เมื่อความเป็นธุรกิจครอบครัว ไม่ใช่จุดขายเสมอไป

ในการทำธุรกิจและการสร้างแบรนด์ เรามักคุ้นเคยกันดีว่าการประกาศตัวเป็นธุรกิจครอบครัวช่วยสร้างชื่อเสียงและความไว้วางใจได้มาก ลูกค้ามักเชื่อมั่นว่าสินค้าและบริการมีคุณภาพดีกว่า พนักงานคาดหวังถึงความมุ่งมั่นทุ่มเทที่มากกว่าบริษัททั่วไป ส่วนเจ้าหนี้ก็มองเห็นแนวทางการทำธุรกิจที่เน้นความมั่นคงระยะยาวมากกว่าการหวังกำไรระยะสั้น ความไว้วางใจที่มีให้กันทั้งสองฝ่ายนี้ช่วยสร้างความผูกพันที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น

แต่คำถามสำคัญคือ ภาพลักษณ์ที่ดีเหล่านี้เกิดขึ้นเหมือนกันในทุกประเทศหรือไม่ ทีมนักวิจัยด้านการตลาดและนวัตกรรมจากมหาวิทยาลัยในออสเตรียและเยอรมนี นำโดย Philipp Jaufenthaler จึงได้สำรวจเปรียบเทียบมุมมองของคนในสามประเทศเศรษฐกิจใหญ่อย่างสหรัฐอเมริกา เยอรมนี และอินเดีย โดยดูตั้งแต่ความใกล้ชิดของครอบครัวในสังคม บทบาทของธุรกิจครอบครัวในระบบเศรษฐกิจ ไปจนถึงค่านิยมทางวัฒนธรรม

ทีมวิจัยได้สัมภาษณ์คนวัยผู้ใหญ่อายุระหว่าง 18 ถึง 60 ปี จำนวนประเทศละ 500 คน ให้บอกคำที่นึกถึงเมื่อได้ยินคำว่าธุรกิจครอบครัวมาอย่างน้อย 5 คำ แล้วนำมาวิเคราะห์ว่าภาพจำเหล่านั้นเชื่อมโยงกันอย่างไร

เมื่อนำคำตอบจากทั้งสามประเทศมาเปรียบเทียบกัน ผลลัพธ์ที่ได้กลับสะท้อนภาพความต่างที่น่าสนใจอย่างยิ่ง คนในสหรัฐอเมริกาและเยอรมนีมีมุมมองที่คล้ายกันมาก โดยมักเชื่อมโยงธุรกิจครอบครัวเข้ากับกิจการขนาดเล็ก จุดเด่นด้านความสัมพันธ์ และการส่งต่อกิจการจากรุ่นสู่รุ่น แม้ทั้งสองชาติตะวันตกจะมีรายละเอียดที่ต่างกันอยู่บ้างตรงที่คนอเมริกันมักนึกถึงประเภทธุรกิจอย่างร้านอาหารหรือร้านค้าปลีก

ในขณะที่คนเยอรมันจะนึกถึงชื่อบริษัทโดยตรงและให้น้ำหนักกับการสืบสานตำนานและธรรมเนียมปฏิบัติมากกว่า เพราะธุรกิจครอบครัวอยู่คู่กับเศรษฐกิจเยอรมนีมายาวนานกว่าในสหรัฐอเมริกา แต่ภาพจำเหล่านี้กลับเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิงเมื่อมองมาที่ฝั่งเอเชียอย่างอินเดีย

ผู้ตอบแบบสอบถามชาวอินเดียแทบไม่เชื่อมโยงธุรกิจครอบครัวเข้ากับกิจการขนาดเล็กหรือธุรกิจท้องถิ่นเลย ยิ่งไปกว่านั้นคุณลักษณะด้านความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ ความเป็นมิตร การมีรากฐานที่ยาวนาน และความซื่อสัตย์ ซึ่งเป็นจุดแข็งสำคัญที่คนเยอรมันและอเมริกันนึกถึงเป็นอันดับต้นๆ กลับถูกกล่าวถึงน้อยมากในกลุ่มตัวอย่างชาวอินเดีย

ความแตกต่างนี้ทำให้ทีมวิจัยต้องหาคำตอบเพิ่มเติมว่า ทำไมคนอินเดียถึงไม่ได้มองว่าธุรกิจครอบครัวมีความพิเศษ เมื่อสัมภาษณ์ชาวอินเดียที่อาศัยอยู่ในประเทศตะวันตกจึงได้คำตอบว่า เป็นเพราะในอินเดียมีธุรกิจครอบครัวอยู่เต็มไปหมด ตั้งแต่การค้าขายรายย่อยในชีวิตประจำวันไปจนถึงกลุ่มบริษัทระดับประเทศของตระกูลใหญ่

คนอินเดียจึงคุ้นชินและคิดไปโดยอัตโนมัติว่าบริษัททั่วไปมีครอบครัวเป็นเจ้าของ และเพื่อทดสอบเรื่องนี้ ทีมวิจัยได้ทดลองให้กลุ่มตัวอย่างอีกประเทศละ 200 คน เปรียบเทียบสินค้าสองแบรนด์โดยให้แบรนด์หนึ่งระบุว่าเป็นธุรกิจครอบครัว

ผลออกมาว่าคนอเมริกันและเยอรมันมองว่าแบรนด์ธุรกิจครอบครัวมีเอกลักษณ์โดดเด่นกว่า แต่คนอินเดียกลับมองว่าไม่ต่างกันเลย ผลลัพธ์นี้สอดคล้องกับผลสำรวจผู้ประกอบการระดับโลกเรื่องแรงจูงใจในการเริ่มต้นทำธุรกิจ ซึ่งพบว่าผู้ประกอบการในอินเดียเกือบร้อยละ 70 เลือกทำธุรกิจเพราะต้องการสานต่อสิ่งที่ครอบครัวทำมา

ขณะที่เยอรมนีมีผู้ประกอบการที่คิดแบบนี้เพียงราวร้อยละ 30 และสหรัฐอเมริกาอยู่ที่ประมาณร้อยละ 38 เท่านั้น ตัวเลขทั้งหมดนี้สะท้อนชัดเจนว่า เมื่อการทำธุรกิจครอบครัวกลายเป็นเรื่องธรรมดาที่ใครก็ทำกัน ความรู้สึกว่าธุรกิจครอบครัวเป็นสิ่งพิเศษจึงหายไป

ข้อค้นพบนี้ให้บทเรียนสำคัญในการสร้างแบรนด์ว่า การชูจุดขายเรื่องธุรกิจครอบครัวจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือได้ ก็ต่อเมื่อจุดขายนี้ทำให้แบรนด์ดูโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งเท่านั้น การประกาศตัวว่าบริหารงานโดยครอบครัวจึงไม่ใช่สูตรสำเร็จที่ใช้ได้ผลในทุกประเทศ เช่นในอินเดียที่การสื่อสารเรื่องนี้แทบไม่ช่วยเพิ่มชื่อเสียงให้บริษัทเลย ต่างจากในสหรัฐอเมริกาและเยอรมนีที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีได้อย่างชัดเจน

ดังนั้นกิจการที่ขยายตลาดไปต่างประเทศจึงไม่ควรใช้จุดขายนี้เหมือนกันหมดทุกที่ แต่ควรเลือกใช้เฉพาะในประเทศหรือในกลุ่มอุตสาหกรรมที่ธุรกิจครอบครัวไม่ได้มีอยู่ทั่วไปและคนยังมีมุมมองในทางบวกเท่านั้น นอกจากนี้เจ้าของกิจการต้องไม่ลืมว่าการนำครอบครัวมาเป็นจุดขายจะทำให้สมาชิกในครอบครัวเป็นที่จับตามองของสังคมมากขึ้น จึงต้องชั่งน้ำหนักให้ดีระหว่างผลประโยชน์ด้านชื่อเสียงที่จะได้รับ กับความรับผิดชอบที่ตามมาเมื่อครอบครัวกลายเป็นหน้าตาของแบรนด์โดยตรงด้วย

อ้างอิง: Jaufenthaler, P., Koll, O., Prügl, R., & Lude, M. (2024, January 17). Perceptions of family firms vary by country, why this matters. FamilyBusiness.org. www.familybusiness.org/content/Perceptions-of-family-firms-vary-by-country-why-this-matters