COVID-19  กับภาวะการหยุดชะงัก (Disruption):  (1)

Thought Leadership

ศุภฤกษ์ ตั้งเจริญศิริ

กรรมการผู้จัดการ รีไพร์ส ประเทศไทย

รีไพร์ส เอเชียแปซิฟิกได้เผยข้อมูลจากรายงานพิเศษ ของการค้าปลีกที่จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างถาวร โดยเป็นผลมาจากการขยายตัวของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

แพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซทำให้รายได้จากการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคสูงขึ้นอย่างรวดเร็วเป็นประวัติการณ์ แบรนด์ต่างๆ ที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคและการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไปจากเดิม จะผ่านสถานการณ์นี้ไปได้ ต่างกับแบรนด์ที่ปรับตัวช้า หรือตัดงบการตลาดในส่วนนี้ไป

10 วิธีสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ บนแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซ

1. ทำอี-คอมเมิร์ซต้องอย่ายืนขาตาย เพราะบนแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซ หากมีช่องว่าง คู่แข่งจะรีบเสียบทันที แบรนด์เล็กๆ ที่เร็วและตื่นตัวจะคอยประเมินผลประเภทและคีย์เวิร์ดของคู่แข่งอยู่ตลอดเวลา และเมื่อเห็นช่องว่างก็จะรีบเข้าไปเติมคีย์เวิร์ดต่างๆ ที่ช่วยทำให้ผู้บริโภคค้นหาสินค้าเจอ

2. อย่าติดอยู่ในวงล้อของธุรกิจ โดยไม่ได้ก้าวไปข้างหน้า เว็บไซต์สื่อกลางสำหรับการซื้อขายหรือมาร์เก็ตเพลสแต่ละแห่งจะมีอัลกอริทึมที่แตกต่างกัน โดยจะแสดงผลเป็นสินค้าต่างๆ ที่คิดว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มจะซื้อมากที่สุด เมื่อ Organic Search หรือการที่ผู้คนค้นหาชื่อของเราโดยปกติทั่วไปมีอันดับลดลง เราอาจต้องใช้เวลาหลายเดือนในการดึงความนิยมกลับมาจากคู่แข่ง ส่งผลกระทบต่อรายได้ในอีกหลายเดือนข้างหน้า

3. ขยับการลงทุนไปที่การค้าขายสินค้าปลีกออนไลน์ (e-retail) สนามรบแห่งใหม่ในยุค COVID-19 ยุคนี้ผู้บริโภคต่างก็อยากซื้อขายของในมาร์เก็ตเพลสที่มั่นคง สัดส่วนของผู้ที่ทำการตอบสนองต่อโฆษณา หรือยอดผู้ซื้อจริง (Conversion Rate) และความรวดเร็วในการบริหารจัดการยอดสั่งซื้อที่ดีจะทำให้ผู้ค้าขายสินค้าปลีกบนแพลตฟอร์มออนไลน์ได้ไปต่อ แบรนด์ที่ขายสินค้าที่ไม่จำเป็น (Non-Essential Products) ควรทำอย่างไรก็ได้ เพื่อให้สินค้าของตนเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าในตะกร้าช็อปปิ้งใบใหญ่ ที่ผู้บริโภคเห็นความจำเป็น และเลือกซื้อบนมาร์เก็ตเพลส

4. วิเคราะห์ว่าแบรนด์มีทรัพยากรใด ที่สามารถสร้างการเติบโตบนแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซได้บ้าง แบรนด์จะสร้างรายได้เพิ่มขึ้นหากมีการเพิ่มหรือเปลี่ยนไปใช้ทรัพยากรบนแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซ ยกตัวอย่าง Lin Qingxuan บริษัทเครื่องสำอางของประเทศจีนที่ให้พนักงานประจำเคาน์เตอร์เครื่องสำอางของสาขาในเมืองอู่ฮั่นกว่า 100 คน ผันตัวมาเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์แบบออนไลน์ ทำหน้าที่พูดคุยกับลูกค้าและแนะนำสินค้าแบบออนไลน์ เพื่อเพิ่มยอดขายออนไลน์ ผลคือยอดขายเครื่องสำอางในอู่ฮั่นโตขึ้น 200% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

5. อย่าลืมกลุ่มลูกค้าแบบ D2C หลายแบรนด์ใช้กลยุทธ์การเน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง (Direct-to-Consumer หรือ D2C) และทำได้ดีจนมีฐานลูกค้าอยู่ในมือมากมาย ช่วงนี้เหมาะอย่างยิ่งที่จะอัดแคมเปญเพิ่ม ผ่านระบบซื้อโฆษณาออนไลน์ (Demand-Side platform หรือ DSP) โดยระบบซื้อโฆษณาออนไลน์ของเจ้าดังเช่น Amazon และ Flipkart จะช่วยกรองให้ได้กลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการตรงกับสินค้าที่มีอยู่ เพื่อให้แบรนด์ดึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไปยังเว็บไซต์ของแบรนด์โดยตรง โดยที่ไม่ต้องพ่อค้าคนกลางบนเว็บไซต์ออนไลน์ แคมเปญที่ทำการตลาดได้ดีจะช่วยพากลุ่มเป้าหมายที่สนใจสินค้าไปให้ตรงจุด เพื่อสร้างยอดขายให้แบรนด์ต่างๆ อยู่ได้ในช่วงเวลาเช่นนี้

(อ่านต่อฉบับหน้า)

หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,576 วันที่ 21-23  พฤษภาคม  2563