แค่ไวรัลไม่พออีกต่อไป เมื่อ "Gen Z" เลือกด้วยคุณค่า ไม่ใช่กระแส
IPG Mediabrands เผยอินไซต์ Gen Z ให้ความสำคัญกับ “ความจริงใจ” และ “ความหมายของสินค้า” มากกว่าการตามกระแส ขณะที่ 75% ยอมรับว่ากำลังเผชิญแรงกดดันทางเศรษฐกิจสูง
ในยุคที่ข้อมูลหลั่งไหลไม่หยุดและสังคมเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว กลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z กำลังขับเคลื่อนวัฒนธรรมการบริโภคครั้งใหญ่ แต่ในกลุ่มนี้ มีคนวัย 18–29 ปีจำนวนหนึ่งที่แตกต่างออกไป พวกเขาไม่ได้ซื้อเพราะตามกระแส หากเลือกด้วย “ความหมาย” และ “ความจริงใจ” นี่คือกลุ่มที่ IPG Mediabrands เรียกว่า "Deep Z" — ผู้บริโภคที่แสวงหาคุณค่าลึกซึ้งมากกว่าเปลือกนอก
ความรู้สึกไม่มั่นคงทางเศรษฐกิจ จุดเริ่มต้นของการบริโภคที่มีเจตนา
Deep Z เติบโตขึ้นมาท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ การเมือง และสิ่งแวดล้อม พวกเขาเผชิญกับแรงกดดันทางเศรษฐกิจอย่างชัดเจนถึง 75% ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการใช้จ่าย โดย มากกว่า 60% เลือกซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเสริมสร้างความเป็นอยู่ที่ดี (well-being) เท่านั้น
การใช้เงินจึงเต็มไปด้วย “เจตนา” ทุกการซื้อมีเหตุผลรองรับ ไม่ว่าจะเป็นเพื่อสุขภาพ จิตใจ หรือคุณค่าภายใน ตรงกันข้ามกับการซื้อเพื่อโชว์หรือบริโภคตามกระแส นี่คือคุณลักษณะที่สะท้อนว่า Deep Z ให้ความสำคัญกับ “คุณค่าที่แท้จริง” ของสินค้า มากกว่าการตกแต่งภายนอก
ความจริงใจ สำคัญยิ่งกว่าภาพลักษณ์
เมื่อพูดถึงการสื่อสารทางการตลาด Deep Z ต้องการเนื้อหาที่ ตรงไปตรงมา และ ไม่ปรุงแต่ง โดย 47% ของพวกเขาให้ความสำคัญกับ "เสียงที่แท้จริง" มากกว่าความสวยงามแบบโฆษณา อีกทั้งยังเลือกไว้วางใจผู้ที่สื่อสารอย่างจริงใจและน่าเชื่อถือถึง 43% ขณะที่มีเพียง 28% เท่านั้นที่ติดตามคนดัง
พฤติกรรมเช่นนี้ชี้ชัดว่าอิทธิพลของ “ความดัง” หรือ “ภาพลักษณ์สวยหรู” กำลังลดความสำคัญลงในสายตาของ Deep Z เพราะพวกเขาเชื่อใน “เนื้อหา” มากกว่าบรรจุภัณฑ์ เชื่อใน “ความจริงใจ” มากกว่าการแสดง
สมดุลระหว่างโลกดิจิทัลและออฟไลน์
แม้จะเติบโตมากับเทคโนโลยี แต่ Deep Z กลับสามารถประคับประคองตัวเองให้อยู่กับโลกออนไลน์และออฟไลน์ได้อย่างมีสมดุล ในโลกดิจิทัล พวกเขามีความกระตือรือร้นในการมีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มอย่าง Instagram, TikTok และ X (Twitter เดิม) ในระดับที่สูงกว่าคนรุ่นอื่น ๆ
นอกจากนี้ ยังแสดงให้เห็นถึงความกังวลด้านความเป็นส่วนตัว พร้อมใช้เครื่องมืออย่าง มีม (61%) เพลง หรือรูปภาพ (40%) เพื่อสื่อสารอารมณ์ของตนเองอย่างสร้างสรรค์ วิธีเหล่านี้ไม่ใช่เพียงความบันเทิง แต่เป็น “ภาษา” เฉพาะตัวของพวกเขา ที่สื่อสารความรู้สึกแทนถ้อยคำ
ยิ่งไปกว่านั้น Deep Z ที่เผชิญปัญหาสุขภาพจิตกว่า 58% ยังใช้สื่ออย่าง อนิเมะและแฟนตาซี เป็นเครื่องมือสำคัญในการสำรวจตัวตนและยึดโยงกับปรัชญาชีวิต แสดงให้เห็นว่าโลกเสมือนกลายเป็นพื้นที่ปลอดภัยทางจิตใจ ที่พวกเขาใช้หลีกหนี แสวงหา หรือรักษาสมดุลของตัวเอง
วัฒนธรรมออฟไลน์แบบใหม่ ไม่ต้องดื่มก็เชื่อมโยงกันได้
Deep Z กำลังกำหนดจังหวะทางสังคมแบบใหม่ ที่ไม่ยึดติดกับการสังสรรค์แบบเดิม ๆ กว่า 72% ของพวกเขาชื่นชอบสังคมที่ไม่มีแอลกอฮอล์เข้ามาเกี่ยวข้อง คาเฟ่และเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์กลายเป็นศูนย์กลางใหม่ของความสัมพันธ์ ทั้งเพื่อสุขภาพ ความปลอดภัย และความสบายใจในการเป็นตัวเองโดยไม่ถูกกดดัน
การสนทนา ดนตรี และความสัมพันธ์กลายเป็นแก่นสำคัญของการเข้าสังคม แทนที่จะใช้เครื่องดื่มมึนเมาเป็นสื่อกลาง
คำแนะนำสำหรับแบรนด์ อย่าเลียนแบบ แต่จงร่วมทาง
จากแนวโน้มทั้งหมดนี้ สิ่งสำคัญที่แบรนด์ควรเรียนรู้คือ Deep Z ไม่ต้องการให้คุณเลียนแบบพวกเขา เพราะพวกเขารู้ดีว่าอะไรจริง อะไรปลอม สิ่งที่แบรนด์ควรทำ คือการเปลี่ยนบทบาทจาก “ผู้ขาย” มาเป็น “ผู้แนะนำทาง” ที่ช่วยให้พวกเขาค้นพบและยอมรับตัวตนที่แท้จริงของตนเอง
การสื่อสารต้องตรงไปตรงมา นำเสนอด้วยความใส่ใจ และ สอดคล้องกับค่านิยมภายในของกลุ่มนี้ ไม่ใช่เพียงขายสินค้า แต่ต้องขายความหมาย ความรู้สึก และความจริงใจ
หากแบรนด์สามารถเข้าถึง Deep Z ได้อย่างลึกซึ้ง ก็ไม่เพียงได้ยอดขาย แต่จะได้ “ความผูกพัน” ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดในยุคแห่งความเปลี่ยนแปลงนี้