ยุคนี้ “Storytelling” อาจไม่ขลังพอ แบรนด์จึงต้องออกแรงทำ “Storydoing”
Thought leadership
ชัชวาล มูลประดับ
Creative Group Head of Ensemble Thailand, A division of IPG Mediabrands Thailand
ยุคออนไลน์ครองบ้าน ครองชีวิต ผู้บริโภคสามารถเสิร์ชหาข้อมูลต่างๆ ได้ง่ายผ่านปลายนิ้ว ทั้งข่าวเล็กข่าวน้อย เรื่องเล่า ข่าวซุบซิบ ดราม่า ซึ่งข่าวเหล่านี้ มักมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากกว่าคำชวนเชื่อในโฆษณา แต่สำหรับแบรนด์สินค้าข่าวในเชิงลบเป็นสิ่งที่น่าหวาดกลัว เพราะมันสามารถส่งผลเสียต่อแบรนด์ได้เหมือนไฟลามทุ่ง แม้จะเป็นเพียงเรื่องเล็กๆ แต่บางครั้งก็ถูกขยายความจนใหญ่ ยิ่งในสมัยโซเชียล มีเดีย กำลังเป็นที่นิยมแล้ว อาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ติดลบ และสาบสูญไปเลยได้
ลองคิดเล่นๆ เราจะรู้สึกต่อแบรนด์เหล่านี้ อย่างไร หากรู้ว่า....
- แบรนด์ สนับสนุนให้มีความคิดที่เป็นอิสระ แต่ยังบริหารแบบยุคเก่า รับคำสั่งจากบนลงล่าง
- แบรนด์ ที่บอกว่าสร้าง “นวัตกรรม” แต่คนในออฟฟิศยังใช้คอมฯที่มีสายระโยงระยาง - แบรนด์ ที่บอกคนอื่นและผู้บริโภคว่า “รักษ์โลก” แต่ยังใช้บรรจุภัณฑ์จากพลาสติก
- แบรนด์ที่เน้นเรื่องบริการ แต่พนักงานแอบเมาธ์ลูกค้าลับหลัง
...ฯลฯ
ดังวิธีหลีกหนีข่าวเชิงลบของแบรนด์ที่ดีที่สุด คือ “ทุกสิ่งที่แบรนด์ทำต้องสะท้อนตัวตนของ Brand ที่แท้จริง”
ยกตัวอย่างเช่น
บริษัทไอทียักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกา ที่รู้จักกันในนาม “เจ้าพ่อ Search Engine” มักถูกกล่าวถึงในเรื่องระบบการบริหารงานที่ไม่เหมือนใคร และสภาพแวดล้อมในออฟฟิศที่เป็นมิตรกับพนักงานทุกคน โดยสิ่งที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดคือ “หลัก 20% Time หรือ 1 ใน 5 ของเวลาทำงาน” พนักงานสามารถนำเวลาตรงนี้ไปทำโปรเจ็กต์อะไรก็ได้ที่ตัวเองสนใจ
นั่นอาจเป็นเหตุผลที่ทำให้บริษัทนี้กลายเป็นหนึ่งในสุดยอดบริษัทแห่งนวัตกรรม และความคิดสร้างสรรค์ โดยการพัฒนาที่ตัวบุคลากร ให้อิสระให้พนักงานได้คิด และทำในสิ่งที่อยากทำ กล้าทำ กล้าผิดพลาด กล้าล้มเหลว ซึ่งส่งผลดีต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย
อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญคือ งานโฆษณาจะโดดเด่น...ต้องเริ่มจากความกล้าของแบรนด์
แบรนด์อุปกรณ์กีฬาดังจากสหรัฐอเมริกา ที่สนับสนุนให้นักกีฬากล้าเสี่ยงกับสโลแกนเท่ห์ๆ ที่ว่า Just Do It มากว่า 30 ปี แต่ในปีนี้พวกเขาได้ทำให้เราได้เห็นแล้วว่าสโลแกนของแบรนด์ไม่ใช่แค่คำพูด แต่มันกลายเป็นการกระทำ (Action) ที่ปลุกกระแสความเท่าเทียมกันในสังคม ด้วยการหนุนหลังนักอเมริกันฟุตบอล โคลิน เคเปอร์นิก (Colin Kaepernick) ที่ถูกแบนหลังจากประท้วงเชิงสัญลักษณ์ กับความไม่ยุติธรรมที่มีต่อคนผิวสี
เมื่อมีเรื่อง...หน้าที่ของโฆษณาคือ “แค่เล่า”
แน่นอนว่าทุกๆ แบรนด์อยากเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค ซึ่งวิธีที่จะเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคในส่วนงานโฆษณานั้นต้องมาจากงานที่สร้างผลกระทบหรือมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคจึงจะดีที่สุด การเล่าเรื่องที่ดีอาจสร้างความน่าสนใจได้ชั่วครั้งคราว แต่เรื่องเล่าจะมีพลังมหาศาล หากสิ่งที่เล่ามีที่มาจากเรื่องจริง เกิดขึ้นจริง และทำจากสิ่งที่แบรนด์เชื่อหรือทัศนคติของแบรนด์ และแบรนด์สามารถทำมันออกมาให้เกิดขึ้นในโลกแห่งความเป็นจริงได้
และหากแบรนด์ทำอย่างต่อเนื่อง ท้ายที่สุดตัวตนของแบรนด์ก็จะชัดเจน และเข้าไปอยู่ในหัวใจของผู้บริโภคได้ไม่ยาก
ที่มา
https://beloved-brands.com/2017/06/07/volvo-safety/
https://adage.com/article/special-report-agency-list/creativity-award-2019-campaign-year-nike-just-do-it-dream-crazy/2163641
https://www.inc.com/yoram-solomon/20-of-my-time-will-not-make-me-more-creative.html
https://www.inc.com/adam-robinson/google-employees-dedicate-20-percent-of-their-time-to-side-projects-heres-how-it-works.html
หน้า 31 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 39 ฉบับที่ 3,532 วันที่ 19-21 ธันวาคม 2562
