Groupe Thailand กำลังเร่งปรับตัวสู่การเป็นองค์กรที่ฉลาด และรวดเร็วมากขึ้นโดยใช้ AI และ Data เป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ ท่ามกลางความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจในช่วงครึ่งปีหลัง

การวางตำแหน่งใหม่ในฐานะ Business Partner ผสานกับโครงสร้างแบบ Ecosystem of Intelligence จึงถูกมองว่าเป็นกลไกสำคัญในการช่วยให้แบรนด์สามารถรับมือกับความผันผวน ลดต้นทุน และสร้างการเติบโตได้อย่างยั่งยืนในระยะต่อไป