การตลาดแบบ Local Marketing แบรนด์เล็ก ก็ปังได้
ผู้นำวิสัยทัศน์ นันทพร สวีระสฤษดิ์ Business Director, UM THRIVE Thailand
ในยุคข้าวยากหมากแพง การทำการตลาดที่ประสบความสำเร็จ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการลงทุนมากมายมหาศาลเสมอไป ในโลกแห่งความเป็นจริง ประกอบกับสถานการณ์ในปัจจุบัน ที่ทุกคนกำลังเผชิญกับสถานการณ์การระบาดของโรคโควิด 19 อย่างต่อเนื่องยาวนาน และส่งผลกระทบถึงสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แบรนด์และนักการตลาดเอง ก็ต้องปรับตัวและมองหาโอกาสในวิกฤตครั้งนี้ด้วยเช่นกัน
แบรนด์เล็กก็ปังได้ ถ้าเห็นโอกาสทางการตลาด
“ตราหมีอิ่มดี” แบรนด์เครื่องดื่มธัญญาหารสำเร็จรูป จากเนสท์เล่ แบรนด์เล็กที่เห็นโอกาสและช่องว่างทางการตลาด จากสถานการณ์โควิด 19 ที่ระบาดอย่างแพร่หลายในช่วงปี 2020-2021 ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทั้งในแง่พฤติกรรมการบริโภค การมองหาสินค้าเพื่อสุขภาพเพิ่มมากขึ้น รวมไปถึงพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
ทางแบรนด์ได้วางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้เป็นเครื่องดื่มธัญญาหารที่มีรสชาติอร่อย มีประโยชน์ต่อร่างกาย ทั้งธาตุเหล็กสูง และแคลเซียมสูง อีกทั้งยังช่วยให้อยู่ท้อง และเสริมสร้างพลังงาน ในราคาเพียง 5 บาท โดยมีกลยุทธ์การทำการตลาดที่เจาะกลุ่มลูกค้าในภาคอีสานเป็นหลัก ซึ่งจุดเด่นของสินค้าเอง ก็สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในภาคอีสานได้เป็นอย่างดี ในราคาที่เข้าถึงได้ง่าย
เมื่อมีของดี ก็ต้องประกาศ
เมื่อมีสินค้าดีที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคทั้งในด้านคุณประโยชน์และความคุ้มค่าแล้ว การสร้าง Awareness ให้กับแบรนด์และสินค้า ถือเป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับแบรนด์อย่าง “ตราหมีอิ่มดี” อย่างไรก็ตาม ความท้าทายหนึ่งของแบรนด์ขนาดเล็ก อยู่ที่งบประมาณทางการตลาดที่ได้รับการจัดสรรมาอย่างจำกัด ดังนั้น จึงเป็นเรื่องที่ท้าทายมากสำหรับการโปรโมทสินค้าให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ให้ประสบความสำเร็จภายใต้งบประมาณที่มีไม่มากนัก
การผสมผสานที่ลงตัวระหว่าง Idea, Partnership และ Media
แคมเปญนี้เป็นการร่วมมือกันระหว่างสองเอเจนซี่หลักในการทำงาน โดยมีเอเจนซี่ BUZZPURR ซึ่งเป็น KOL Agency ที่รับผิดชอบในการค้นหา Key Opinion Leader ให้เหมาะสมกับโจทย์ของแคมเปญ โดยทางแบรนด์ได้ คุณ มาริโอ้ โจ๊ก คอนเทนต์ครีเอเตอร์ชื่อดังที่โดดเด่นในด้านการเอ็นเตอร์เทนและมีคอนเทนต์ที่สะท้อนความเป็นภูมิภาคอีสานได้เป็นอย่างดี
โดยเฉพาะเรื่องการทำคอนเทนต์เกี่ยวกับเพลงที่สนุกสาน นอกจากนั้นทางเอเจนซี่ BUZZPURR ยังได้ร่วมมือกับ KOL ในการผลิตคอนเทนต์ออกมาให้บาลานซ์ความเป็นตัวตนของ KOL ด้วย และในขณะเดียวกันก็ยังตอบโจทย์ของแบรนด์ จนออกมาเป็นมิวสิควีดีโอเพลง “อิ่มดี 5บาท” โดย มาริโอ้ โจ๊ก ซึ่งมีเค้าโครงมาจากเพลงต้นฉบับของทางแบรนด์ตราหมีอิ่มดี แต่ใส่ความคิดสร้างสรรค์และความสนุกสนานที่ลงตัว (สามารถดูมิวสิควีดีโอตัวนี้ได้ที่ https://www.youtube.com/watch?v=x6BIhgQI_QA)
นอกเหนือจากการเลือกใช้ KOL ได้อย่างถูกคน และการทำ content ได้อย่างตรงจุดแล้ว การเลือกใช้สื่อและเลือกใช้กลุ่มเป้าหมาย (Audience Targeting) ได้อย่างมีกลยุทธ์ ก็ถือเป็นจุดสำคัญอีกอย่างหนึ่ง ที่ช่วยกระจาย content ที่ดีให้เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น
อย่างที่นักการตลาดทุกท่านทราบกันดีอยู่แล้วว่า การทำการตลาดแบบออนไลน์ในปัจจุบัน สามารถช่วยให้แคมเปญการตลาดของเราทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ (Effectiveness) และประสิทธิผล (Efficiency) มากขึ้น โดยหลีกเลี่ยงการใช้งบประมาณในการยิงโฆษณาไปกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของเราได้ ผ่านการทำ Precise Targeting
ยกตัวอย่างในการทำแคมเปญนี้ เราได้เลือกยิงโฆษณาหากลุ่มคนที่อาศัยในภาคอีสานเท่านั้น และยังได้ศึกษา Insight ของกลุ่มเป้าหมายเพิ่มเติม เพื่อเลือก targeting signal ให้ได้ตรงจุดที่สุด เช่น เลือกกลุ่มคนที่เป็น Value Shopper, Bargain Hunter, ผู้ที่ใช้สิทธิ์ประโยชน์จากนโยบายคนละครึ่งหรือชิมชอปใช้ และผู้มองหาผลิตภัณฑ์ Heathy Food, Healthy Drink เป็นต้น เพื่อให้มั่นใจว่าแคมเปญของเราสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ที่สุด และลดการใช้เงินในการยิงโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายที่ไม่จำเป็น (Reduce Wastage)
Local Campaign แบบเล็กพริกขี้หนู การันตีด้วยผลลัพธ์ และ 3 รางวัลคุณภาพ
ด้วยผลลัพธ์ของแคมเปญที่ดีเกินคาด ทั้งในด้านการสื่อสาร ที่มิวสิควีดีโอซึ่งทางแบรนด์ได้จับมือกับ Top KOL ภาคอีสานอย่าง มาริโอ้ โจ๊ก สามารถทำยอดวิวได้ทะลุหลัก 10 ล้าน ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น ทำให้เกิดการเติบโตของยอดขายที่น่าพอใจเป็นอย่างมาก ทำให้แคมเปญที่ใช้ Local Marketing เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเขตภาคอีสานของ “ตราหมีอิ่มดี” สามารถกวาดรางวัลในแวดวงการตลาดและมีเดียมาได้ถึง 3 รางวัล (YouTube Works Award 1 รางวัล และ MAAT Awards จากสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย 2 รางวัล)
ทั้งหมดนี้ สามารถเป็นเครื่องยืนยันได้ว่า การทำแคมเปญให้ประสบความสำเร็จนั้น ไม่ได้ขึ้นอยู่กับงบประมาณหรือขนาดของแบรนด์เสมอไป แต่การผสมผสานที่ลงตัวในการเลือกใช้เครื่องมือทางการตลาดและไอเดีย จะเป็นสิ่งที่ช่วยให้แคมเปญของเรามีความโดดเด่นได้ ในสภาวะการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นในปัจจุบัน และที่สำคัญทั้งเครื่องมือและไอเดียนั้น จะต้องตอบโจทย์ตามสถานการณ์ วัตถุประสงค์ทางการตลาด และความท้าทายทางธุรกิจของแต่ละแบรนด์ที่แตกต่างกันด้วย
หน้า 15-16 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 42 ฉบับที่ 3,808 วันที่ 11 - 13 สิงหาคม พ.ศ. 2565