Play
รองเท้า MADAME มัดใจลูกค้า ใช้กลยุทธ์เข้าถึงความรู้สึกคนสวมใส่
วินัย หล่อวิจิตรกุล เจ้าของรองเท้าแฟชั่นแบรนด์ “MADAME” แม้วันนี้คนจะรู้จักแบรนด์นี้เฉพาะกลุ่มไม่ได้แพร่หลายแบบแบรนด์ดังตามห้าง แต่ถ้าวัดกันที่คุณภาพรองเท้าที่ผลิต จัดว่าวินัย ในฐานะเจ้าของแบรนด์ เข้าถึงจิตใจลูกค้าได้อย่างแท้จริง รับรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภค รองเท้า “MADAME” จึงตอบโจทย์ลูกค้าได้ในแบบฉบับที่ “เข้าใจ” และ “เข้าถึง” กลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน
จากสิ่งแวดล้อมรอบตัวและประสบการณ์เรื่องรองเท้ามาตั้งแต่เกิด ก็คลุกคลีอยู่กับธุรกิจรองเท้าของครอบ ครัวที่มีทั้ง ผลิตรองเท้าให้กับบริษัท เอเอฯ รองเท้าตราอูฐ รองเท้าแฟชั่นอีกหลายรูปแบบ ส่งขายตามย่านบางลำภู ประตูนํ้า จนกลายเป็นมือปืนรับจ้างผลิตรองเท้าให้กับเจ้าของแบรนด์ต่างๆ ทั่วไป เติบโตจนสามารถรับออร์เดอร์รองเท้าส่งออกไปยังต่างประเทศได้
แต่โชคชะตากลับไม่เข้าข้าง เมื่อธุรกิจต้องเผชิญมรสุมวิกฤติส่งออกในอดีต ผลิตสินค้าไม่ทัน และต้องมาเจอกับคู่ค้าซึ่งเป็นพ่อค้าคนกลางมาล้มสัญญาไม่รับของกลางคัน ทำให้ได้รับผลกระทบ เพราะสินค้าล็อตนั้นผลิตรองเท้าตามออร์เดอร์ลูกค้าโซนตะวันออกกลาง รองเท้าจะเป็นไซซ์ใหญ่ ที่ตกค้างสต๊อกอยู่หลายพันคู่ จนต้องนำออกมาขายในราคาตํ่ากว่าต้นทุน เรียกว่าตอนนั้นครอบครัวได้รับผลกระทบขาดทุนจนหมดตัว ต้องกลับมาเริ่มนับหนึ่งใหม่ โดยขายสมบัติที่มีอยู่เพื่อใช้หนี้ แล้วหันไปลองผิดลองถูกกับสินค้าตัวอื่น เช่น ขายเสื้อผ้า แต่ก็ไม่ประสบผลสำเร็จ
ตอบโจทย์ตรงใจผู้บริโภค
สุดท้าย “วินัย” ต้องหันมาทบ ทวนตัวเองว่า ครอบครัวควรทำธุรกิจอะไรถึงจะอยู่รอดได้ ทุกคนลงความเห็นตรงกันว่า ต้องกลับไปทำในสิ่งที่ถนัดและมีประสบการณ์อยู่แล้วอย่างการผลิตและขายรองเท้า มาตั้งหลักกันใหม่ เรียนรู้ช่องทางตลาดมากขึ้น ศึกษา เก็บข้อมูลดูว่าลูกค้าต้องการอะไร หันมาทุ่มเทพลังกาย พลังใจ และดึงประสบการณ์ทั้งหมดที่มีออกมาใช้ ทำให้รองเท้าแฟชั่นแบรนด์ “MADAME” เกิดขึ้นมาในรูปของผู้ประกอบการเอสเอ็มอี เป็นการกลับมา เพื่อมาตอบโจทย์ให้ตรงใจผู้บริโภค ผลิตรองเท้าที่มีความเป็นสมัยนิยมมากขึ้น เข้าใจปัญหาเล็กๆน้อยๆของผู้สวมใส่รองเท้าเป็นอย่างดีและพร้อมปรับปรุงแก้ไขได้ทันทีจนกว่าจะพอใจ บริการเหล่านี้ จนกลายเป็นจุดขายที่โดนใจลูกค้าโดยเฉพาะกลุ่มคนในวัยตั้งแต่ 20-50 ปี
“เวลาลูกค้าถูกใจรองเท้าคู่ไหนทดลองสวมใส่แล้วพบว่าเดินไม่สบายเท้า ก็จะรื้อพื้นรองเท้าเพื่อหนุนแผ่นหนังรับเท้าให้นุ่มสบายมากขึ้น ดังนั้นไม่ว่าจะใส่คับ ใส่หลวม หรือซื้อใส่แล้วกัด บีบนิ้ว ก็สามารถแก้ไขให้ลูกค้าได้ทันที รวมทั้งยังมีบริการหลังการขายเมื่อสวมใส่ไปนานๆ สภาพยังดีอยู่ แต่มีบางส่วนชำรุด ก็สามารถเข้ามาปรับปรุงแก้ไขให้ได้ในราคาไม่แพง” การบริการลูกค้าแบบ “ทันที ทันใจ”ทำให้ยอดออร์เดอร์ค่อยเพิ่มขึ้น
สำหรับรูปแบบการขายรองเท้าแบรนด์ “MADAME” มีตั้งแต่ขายที่หน้าร้านอยู่ที่ซอยละลายทรัพย์ สีลม และที่ซอยอารีย์ฯ พหลโยธิน และรับให้บริการผลิตเพื่อขายส่งให้กับแบรนด์ต่างๆ ด้วย หรือลูกค้า จะใช้แบรนด์MADAME ก็มีให้บริการในทุกรูปแบบ สำหรับช่องทางขายนั้นเข้าไปที่เพจ Celebrity with Madame หรือเข้าไปที่อินสตาแกรม VINAIKER จะเกาะกลุ่มเป้าหมายสาวออฟฟิศ ที่ทำงานย่านซอยอารีย์ฯ สะพานควาย เป็น 2 จุดขายที่มีหน้าร้านของตัวเองและได้เปรียบเพราะอยู่ใกล้สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส สถานีอารีย์ฯ ที่มีคนเดินพลุกพล่าน ทำให้มีทั้งลูกค้าจร ลูกค้าประจำ
เน้นคุณภาพ-ความคุ้มค่า
วินัยเล่าให้ฟังว่า ตัวเองไม่ได้รํ่าเรียนมาด้านการออกแบบรองเท้า แต่สินค้าที่ผลิตออกมาทุกชิ้นนั้น ล้วนมาจากประสบการณ์ และการที่อยู่กับรองเท้ามาตลอดชีวิต จึงเข้าใจถึงความรู้สึกของคนสวมใส่รองเท้าที่ต้องการความคล่องตัวและให้สบายเท้าที่สุด จึงเลือกวัตถุดิบที่มีคุณภาพ เจาะกลุ่มลูกค้าตลาดกลางที่มีกำลังซื้อจำนวนมากขึ้น และต้องการวิ่งหนีสินค้าตลาดล่างที่ไม่ได้เน้นคุณภาพและความคุ้มค่า ดังนั้นราคารองเท้าต่อคู่จะถูกสุดเริ่มต้นที่ตั้งแต่ 800-1,200 บาทต่อคู่ โดยจะมียอดขายต่อปีเป็นตัวเลข 7 หลัก สามารถขายได้ราว 100 คู่ต่อเดือน หรือมากกว่านี้แล้วแต่จังหวะแต่ละช่วง
ด้วยตลาดที่ไม่ได้เน้นการทำประชาสัมพันธ์มากนัก แต่ลูกค้าส่วนใหญ่เพิ่มขึ้นก็เกิดจากการบอกต่อ รายแรกซื้อไปพบว่าสวมใส่สบาย แข็งแรง ไม่กัด บอกต่อรายที่ 2 ที่ 3 เป็นแบบนี้ต่อเนื่องมา รวมถึงลูกค้าที่สนใจผ่านหน้าเพจ ลูกค้าบางรายถึงกับเอ่ยปากว่า ซื้อรองเท้าแบรนด์ดังทั้งกัด ทั้งหนัก แถมราคาสูง สวมใส่ไม่สบายเท่ารองเท้า MADAME
แบรนด์ดีเทียบชั้นขึ้นห้าง
สำหรับมุมมองภาพรวมของอุตสาหกรรมรองเท้าในปัจจุบันนั้น วินัย มองว่ามีการแข่งขันกันแรงมากขึ้น และรูปแบบการแข่งขันก็มีความแตกต่างกันไป มีทั้งซื้อขายผ่านออนไลน์ และหน้าร้าน แต่สุดท้ายแล้วสินค้ายืนอยู่ได้ต้องมาจากคุณภาพสินค้า และความจริงใจต่อลูกค้า โดยเน้นยํ้าว่าจะต้องเข้าใจถึงความรู้สึกของลูกค้าให้ดีเพราะรองเท้าถือเป็นส่วนสำคัญที่อยู่ติดตัวเราตลอดทั้งวัน
“เวลาลูกค้าเข้ามาที่ร้าน เราไม่ได้หวังแต่จะขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เราจะเริ่มต้นจากการพูดคุยก่อนถึงความชอบไม่ชอบรองเท้าแบบไหน จะได้ตอบโจทย์ให้ลูกค้าได้ตรงจุด แม้เป็นแบรนด์ไม่ใหญ่ ไม่ได้ขึ้นห้างแต่วันนี้มีลูกค้าจำนวนมากยกสถานะให้ “MADAME” เป็นแบรนด์ดี เทียบเท่ารองเท้าแบรนด์เนมชื่อดังที่วางขายตามห้างสรรพสินค้าไปแล้ว ลูกค้าบางรายเดิมไม่ซื้อรองเท้าในห้าง ก็หันมาซื้อรองเท้าเราและมองว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายออกไป 1-2 เท่า”
สุดท้ายสิ่งที่อยากจะฝากไว้กับผู้ประกอบการที่ขายรองเท้าและมุ่งเจาะฐานลูกค้าตลาดกลางว่า อย่าเลือก วิธีขายสินค้าตัดราคากัน และหากจะเข้าสู่ฐานลูกค้าตลาดกลางก็ต้องเลือกใช้วัสดุเกรดเอในการผลิตรองเท้า ให้เหมาะสมกับราคา เพราะถ้าสินค้าตลาดกลางใช้วัสดุไม่ดีแต่ฉวยโอกาสขายสินค้าในราคาตลาดกลางหรือราคาสูง จะทำให้วงการรองเท้าทั้งตลาดกลาง สะเทือนไปทั้งตลาดได้ เพราะจะทำให้ผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าตลาดบนแทน และถ้ารายใดเลือกที่จะลดต้นทุนโดยใช้วัสดุราคาถูก คุณภาพไม่ดีก็ต้องปรับฐานราคาลงไปเป็นสินค้าตลาดล่าง เพื่อเป็นการสร้างความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า
โดย : งามตา สืบเชื้อวงค์
ภาพ : สุกฤษฏ์ สืบสาย
หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 3385 วันที่ 22-25 กรกฎาคม 2561
จากสิ่งแวดล้อมรอบตัวและประสบการณ์เรื่องรองเท้ามาตั้งแต่เกิด ก็คลุกคลีอยู่กับธุรกิจรองเท้าของครอบ ครัวที่มีทั้ง ผลิตรองเท้าให้กับบริษัท เอเอฯ รองเท้าตราอูฐ รองเท้าแฟชั่นอีกหลายรูปแบบ ส่งขายตามย่านบางลำภู ประตูนํ้า จนกลายเป็นมือปืนรับจ้างผลิตรองเท้าให้กับเจ้าของแบรนด์ต่างๆ ทั่วไป เติบโตจนสามารถรับออร์เดอร์รองเท้าส่งออกไปยังต่างประเทศได้
แต่โชคชะตากลับไม่เข้าข้าง เมื่อธุรกิจต้องเผชิญมรสุมวิกฤติส่งออกในอดีต ผลิตสินค้าไม่ทัน และต้องมาเจอกับคู่ค้าซึ่งเป็นพ่อค้าคนกลางมาล้มสัญญาไม่รับของกลางคัน ทำให้ได้รับผลกระทบ เพราะสินค้าล็อตนั้นผลิตรองเท้าตามออร์เดอร์ลูกค้าโซนตะวันออกกลาง รองเท้าจะเป็นไซซ์ใหญ่ ที่ตกค้างสต๊อกอยู่หลายพันคู่ จนต้องนำออกมาขายในราคาตํ่ากว่าต้นทุน เรียกว่าตอนนั้นครอบครัวได้รับผลกระทบขาดทุนจนหมดตัว ต้องกลับมาเริ่มนับหนึ่งใหม่ โดยขายสมบัติที่มีอยู่เพื่อใช้หนี้ แล้วหันไปลองผิดลองถูกกับสินค้าตัวอื่น เช่น ขายเสื้อผ้า แต่ก็ไม่ประสบผลสำเร็จ
ตอบโจทย์ตรงใจผู้บริโภค
สุดท้าย “วินัย” ต้องหันมาทบ ทวนตัวเองว่า ครอบครัวควรทำธุรกิจอะไรถึงจะอยู่รอดได้ ทุกคนลงความเห็นตรงกันว่า ต้องกลับไปทำในสิ่งที่ถนัดและมีประสบการณ์อยู่แล้วอย่างการผลิตและขายรองเท้า มาตั้งหลักกันใหม่ เรียนรู้ช่องทางตลาดมากขึ้น ศึกษา เก็บข้อมูลดูว่าลูกค้าต้องการอะไร หันมาทุ่มเทพลังกาย พลังใจ และดึงประสบการณ์ทั้งหมดที่มีออกมาใช้ ทำให้รองเท้าแฟชั่นแบรนด์ “MADAME” เกิดขึ้นมาในรูปของผู้ประกอบการเอสเอ็มอี เป็นการกลับมา เพื่อมาตอบโจทย์ให้ตรงใจผู้บริโภค ผลิตรองเท้าที่มีความเป็นสมัยนิยมมากขึ้น เข้าใจปัญหาเล็กๆน้อยๆของผู้สวมใส่รองเท้าเป็นอย่างดีและพร้อมปรับปรุงแก้ไขได้ทันทีจนกว่าจะพอใจ บริการเหล่านี้ จนกลายเป็นจุดขายที่โดนใจลูกค้าโดยเฉพาะกลุ่มคนในวัยตั้งแต่ 20-50 ปี
“เวลาลูกค้าถูกใจรองเท้าคู่ไหนทดลองสวมใส่แล้วพบว่าเดินไม่สบายเท้า ก็จะรื้อพื้นรองเท้าเพื่อหนุนแผ่นหนังรับเท้าให้นุ่มสบายมากขึ้น ดังนั้นไม่ว่าจะใส่คับ ใส่หลวม หรือซื้อใส่แล้วกัด บีบนิ้ว ก็สามารถแก้ไขให้ลูกค้าได้ทันที รวมทั้งยังมีบริการหลังการขายเมื่อสวมใส่ไปนานๆ สภาพยังดีอยู่ แต่มีบางส่วนชำรุด ก็สามารถเข้ามาปรับปรุงแก้ไขให้ได้ในราคาไม่แพง” การบริการลูกค้าแบบ “ทันที ทันใจ”ทำให้ยอดออร์เดอร์ค่อยเพิ่มขึ้น
สำหรับรูปแบบการขายรองเท้าแบรนด์ “MADAME” มีตั้งแต่ขายที่หน้าร้านอยู่ที่ซอยละลายทรัพย์ สีลม และที่ซอยอารีย์ฯ พหลโยธิน และรับให้บริการผลิตเพื่อขายส่งให้กับแบรนด์ต่างๆ ด้วย หรือลูกค้า จะใช้แบรนด์MADAME ก็มีให้บริการในทุกรูปแบบ สำหรับช่องทางขายนั้นเข้าไปที่เพจ Celebrity with Madame หรือเข้าไปที่อินสตาแกรม VINAIKER จะเกาะกลุ่มเป้าหมายสาวออฟฟิศ ที่ทำงานย่านซอยอารีย์ฯ สะพานควาย เป็น 2 จุดขายที่มีหน้าร้านของตัวเองและได้เปรียบเพราะอยู่ใกล้สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส สถานีอารีย์ฯ ที่มีคนเดินพลุกพล่าน ทำให้มีทั้งลูกค้าจร ลูกค้าประจำ
เน้นคุณภาพ-ความคุ้มค่า
วินัยเล่าให้ฟังว่า ตัวเองไม่ได้รํ่าเรียนมาด้านการออกแบบรองเท้า แต่สินค้าที่ผลิตออกมาทุกชิ้นนั้น ล้วนมาจากประสบการณ์ และการที่อยู่กับรองเท้ามาตลอดชีวิต จึงเข้าใจถึงความรู้สึกของคนสวมใส่รองเท้าที่ต้องการความคล่องตัวและให้สบายเท้าที่สุด จึงเลือกวัตถุดิบที่มีคุณภาพ เจาะกลุ่มลูกค้าตลาดกลางที่มีกำลังซื้อจำนวนมากขึ้น และต้องการวิ่งหนีสินค้าตลาดล่างที่ไม่ได้เน้นคุณภาพและความคุ้มค่า ดังนั้นราคารองเท้าต่อคู่จะถูกสุดเริ่มต้นที่ตั้งแต่ 800-1,200 บาทต่อคู่ โดยจะมียอดขายต่อปีเป็นตัวเลข 7 หลัก สามารถขายได้ราว 100 คู่ต่อเดือน หรือมากกว่านี้แล้วแต่จังหวะแต่ละช่วง
ด้วยตลาดที่ไม่ได้เน้นการทำประชาสัมพันธ์มากนัก แต่ลูกค้าส่วนใหญ่เพิ่มขึ้นก็เกิดจากการบอกต่อ รายแรกซื้อไปพบว่าสวมใส่สบาย แข็งแรง ไม่กัด บอกต่อรายที่ 2 ที่ 3 เป็นแบบนี้ต่อเนื่องมา รวมถึงลูกค้าที่สนใจผ่านหน้าเพจ ลูกค้าบางรายถึงกับเอ่ยปากว่า ซื้อรองเท้าแบรนด์ดังทั้งกัด ทั้งหนัก แถมราคาสูง สวมใส่ไม่สบายเท่ารองเท้า MADAME
แบรนด์ดีเทียบชั้นขึ้นห้าง
สำหรับมุมมองภาพรวมของอุตสาหกรรมรองเท้าในปัจจุบันนั้น วินัย มองว่ามีการแข่งขันกันแรงมากขึ้น และรูปแบบการแข่งขันก็มีความแตกต่างกันไป มีทั้งซื้อขายผ่านออนไลน์ และหน้าร้าน แต่สุดท้ายแล้วสินค้ายืนอยู่ได้ต้องมาจากคุณภาพสินค้า และความจริงใจต่อลูกค้า โดยเน้นยํ้าว่าจะต้องเข้าใจถึงความรู้สึกของลูกค้าให้ดีเพราะรองเท้าถือเป็นส่วนสำคัญที่อยู่ติดตัวเราตลอดทั้งวัน
“เวลาลูกค้าเข้ามาที่ร้าน เราไม่ได้หวังแต่จะขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เราจะเริ่มต้นจากการพูดคุยก่อนถึงความชอบไม่ชอบรองเท้าแบบไหน จะได้ตอบโจทย์ให้ลูกค้าได้ตรงจุด แม้เป็นแบรนด์ไม่ใหญ่ ไม่ได้ขึ้นห้างแต่วันนี้มีลูกค้าจำนวนมากยกสถานะให้ “MADAME” เป็นแบรนด์ดี เทียบเท่ารองเท้าแบรนด์เนมชื่อดังที่วางขายตามห้างสรรพสินค้าไปแล้ว ลูกค้าบางรายเดิมไม่ซื้อรองเท้าในห้าง ก็หันมาซื้อรองเท้าเราและมองว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายออกไป 1-2 เท่า”
สุดท้ายสิ่งที่อยากจะฝากไว้กับผู้ประกอบการที่ขายรองเท้าและมุ่งเจาะฐานลูกค้าตลาดกลางว่า อย่าเลือก วิธีขายสินค้าตัดราคากัน และหากจะเข้าสู่ฐานลูกค้าตลาดกลางก็ต้องเลือกใช้วัสดุเกรดเอในการผลิตรองเท้า ให้เหมาะสมกับราคา เพราะถ้าสินค้าตลาดกลางใช้วัสดุไม่ดีแต่ฉวยโอกาสขายสินค้าในราคาตลาดกลางหรือราคาสูง จะทำให้วงการรองเท้าทั้งตลาดกลาง สะเทือนไปทั้งตลาดได้ เพราะจะทำให้ผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าตลาดบนแทน และถ้ารายใดเลือกที่จะลดต้นทุนโดยใช้วัสดุราคาถูก คุณภาพไม่ดีก็ต้องปรับฐานราคาลงไปเป็นสินค้าตลาดล่าง เพื่อเป็นการสร้างความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า
โดย : งามตา สืบเชื้อวงค์
ภาพ : สุกฤษฏ์ สืบสาย
หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 3385 วันที่ 22-25 กรกฎาคม 2561
