พลังนักอ่าน Gen Z พลิกฟื้นอุตสาหกรรมหนังสือคึกคัก

งานมหกรรมหนังสือระดับชาติ ครั้งที่ 31 ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ปิดฉากลงอย่างยิ่งใหญ่ ด้วยยอด ผู้เข้าร่วมงานสะสมกว่า 1.4 ล้านคน และยอดขายสะพัดมากกว่า 500 ล้านบาท สะท้อนการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมหนังสือ ท่ามกลางวิกฤตสารพัดทั้งกำลังซื้อที่ซบเซา ค่าพลังงานที่สูง รวมถึงภัยธรรมชาติอย่างน้ำท่วม แต่ปัจจัยเหล่านี้ล้วนไร้ผลกระทบ เมื่อกระแสความนิยมในการเลือกซื้อนักซื้อของนักอ่าน ยังคงผลักดันให้ตลาดหนังสือมีการเติบโต โดยเฉพาะจากกลุ่มนักอ่านรุ่นใหม่ หรือ Gen Z

ปรากฏการณ์ Gen Z กับพฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนไป

ข้อมูลสถิติจากการสำรวจผู้เข้าชมงานมหกรรมหนังสือระดับชาติ ครั้งที่ 31 ชี้ให้เห็นโครงสร้าง ประชากร นักอ่านยุคใหม่อย่างชัดเจน โดยพบว่ามีผู้เข้าร่วมงานกว่า 1.4 ล้านคน โดยกลุ่มเยาวชนและคนรุ่นใหม่ หรือ Gen Z (เกิดช่วงปี 2540-2555) อายุระหว่าง 14-29 ปี เป็นกลุ่มกำลังซื้อหลัก ที่ครองแชมป์การเข้าชมงาน ด้วยสัดส่วน 44.60% ของผู้เข้าร่วมงานทั้งหมด

เมื่อพิจารณาตามช่วงอายุ พบว่ากลุ่ม อายุ 23-28 ปี มีสัดส่วนสูงสุด 23.47% ถัดมา คือช่วงอายุ 29-35 ปี สัดส่วน 20.38% ช่วงอายุ 36-45 ปี สัดส่วน 16.86% ช่วงอายุ 19-22 ปี สัดส่วน 15.55% ช่วงอายุ 46-55 ปี สัดส่วน 9.77% ช่วงอายุมากกว่า 55 ปี สัดส่วน 7.28% ช่วงอายุ 15-18 ปี สัดส่วน 5.03% และ ช่วงอายุ 12-14 ปี สัดส่วน 1.66% ตามลำดับ

พฤติกรรมการซื้อของนักอ่าน Gen Z มีลักษณะเฉพาะตัวที่น่าสนใจอย่างมาก โดยผู้บริโภคมีการเตรียมความพร้อมและวางแผนล่วงหน้าก่อนเดินทางมางาน ผ่านการรับรู้ข้อมูลข่าวสารบนโลกออนไลน์ การรีวิวของคอนเทนต์ครีเอเตอร์ และอินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดีย ส่งผลให้นักอ่านทำการบ้านและจดบันทึกรายชื่อหนังสือปกใหม่ ที่ต้องการซื้อไว้ล่วงหน้า

นอกจากนี้ยังพบพฤติกรรมการเข้าชมงานซ้ำหรือ Repeat Visitors โดยนักอ่านจำนวนมากเดินทาง มาเดินสำรวจงานในวันแรกเพื่อตรวจสอบรายชื่อหนังสือและวางแผนการซื้อ จากนั้นเมื่อถึงช่วงปลายเดือนซึ่งเป็นช่วงเวลาเงินเดือนออก จึงเดินทางกลับมาซื้อหนังสือตามรายการที่วางแผนไว้ประกอบกับกระแสการรีวิวหนังสือของผู้เข้าชมงาน รอบแรกบนโลกออนไลน์ได้ ช่วยดึงดูดผู้ซื้อระลอกสองให้เดินทางมางานอย่างต่อเนื่อง ตลอด 10 วัน โดยยอดใช้จ่ายเฉลี่ยของผู้เข้าร่วมงานอยู่ที่ 1,300-1,500 บาทต่อคน โดย 29.90% มียอดใช้จ่าย 500-1,000 บาท

“หนังสือเล่ม” คืนชีพ โตคู่ E-books

ประเด็นสำคัญที่เด่นชัดจากงานมหกรรมหนังสือระดับชาติ ครั้งที่ 31 คือ การพลิกฟื้นและกลับมาได้รับความนิยมอย่างแข็งแกร่งของหนังสือรูปเล่ม หรือ Physical Books แม้ว่าผู้อ่านรุ่นใหม่จะหันมาอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ หรือ E-books เพิ่มขึ้น ตามการพัฒนาของเทคโนโลยี แต่ข้อมูลปรากฏชัดเจนว่า E-booksไม่ได้เข้ามาดิสรัปต์หรือแทนที่หนังสือเล่มโดยสิ้นเชิงหากแต่เป็นสื่อที่ส่งเสริมซึ่งกันและกัน หรือ Complementary ซึ่งช่วยขยายฐานผู้อ่านให้กว้างขวางยิ่งขึ้น

นายณัฐกร วุฒิชัยพรกุล นายกสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) สะท้อนถึงการกลับมาของหนังสือเล่มว่า ปัจจัยขับเคลื่อนที่ทำให้หนังสือเล่มยังคงครองใจ นักอ่านเกิดจากการที่ผู้บริโภคยุคปัจจุบันให้คุณค่าหรือ Value กับรูปเล่ม การออกแบบ หน้าปก เนื้อสัมผัสของกระดาษ และคุณภาพงานผลิต

โดยผู้จัดพิมพ์ได้ให้ความสำคัญกับการพัฒนาหนังสือเล่ม ในฐานะของสะสม ที่มีคุณค่าทางจิตใจ มีการผลิตทั้งฉบับพิเศษ หรือ Special Collector’s Edition สำหรับนักสะสม และฉบับราคาจับต้องได้เพื่อรองรับกำลังซื้อที่หลากหลาย

ปรากฏการณ์ดังกล่าวสะท้อนว่า นักอ่าน Gen Z ไม่เพียงต้องการเสพเนื้อหาผ่านหน้าจอเท่านั้น แต่ยังต้องการประสบการณ์ การสัมผัสทางสายตาและความสุขจากการได้ครอบครองหนังสือเล่มบนชั้นวาง ส่งผลให้ตลาดหนังสือรูปเล่มกลับมามีชีวิตชีวาและขยายตัวได้อย่างต่อเนื่อง

“การ์ตูน” ครองแชมป์หนังสือยอดนิยม

ผลการสำรวจความนิยมในการเลือกอ่านและซื้อหนังสือของผู้เข้าชมงาน ทั้งในรูปแบบหนังสือเล่ม และ E-books พบว่า หมวดหนังสือที่ได้รับความนิยมสูงสุด 5 อันดับแรก ได้แก่

1. หมวดการ์ตูนหรือมังงะ ได้รับความนิยมสูงสุดเป็นอันดับ 1 คิดเป็น 38.19%

2. หมวดนิยายและวรรณกรรม ได้รับความนิยม 31.94% โดยมีแนวสยองขวัญและสืบสวนสอบสวน ได้รับความนิยมสูงสุด ตามด้วยนิยายแฟนตาซีหรือ Light Novel 29.20% นิยายรัก 29.01% นิยายวาย Yaoi 27.66% และนิยายวาย Yuri 10.01%

3. หมวดจิตวิทยาและให้กำลังใจ คิดเป็น 24.54%

4. หมวดหนังสือพัฒนาตนเอง หรือ How to คิดเป็น 20.30%

5. หมวดตำราเรียนและคู่มือเตรียมสอบ คิดเป็น 19.94%

กลุ่มหนังสือที่สร้างสถิติยอดขายสูงสุดและทำ New High ในงานครั้งนี้อย่างชัดเจน คือ กลุ่มนิยาย และวรรณกรรม โดยเฉพาะแนว Romantasy หรือ โรแมนติกแฟนตาซี และแนวสืบสวนสอบสวน ซึ่งมีอัตรา การขยายตัวของฐานผู้อ่านอย่างกว้างขวาง ส่งผลให้สำนักพิมพ์ต่างๆ เพิ่มการลงทุนและแข่งขันกัน ถือลิขสิทธิ์หนังสือแปล คุณภาพสูงจากต่างประเทศอย่างเข้มข้น

ขณะที่หมวดหนังสือพัฒนาตนเองและจิตวิทยา แม้จะได้รับความนิยมสูงเป็นอันดับต้นๆ แต่จำนวน การออกปกใหม่มีข้อจำกัด เนื่องจากเน้นการตอบโจทย์และแก้ไขปัญหาเฉพาะบุคคล เช่น ปัญหาความสัมพันธ์ การทำงาน หรือ ความเครียด ผู้ซื้อจึงเลือกซื้อเฉพาะเล่มที่ตรงกับความต้องการของตนเอง

“นายณัฐกร” กล่าวถึงความสำเร็จของงานมหกรรมหนังสือระดับชาติครั้งนี้ว่า ระยะเวลา 10 วัน มียอดขายสะพัดมากกว่า 500 ล้านบาท เติบโตเกือบ 10% และมีผู้เข้าร่วมงานกว่า 1.4 ล้านคน สิ่งที่น่าตื่นเต้นคือ การฟื้นตัวของหนังสือเล่ม ซึ่งมีปัจจัยจากการที่ผู้บริโภคยุคปัจจุบันให้คุณค่ากับรูปเล่ม

การออกแบบหน้าปก เนื้อสัมผัสกระดาษและคุณภาพการผลิต ผู้จัดพิมพ์จึงให้ความสำคัญกับการพัฒนาหนังสือเล่มในฐานะ ‘ของสะสมที่มีคุณค่าทางจิตใจ’ มีการผลิตทั้งฉบับพิเศษสำหรับนักสะสมและฉบับราคาจับต้องได้ เพื่อ รองรับกำลังซื้อที่หลากหลาย

รัฐ-เอกชน สร้างโอกาส แรงขับเคลื่อน

นอกเหนือจากกระแสการตอบรับจากนักอ่าน Gen Z แล้ว อุตสาหกรรมหนังสือไทย ยังได้รับแรงสนับสนุนสำคัญจากภาครัฐในการต่อยอดงานหนังสือ ให้เป็นพื้นที่เรียนรู้ของประชาชน โดย ศ.ดร.ยศชนัน วงศ์สวัสดิ์ รองนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม (อว.) กล่าวหลังเดินทางเข้าเยี่ยมชมงานมหกรรมหนังสือระดับชาติ ครั้งที่ 31 ว่า

สำนักพิมพ์ฯ มีบทบาทสำคัญในการคัดสรรเนื้อหาและการถ่ายทอดความรู้ผ่านหนังสือ มีส่วนช่วยเปิดมุมคิด จุดประกายจินตนาการและเป็นส่วนสำคัญในการพัฒนาคนและพัฒนาประเทศชาติ พร้อมทั้งแสดงความพร้อม ในการ สนับสนุนการพัฒนางานหนังสืออย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ครอบคลุมมิติ การเรียนรู้ของประชาชนให้กว้างขวาง ยิ่งขึ้น