โซเชียลแซงเว็บข่าวครั้งแรก AI-ครีเอเตอร์เขย่าภูมิทัศน์สื่อโลก

Digital News Report 2026 ชี้พฤติกรรมผู้บริโภคข่าวทั่วโลกกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ เมื่อโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มวิดีโอขึ้นแท่นเป็นช่องทางเข้าถึงข่าวอันดับหนึ่งของโลก แซงหน้าเว็บไซต์และแอปพลิเคชันขององค์กรข่าวเป็นครั้งแรก ขณะที่ AI Chatbot และครีเอเตอร์ข่าวมีบทบาทเพิ่มขึ้นในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภค ท่ามกลางความเชื่อมั่นต่อข่าวที่ลดลงสู่ระดับต่ำสุดนับตั้งแต่เริ่มสำรวจในปี 2015

รายงาน Digital News Report 2026 ซึ่งสำรวจผู้บริโภคข่าวใน 48 ประเทศทั่วโลก ระบุว่า การบริโภคข่าวผ่านโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มวิดีโอมีสัดส่วน 54% ของผู้ตอบแบบสอบถาม สูงกว่าเว็บไซต์และแอปพลิเคชันขององค์กรข่าวที่มีสัดส่วน 51% นับเป็นครั้งแรกที่ช่องทางข่าวผ่านแพลตฟอร์มภายนอกได้รับความนิยมมากกว่าช่องทางดิจิทัลที่องค์กรข่าวเป็นเจ้าของโดยตรง

แนวโน้มดังกล่าวเกิดขึ้นต่อเนื่องจากการลดลงของการบริโภคข่าวผ่านโทรทัศน์ เว็บไซต์ และแอปข่าวในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยรายงานระบุว่าการใช้งานเว็บไซต์และแอปข่าวลดลง 12 จุดเปอร์เซ็นต์นับตั้งแต่ปี 2020 ขณะที่การรับชมข่าวผ่านโทรทัศน์ลดลง 13 จุดเปอร์เซ็นต์ในช่วงเวลาเดียวกัน

ผู้จัดทำรายงานระบุว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสะท้อนกระบวนการ “Platformisation” หรือการที่การบริโภคข่าวถูกขับเคลื่อนผ่านแพลตฟอร์มตัวกลางมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มวิดีโอ หรือ AI ซึ่งกำลังมีบทบาทเพิ่มขึ้นในการเชื่อมต่อระหว่างผู้ผลิตข่าวกับผู้บริโภค

AI Chatbot กำลังเป็นช่องทางใหม่ในการเข้าถึงข่าว

รายงานพบว่าการใช้ AI Chatbot เพื่อรับข่าวสารยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง โดยสัดส่วนผู้ใช้ AI Chatbot เช่น ChatGPT, Perplexity และ Google Gemini เพื่อรับข่าวเพิ่มขึ้นจาก 7% ในปี 2025 เป็น 10% ในปี 2026

การใช้งานกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มผู้ที่สนใจข่าวสูงและกลุ่มคนอายุน้อย โดยผู้มีอายุต่ำกว่า 35 ปีจำนวน 16% ระบุว่าใช้ AI Chatbot เพื่อติดตามข่าวสาร

ฟีเจอร์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือความสามารถในการตั้งคำถามเพิ่มเติมเพื่อขอข้อมูลเชิงลึกหรือคำอธิบายเพิ่มเติมจากข่าว โดยมีผู้ใช้งาน 42% ระบุว่าเป็นประโยชน์สำคัญของการใช้ AI เพื่อติดตามข่าวสาร

อย่างไรก็ตาม รายงานระบุว่าการใช้ AI เพื่อข่าวยังเติบโตช้ากว่าการใช้งาน AI ในวัตถุประสงค์อื่น และความเชื่อมั่นต่อข้อมูลข่าวจาก AI Chatbot ยังอยู่ในระดับต่ำ โดยมีผู้เชื่อถือคำตอบด้านข่าวจาก AI เพียง 20% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั่วโลก

วงการสื่อจับตาผลกระทบจาก AI Search

อีกประเด็นที่ได้รับความสนใจในรายงานคือความกังวลของอุตสาหกรรมสื่อเกี่ยวกับสิ่งที่ถูกเรียกว่า “Google Zero” ซึ่งหมายถึงแนวโน้มที่ผู้ใช้อาจได้รับคำตอบจากระบบค้นหาหรือ AI โดยไม่จำเป็นต้องคลิกเข้าสู่เว็บไซต์ต้นทาง

รายงานอ้างอิงข้อมูลจากบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล Chartbeat ซึ่งพบว่าทราฟฟิกจาก Google Search ไปยังเว็บไซต์ข่าวมากกว่า 2,500 แห่งทั่วโลกลดลง 33% ระหว่างเดือนพฤศจิกายน 2024 ถึงพฤศจิกายน 2025 และลดลง 38% ในสหรัฐอเมริกา

แม้รายงานจะไม่ได้สรุปโดยตรงว่า AI เป็นสาเหตุของการลดลงดังกล่าวทั้งหมด แต่ระบุว่าการขยายตัวของ AI Search, AI Overviews และรูปแบบการค้นหาใหม่ ๆ กำลังสร้างความกังวลให้กับผู้ประกอบการสื่อทั่วโลกเกี่ยวกับอนาคตของทราฟฟิกและรายได้ดิจิทัล

วิดีโอออนไลน์กลายเป็นรูปแบบหลักของการบริโภคข่าว

รายงานพบว่าผู้บริโภคข่าวทั่วโลกหันมารับชมวิดีโอมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดย 77% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่ารับชมวิดีโอข่าวออนไลน์ทุกสัปดาห์

นอกจากนี้ ใน 45 จาก 48 ประเทศที่อยู่ในการสำรวจ มีผู้รับชมข่าวออนไลน์มากกว่าผู้รับชมข่าวโทรทัศน์แบบดั้งเดิมแล้ว โดยเหลือเพียงเยอรมนี เดนมาร์ก และเนเธอร์แลนด์ที่โทรทัศน์ยังคงมีบทบาทนำหรืออยู่ในระดับใกล้เคียงกัน

การเติบโตดังกล่าวเกิดขึ้นเกือบทั้งหมดบนแพลตฟอร์มภายนอก โดยเฉพาะ YouTube, Instagram และ TikTok ขณะที่การรับชมวิดีโอผ่านเว็บไซต์และแอปขององค์กรข่าวกลับลดลง 5 จุดเปอร์เซ็นต์ในปีที่ผ่านมา

YouTube ยังคงเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอที่มีอิทธิพลสูงสุด โดยมีผู้ใช้เพื่อรับข่าว 34% ขณะที่ Instagram มีสัดส่วน 26% และ TikTok 20% ส่วน Facebook ยังคงเป็นแพลตฟอร์มข่าวที่ใหญ่ที่สุดในภาพรวม ด้วยสัดส่วนผู้ใช้งาน 43%

ครีเอเตอร์ข่าวมีบทบาทเพิ่มขึ้น แต่ยังไม่แทนที่สื่อดั้งเดิม

รายงานยังชี้ให้เห็นถึงบทบาทที่เพิ่มขึ้นของครีเอเตอร์ข่าวและอินฟลูเอนเซอร์ในระบบนิเวศข่าว โดย 27% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั่วโลกระบุว่าได้รับข่าวจากครีเอเตอร์ที่เน้นการผลิตเนื้อหาข่าว ขณะที่ 46% ได้รับข่าวจากครีเอเตอร์ไม่ว่าประเภทใดก็ตาม

ผู้บริโภคมองว่าครีเอเตอร์มีจุดเด่นด้านความเข้าใจง่าย ความเป็นกันเอง และความสามารถในการนำเสนอประเด็นซับซ้อนให้น่าสนใจมากกว่าสื่อดั้งเดิม

อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาเรื่องความน่าเชื่อถือและความเป็นกลาง ผู้ตอบแบบสอบถามยังให้คะแนนองค์กรข่าวดั้งเดิมสูงกว่า

รายงานยังพบว่าครีเอเตอร์ส่วนใหญ่ทำหน้าที่เสริมการบริโภคข่าวมากกว่าทดแทนสื่อกระแสหลัก โดยมีเพียง 3% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั่วโลกที่ระบุว่าความต้องการด้านข่าวของตนได้รับการตอบสนองจากครีเอเตอร์เพียงอย่างเดียว

ความสนใจข่าวลดลง ขณะความเชื่อมั่นแตะระดับต่ำสุด

อีกหนึ่งสัญญาณที่น่ากังวลสำหรับอุตสาหกรรมข่าวคือความสนใจติดตามข่าวที่ลดลงต่อเนื่อง รายงานระบุว่า สัดส่วนผู้ที่บอกว่าตนเอง “สนใจข่าวมาก” หรือ “สนใจข่าวอย่างยิ่ง” ลดลงเฉลี่ย 13 จุดเปอร์เซ็นต์นับตั้งแต่ปี 2021 ขณะที่กลุ่มผู้บริโภคข่าวแบบผิวเผินหรือมีความสนใจข่าวต่ำเพิ่มขึ้นจาก 16% เป็น 25%

ในด้านความเชื่อมั่นต่อข่าว ผู้ตอบแบบสอบถามเพียง 37% ระบุว่าเชื่อถือข่าวโดยส่วนใหญ่ของเวลา ลดลงจาก 40% ในช่วงสามปีก่อนหน้า และเป็นระดับต่ำที่สุดนับตั้งแต่เริ่มสำรวจในปี 2015

จาก 48 ประเทศที่สำรวจ มี 29 ประเทศที่ความเชื่อมั่นต่อข่าวลดลงอย่างมีนัยสำคัญ และ 19 ประเทศที่ลดลงมากกว่า 5 จุดเปอร์เซ็นต์ ขณะเดียวกัน ความกังวลเกี่ยวกับข่าวปลอมและข้อมูลบิดเบือนเพิ่มขึ้นเป็น 62% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั่วโลก เพิ่มขึ้น 4 จุดเปอร์เซ็นต์จากปีก่อนหน้า

รายงานระบุว่าการลดลงของความเชื่อมั่นไม่ได้สะท้อนเฉพาะปัญหาของอุตสาหกรรมข่าวเท่านั้น แต่ยังเชื่อมโยงกับความไม่ไว้วางใจต่อสถาบันต่าง ๆ ในสังคม ความขัดแย้งทางการเมือง และการบริโภคข่าวผ่านแพลตฟอร์มที่ได้รับความเชื่อถือในระดับต่ำกว่าสื่อดั้งเดิม

รายได้จากผู้อ่านเริ่มเผชิญแรงกดดัน

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคยังส่งผลต่อโมเดลธุรกิจขององค์กรข่าวโดยตรง รายงานระบุว่า สัดส่วนผู้จ่ายเงินเพื่อเข้าถึงข่าวออนไลน์ใน 20 ประเทศที่ติดตามอยู่ที่ 17% เท่าเดิมจากปีก่อน สะท้อนว่าตลาดสมาชิกข่าวออนไลน์เริ่มเข้าสู่ภาวะทรงตัวในหลายประเทศ

ผู้จัดทำรายงานมองว่าการเติบโตของรายได้จากสมาชิกอาจทำได้ยากขึ้น เนื่องจากจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์และแอปข่าวลดลงต่อเนื่อง ส่งผลให้สำนักข่าวมีโอกาสเปลี่ยนผู้ชมทั่วไปให้กลายเป็นสมาชิกแบบชำระเงินน้อยลง

อย่างไรก็ตาม รายงานพบว่าผู้ที่จ่ายเงินเพื่อข่าวยังคงให้คุณค่ากับเนื้อหาที่มีความแตกต่างและหาไม่ได้จากแหล่งอื่น โดย 81% ระบุว่าเป็นเหตุผลสำคัญในการตัดสินใจจ่ายเงิน ขณะที่ 46% ระบุว่าต้องการสนับสนุนงานวารสารศาสตร์เพราะมองว่ามีความสำคัญต่อสังคม

ดุลอำนาจของอุตสาหกรรมข่าวกำลังเปลี่ยนแปลง

ภาพรวมของ Digital News Report 2026 สะท้อนว่าอุตสาหกรรมข่าวกำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างครั้งสำคัญ จากยุคที่องค์กรข่าวเป็นศูนย์กลางของการผลิตและกระจายข่าว ไปสู่ยุคที่แพลตฟอร์มดิจิทัล วิดีโอออนไลน์ AI และครีเอเตอร์มีบทบาทมากขึ้นในการค้นพบและบริโภคข่าวสาร

แม้ผู้บริโภคจำนวนมากยังคงให้ความสำคัญกับคุณค่าของงานวารสารศาสตร์ ความน่าเชื่อถือ และความเป็นกลาง แต่รายงานชี้ว่าองค์กรข่าวทั่วโลกกำลังเผชิญโจทย์สำคัญในการรักษาความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้ชม ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากแพลตฟอร์มเทคโนโลยีและผู้ผลิตเนื้อหารูปแบบใหม่ที่กำลังเข้ามามีอิทธิพลต่อระบบนิเวศข่าวทั่วโลกมากขึ้น