การตลาด2020 Data พลังขับเคลื่อนธุรกิจ

จับตาเทรนด์ดิจิทัล ปี 2020 ขับเคลื่อน Data Marketing และ Data Advertising “3 บิ๊กเอเยนซี” แนะนักการตลาดต้องรู้จักต่อยอดข้อมูลสู่ All Things E-Commerce เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคแท้จริง และตรงจุดผ่านทุกรูปแพลตฟอร์ม

 เมื่อข้อมูล (Data) เข้ามามีบทบาทกับโลกของการตลาด (Marketing) มากขึ้น และกำลังจะก้าวสู่ All Things E-Commerce เนื่องจากในปัจจุบันสินค้าทุกแบรนด์ หรือทุกผลิตภัณฑ์ได้นำตัวเองเข้าไปอยู่ใน E-Commerce เรียบร้อยแล้วไม่เว้นแม้แต่แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ ก็ยังมีการเปิดให้จองใน E-Commerce และการที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเครื่องมือการสื่อสารได้ง่ายขึ้นไม่เพียงแต่จะเข้าถึงโลก E-Commerce ง่ายขึ้นแต่ยังสามารถทำให้ผู้บริโภคกลายเป็น Creator เอง รวมถึงแบรนด์ต่างๆ เริ่มหันมาใช้คอนเทนต์ผ่านรูปแบบเพลงเพื่อการสื่อสารถึงผู้บริโภคมากขึ้น โดยมาจากการที่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเพลงโตอย่างก้าวกระโดด

 นอกจากนี้พฤติกรรมคนไทยยังใช้มือถือในด้านความถี่การใช้และซื้อสูงติดเป็นอันดับ 3 ของโลก ซึ่งผลดังกล่าวมาจากระบบออนไลน์สามารถตอบโจทย์การบริการได้ทุกอย่าง ระบบการขายยอดนิยมนอกจาก Market Place แล้ว ช่องทางที่คนไทยนิยมซื้อส่วนใหญ่ยังเป็นการซื้อผ่านระบบโซเชียลมีเดีย และซื้อขายผ่านแชตบอต ซึ่งด้วยระบบการขายที่ง่ายและต้นทุนตํ่าทำให้แบรนด์สินค้าทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างชาติหันมาทุ่มงบการตลาดในสื่อใหม่ดิจิทัลมากขึ้น บริษัทตัวแทนโฆษณาและบริษัทที่ปรึกษาทางการตลาดจึงต้องเร่งปรับตัวให้ทันกับเทรนด์ที่เกิดขึ้น

 “นายศิวัตร เชาวรียวงษ์” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า เทรนด์การทำตลาดออนไลน์ในปีหน้า ส่วนตัวมองว่าการนำ Data มาใช้ต่อยอดยังคงเป็นเรื่องสำคัญ และจะมีความสำคัญมากสำหรับอุตสาหกรรม E-Commerce ซึ่งนักการตลาดต้องรู้จักการขับเคลื่อน Data Marketing และ Data Advertising ให้มากขึ้น เนื่องจากลูกค้าเริ่มมีการโยกงบโฆษณาลงสื่อออนไลน์หรือสื่อใหม่มากขึ้น เพราะสื่อออนไลน์สามารถวัดผลได้ แต่ใช่ว่าสื่อดั้งเดิมจะไม่มีความสำคัญ ยังมีความสำคัญอยู่บ้างแต่จะไม่ทรงพลังเช่นเดิมกับในอดีต

 “ที่ผ่านมาลูกค้าแบรนด์ใหญ่ๆ ระดับโกลบัลหันมา ใช้สื่อดิจิทัลระยะหนึ่งแล้ว ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็ใช้จ่ายงบโฆษณาไม่เหมือนกันขึ้นอยู่กับประเภทของอุตสาหกรรม ขณะที่แบรนด์โลคัลหรือ SMEs ก็หันมาใช้เงินในสื่อใหม่มากขึ้น เนื่องจากงบประมาณที่จำกัดและวัดผลได้”

 สำหรับในด้านการทำงานของ GroupM ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องดิจิทัลมาได้สักระยะ และมีแผนปรับทิศทางใหญ่เข้าสู่โลกออนไลน์เต็มรูปแบบ ซึ่งจากเดิมบริษัทเคยมีจุดแข็งเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณา ปัจจุบันเราพยายามมุ่งไปสู่เรื่องการบริหารจัดการสื่อออนไลน์ หรือ Driven Marketing มากขึ้น และล่าสุดบริษัทได้จับ

มือกับพาร์ตเนอร์ซึ่งเป็นกลุ่ม Marketplace เช่น Lazada เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์ลูกค้า เป็นต้น รวมทั้งบริษัทยังให้ความสำคัญกับเทคโนโลยี ด้านซอฟท์แวร์ที่เข้ามาช่วยเลือกอินฟลูเอ็นเซอร์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

 ด้านนายสงกรานต์ เศรษฐสมภพ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ปับลิซีส กรุ๊ปประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่า บริษัทมองว่า Data ยังคงเป็นเรื่องสำคัญและจะถูกนำมาใช้งานมากขึ้นในแง่ของ Marketing และแบรนด์ รวมถึงนำไปสู่การสร้างยอดขาย ซึ่งขณะนี้ลูกค้าต่างๆรวมถึงหน่วยงานจำนวนมากกำลังให้ความสำคัญ แต่สิ่งที่น่ากังวลคือเรื่องบุคลากรในสายงานนี้กำลังขาดแคลน ซึ่งนับเป็นความท้าทายของอุตสาหกรรมและเป็นช่องว่างอย่างมาก

 “ขณะนี้บริษัทกำลังมุ่งสู่การเป็นผู้ให้บริการ M2M Solution หรือการสื่อสารที่ครบวงจรให้ได้มากที่สุด ทั้งในด้านของ Media, Production, Marketing, Data ฯลฯ ซึ่งจากการเติบโตของยุคที่ Data เข้ามามีอิทธิพลต่อการทำงานในภาครัฐและเอกชนมากขึ้น บริษัทจึงเตรียมเปิดหน่วยงานใหม่ที่เกี่ยวข้องกับ Data โดยเฉพาะรวมถึงบริษัทใหม่ในเครือปับลิซีส กรุ๊ปซึ่งให้บริการงานด้าน Production ในช่วงต้นปีหน้าเพื่อตอบโจทย์งานลูกค้าและผู้บริโภคในอนาคต ซึ่งส่วนตัวเชื่อว่าหากเราสามารถทำตามแผนการเป็น M2M Solution ได้จะช่วยให้เราทราบพฤติกรรมลูกค้าในอนาคตได้ไม่ยาก ซึ่งเป็นความได้เปรียบ”

 ขณะที่นางสาวกนกกาญจน์ ประจงแสงศรี กรรมการผู้จัดการฝ่ายข้อมูลและการวิเคราะห์ บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า ลูกค้าใช้เงินกับสื่อดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น โดยเฉลี่ยมีการใช้เงินเพิ่มขึ้นราว 10% ขณะที่ในด้านกลุ่มสินค้า FMCG ปัจจุบันใช้เงินกับสื่อดิจิทัลแล้วกว่า 30% สื่อทีวี 60% และอื่นๆ เช่น สื่อโรงภาพยนตร์ สื่อ ณ จุดขาย หรือ สื่อนอกบ้าน 10% ขณะเดียวกันสิ่งที่น่ากังวลสำหรับอุตสาหกรรมสื่ออีกเรื่องคือ สื่อที่เจาะกลุ่มลูกค้านิช มาร์เก็ตเฉพาะจะอยู่ยากมากขึ้น เช่น สื่อภาพยนตร์ สื่อ ณ จุดขาย เป็นต้น เนื่องจากงบประมาณการโฆษณาที่มีอยู่อย่างจำกัดประมาณ 10-20% สำหรับสื่ออื่นๆ ต้องถูกจัดสรรไปอยู่ในสื่อที่เกิด Impact กับคนส่วนมากให้เกิดประสิทธิภาพการสร้างการรับรู้สูงสุด

 “การเป็นแค่มีเดีย แพลนเนอร์ ไม่เพียงพออีกต่อไปเพราะสิ่งสำคัญที่เข้ามาทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนคือเทคโนโลยี ดังนั้นเอเยนซีต้องทำงานมากขึ้น รวมถึงทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์ต่างๆ ที่สามารถสนับสนุนข้อมูลและการทำงานร่วมกันได้เพื่อสร้างรายได้ส่วนอื่นๆ ทดแทน”

 ด้านการทำงานของไอพีจีได้ทุ่มงบลงทุนกว่า 7.2 หมื่นล้านบาท ในการควบรวมกิจการของบริษัท Acxiom ที่เป็นผู้ให้ข้อมูลทางการตลาดอันดับต้นๆของโลกรวมไปถึงเครื่องมือต่างๆเข้ามาช่วยจัดการทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากที่ผ่านมาบริษัทพบว่าการสร้างดิจิทัล แคมเปญขึ้นมาชิ้นหนึ่งนั้น จะวางแผนจากข้อมูลเชิงลึกที่จะช่วยเลือก Social Influencer (อิทธิพลทางสังคม) ให้เหมาะกับแคมเปญนั้นไปจนถึงการวัดผล Transaction (การติดต่อ, การซื้อขาย) เพื่อที่จะแนะนำให้กับลูกค้าว่าสิ่งไหนที่ลูกค้าทำแล้วจะเกิดผล

หน้า 32 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3518 ระหว่างวันที่ 31 ตุลาคม - 2 พฤศจิกายน 2562