“เลือกตั้ง 69” ปลุกสื่อออนไลน์บูม ดันเม็ดเงินสะพัดแสนล้าน

การเลือกตั้งที่จะมีขึ้นในวันจะเป็นตัวแปรสำคัญที่กระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายหลังจากที่ชะลอตัวมาตลอดในปีที่ผ่านมา “สื่อ” (Media) ก็เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่เชื่อว่าจะได้อานิสงส์จากการเลือกตั้ง ทำให้มีเงินสะพัดจากการใช้จ่ายผ่านสื่อต่างๆ และทำให้อุตสาหกรรมกลับมาคึกคักขึ้น

นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ปีนี้คาดการณ์ว่าแนวโน้มเศรษฐกิจน่าจะขยับตัวดีขึ้นกว่าปีที่ผ่านมา มองว่าจะเติบโตได้ 1-2% โดยปัจจัยสำคัญที่ต้องพิจารณาคือ Domestic Demand หรือความต้องการใช้เงินภายในประเทศ ซึ่งเป็นปัญหาพื้นฐานที่พบมานาน

เนื่องจากประชาชนขาดความเชื่อมั่นและไม่อยู่ในอารมณ์ที่จะใช้จ่ายเงิน, ความกังวลส่วนใหญ่มาจากปัจจัยภายนอก อาทิ นโยบายภาษีและการกีดกันทางการค้าในต่างประเทศ ส่งผลให้การลงทุนภาคอุตสาหกรรมชะงักงัน ทำให้กลุ่มลูกจ้างและคนทั่วไปต้องพยายามประหยัดและบริโภคน้อยลง

“ปีที่ผ่านมาภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อจบลงในลักษณะ “เส้นยาแดงผ่าแปด” คือมีการเติบโตเพียง ศูนย์เปอร์เซ็นต์นิดๆ จะเรียกว่าไม่เติบโตหรือเท่ากับปีก่อนหน้าก็ว่าได้ แม้ในช่วงปลายปีจะมีกิจกรรมหรืออีเวนต์ใหญ่ ๆ เข้ามาช่วย แต่ก็ไม่สามารถดึงภาพรวมให้ดีขึ้นได้ทัน เนื่องจากผลกระทบจากการติดลบต่อเนื่องในไตรมาสก่อนหน้า ซึ่งไตรมาสสุดท้ายเพียงไตรมาสเดียวไม่สามารถพยุงสถานการณ์ไว้ได้”

อย่างไรก็ดีในไตรมาส 1 การเลือกตั้งจะเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้เศรษฐกิจคึกคักขึ้น โดยเฉพาะหลังจากการได้รัฐบาลใหม่ในช่วงไตรมาสแรก ซึ่งจะส่งผลให้ 3 ไตรมาสที่เหลือของปีมีการกระตุ้นเศรษฐกิจอย่างเต็มที่

“ปัญหาปากท้องและเศรษฐกิจในประเทศ จะเป็น Priority หลัก ที่ทุกรัฐบาลต้องเร่งแก้ไข การจัดเต็มจากภาครัฐจะทำให้เกิดการแข่งขันและการใช้เม็ดเงินโฆษณาที่สนุกสนานมากขึ้น แม้ว่าจะมีปัจจัยลบที่ควบคุมไม่ได้อย่างหนี้ครัวเรือนที่เป็นเสมือนระเบิดเวลา หรือปัญหาภาษีจากมหาอำนาจที่ยังคงเป็นอุปสรรคในเฟสถัดไป”

นายรติ กล่าวว่า พฤติกรรมการใช้เม็ดเงินโฆษณาได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน โดยเฉพาะในช่วงการเลือกตั้ง เม็ดเงินไม่ได้ไหลเข้าสู่สื่อกระแสหลัก (Conventional Media) เหมือนในอดีต  แต่กลับเปลี่ยนทิศทางไปสู่ สื่อออนไลน์ในปริมาณที่สูงขึ้นมาก ซึ่งความท้าทายคือเม็ดเงินในส่วนออนไลน์นี้มักไม่ถูกบันทึกหรือมอนิเตอร์ได้อย่างครบถ้วน

ทำให้ไม่สามารถระบุตัวเลขที่แท้จริงได้ทั้งหมด โดยป้ายโฆษณานอกบ้าน (Outdoor/Billboard) ยังคงมีความสำคัญในฐานะสื่อที่สร้างการรับรู้ในวงกว้าง แต่สื่อที่เป็น "ตัวปั่นกระแส" ที่แท้จริงคือ “สื่อออนไลน์”

“พรรคการเมืองได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารโดยหันมาใช้สื่อออนไลน์อย่าง Google และ TikTok เป็นเครื่องมือสำคัญในการเลือกตั้ง โดยกลยุทธ์การเจาะกลุ่มเป้าหมายได้แก่

1. การสร้างคอมมูนิตี้ (Community Building) ผ่านแพลตฟอร์ม Google และ TikTok ในการสื่อสารที่ช่วยให้เกิดการรวมกลุ่มและปฏิสัมพันธ์ระหว่างพรรคกับผู้รับสาร

2. การแบ่งส่วนกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation) สื่อออนไลน์ยุคใหม่ช่วยให้พรรคการเมืองสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Segment) ได้เหมือนกับการตลาดสินค้า ด้วยการส่งข้อความที่เฉพาะเจาะจงไปยังกลุ่มคนแต่ละประเภทที่แตกต่างกัน

3. การเข้าถึงคนรุ่นใหม่ (New Generation) พรรคการเมืองใช้สื่อออนไลน์เหล่านี้เพื่อส่งอิทธิพลต่อกลุ่ม New Generation หรือกลุ่มคนที่ไม่เคยออกไปใช้สิทธิ์เลือกตั้งมาก่อน ซึ่งถือเป็นกลุ่มมวลชนก้อนใหญ่ที่มีความสำคัญอย่างมาก

4. การปั่นกระแส (Trend-setting) ในขณะที่สื่อดั้งเดิมอย่างป้ายบิลบอร์ดทำหน้าที่สร้างการรับรู้ในวงกว้าง แต่ออนไลน์คือเครื่องมือหลักที่พรรคการเมืองใช้ในการปั่นกระแส

นายรติ ย้ำว่า แม้กลยุทธ์นี้จะมีประสิทธิภาพ แต่ก็เป็นเหมือน "ดาบสองคม" เนื่องจากสื่อออนไลน์ตรวจสอบได้ยากและอาจนำไปสู่การเกิด "อุปทานหมู่" หากผู้รับสื่อไม่มีวุฒิภาวะหรือขาดการกลั่นกรองข้อมูลที่ดีพอ รวมถึงจรรยาบรรณในการสื่อสารของผู้สร้างกระแส และการสร้างความรู้เท่าทันสื่อให้แก่ประชาชน เพื่อให้สามารถแยกแยะได้ว่าสิ่งที่เห็นนั้น "ตรงปก" หรือไม่

“ผลกระทบจากการเลือกตั้งที่นอกจากจะมีอิทธิพลต่อกระแสการเมืองแล้ว ยังส่งผลกระทบต่อ เศรษฐกิจ ของประเทศโดยตรง หลังจากที่ รัฐบาลใหม่ จะต้องเร่งกระตุ้นเศรษฐกิจและขับเคลื่อนมาตรการต่างๆ เพื่อรับมือกับสถานการณ์เศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัว การใช้สื่อออนไลน์ในช่วงการเลือกตั้งจึงมีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นการตัดสินใจในกลุ่มผู้มีสิทธิ์เลือกตั้ง

 แม้การใช้สื่อออนไลน์จะเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในยุคนี้ แต่ภาคสังคมและรัฐบาลต้องหันมาสนับสนุนการพัฒนา Media Literacy โดยการส่งเสริมให้คนในสังคมรู้เท่าทันสื่อ โดยเฉพาะในการเลือกตั้ง ซึ่งถือเป็นหน้าที่ของทั้งภาครัฐและภาคประชาสังคมในการร่วมมือกันพัฒนาเครือข่ายการสื่อสารที่โปร่งใสและเชื่อถือได้”

ทั้งนี้ผลสำรวจจาก เรียลวอทช์ แล๊ป (RealWatch Lab) ส่วนวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูล (Research and Data Analytics) บริษัท เรียล สมาร์ท จำกัด(มหาชน) บริษัท ด้าน AI-Data Driven Technolog ถึงพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของพรรคการเมืองในการเผยแพร่นโยบายและหาเสียงเลือกตั้ง ระหว่างวันที่ 1–9 มกราคม 2569 ครอบคลุมพรรคการเมืองที่ลงสมัครทั้งหมด 60 พรรค  

พบว่าผลสำรวจการใช้ แพลตฟอร์ม Social Media ของพรรคการเมือง ในการเผยแพร่นโยบาย และ หาเสียง เลือกตั้ง พบว่า มีการใช้ “ X ” สูงสุด ในการหาเสียงเลือกตั้ง คิดเป็นสัดส่วน 37% ของการใช้สื่อออนไลน์ทั้งหมด โดยนโยบายหลักที่นำมาใช้หาเสียงผ่านสังคมออนไลน์สูงสุด เป็นเรื่อง นโยบายด้านเศรษฐกิจ คิดเป็นสัดส่วน 50%

ช่องทางที่พรรคการเมืองใช้หาเสียงมากที่สุด ได้แก่  “X”  ใช้มากที่สุด คิดเป็น 37% เน้นการสื่อสารแบบเรียลไทม์ ข้อความสั้น กระตุ้นการแชร์และการเกิดไวรัล รองลงมาได้แก่ Website (เว็บไซต์พรรคและเว็บไซต์สื่อมวลชน) 30% ใช้สำหรับแถลงนโยบายอย่างเป็นทางการและข้อมูลเชิงลึก, Facebook 22% ใช้เข้าถึงฐานผู้ใช้งานวงกว้าง, YouTube 5% ใช้กับการปราศรัยหรือเนื้อหาวิดีโอความยาวมาก,  Instagram และ TikTok อย่างละ 3% เน้นการสื่อสารผ่านภาพ กราฟฟิก และวิดีโอสั้น

“ปกติอุตสาหกรรมสื่อในไตรมาส 1 จะเป็นช่วงเวลาที่ค่อนข้างเงียบ ก่อนที่จะกลับแอคทีฟในไตรมาส 2 ซึ่งเป็นช่วงของการจับจ่ายทั้งซัมเมอร์ และท่องเที่ยว  ส่วนไตรมาส 3 ซึ่งเข้าฤดูฝนก็จะใช้จ่ายน้อยลง ก่อนที่จะกลับมาคึกคักในไตรมาส 4 ซึ่งมีเทศกาลต่างๆ ทั้งคริสต์มาสและปีใหม่  ซึ่งปีนี้แม้จะมีการเลือกตั้งทำให้มีเงินสะพัดในไตรมาส 1 แต่เชื่อว่า โอกาสของอุตสาหกรรมก็ยังเติบโตขึ้นเล็กน้อย แต่ไม่มีทางเติบโตได้ถึง 5% อย่างแน่นอนเพราะยังมีปัจจัยลบอีกหลายตัว” นายรติ กล่าวในตอนท้าย

ขณะที่บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP ผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษาด้านการตลาดและการสื่อสารการตลาดยุคใหม่ คาดการณ์ว่าตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาในไทยในปี 2569 จะอยู่ที่ 86,271 ล้านบาท ใกล้เคียงกับปี 2568 โดยเติบโตขึ้นเพียง +0.64% จากปัจจัยบวกและลบในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ที่ยังมีความไม่แน่นอนและคาดเดาได้ยาก

แม้ตัวเลขจะดูไม่เติบโต แต่การขยายตัวของการใช้เม็ดเงินสื่อดิจิทัลนั้นได้มีการคาดการณ์ตัวเลขเม็ดเงินที่ไม่สามารถเก็บข้อมูลได้โดยเฉพาะในส่วนงบที่ SMEs ทำการตลาดเอง รวมถึง Influencer Marketing ทำให้ตัวเลขตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาอาจจะสูงถึง 111,603 ล้านบาท