งานวิจัยระบุชัด ยุค AI Search แบรนด์ต้องสร้าง “ความน่าเชื่อถือ” มากกว่าการถูกมองเห็น

เบอร์สัน (Burson) เอเจนซี่ด้านการสื่อสารระดับโลก เปิดเผยรายงานวิจัยฉบับใหม่ “The Credibility Paradox” ที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงสำคัญของภูมิทัศน์การสื่อสารองค์กรในยุค Generative AI โดยชี้ว่า การปรากฏตัวอยู่ในคำตอบของ AI เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป หากข้อมูลดังกล่าวไม่สามารถสร้าง “ความน่าเชื่อถือ” ให้กับผู้รับสารได้

ยุค Zero-Click เปลี่ยนเกมสื่อสารองค์กร

รายงานดังกล่าวถือเป็นการต่อยอดแนวคิด Generative Engine Optimization (GEO) จากเดิมที่มุ่งเน้นการเพิ่มโอกาสให้แบรนด์หรือองค์กรถูกอ้างอิงในคำตอบของ AI ไปสู่การสร้างความน่าเชื่อถือให้กับเนื้อหาที่ AI นำเสนอ ซึ่งกำลังกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กรในยุคที่ผู้บริโภคจำนวนมากเลือกถาม AI แทนการค้นหาข้อมูลผ่านเว็บไซต์โดยตรง

คอรีย์ ดูโบรวา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเบอร์สัน ระบุว่า ปัจจุบันโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLM) ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงค้นหาข้อมูล แต่กลายเป็นผู้สร้าง สรุป และส่งต่อข้อมูลให้กับผู้ใช้งานโดยตรง ส่งผลให้ AI มีบทบาทสำคัญในการกำหนดชื่อเสียงขององค์กรและแบรนด์ การทำให้แบรนด์ปรากฏอยู่ในคำตอบของ AI จึงเป็นเรื่องจำเป็น แต่การมองเห็นเพียงอย่างเดียวไม่ใช่คำตอบทั้งหมดอีกต่อไป

สำรวจคำตอบ AI กว่า 55,000 รายการ

การศึกษาครั้งนี้จัดทำร่วมกับ Profound แพลตฟอร์ม AI ด้านการตลาด โดยรวบรวมคำตอบเกี่ยวกับชื่อเสียงองค์กรจากแพลตฟอร์ม AI ชั้นนำ 7 แห่ง ครอบคลุมบริษัท 85 แห่งทั่วโลก และประเมินผ่านตัวชี้วัดด้านภาพลักษณ์องค์กร 8 ด้าน ภายใต้กรอบแนวคิด “Reputation Capital” ของเบอร์สัน ได้แก่ นวัตกรรม ความคิดสร้างสรรค์ สภาพแวดล้อมการทำงาน ผลิตภัณฑ์ ผลประกอบการ ธรรมาภิบาล ความรับผิดชอบต่อสังคม และภาวะผู้นำ

คำตอบแต่ละรายการถูกนำมาวิเคราะห์ความน่าเชื่อถือในกลุ่มเป้าหมาย 3 กลุ่ม ได้แก่ ประชาชนทั่วไป ผู้นำทางความคิดเห็น และผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจ ผ่านเครื่องมือ Decipher ที่พัฒนาร่วมกับ Limbik บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้าน Cognitive AI โดยมีข้อมูลสำหรับการวิเคราะห์รวมกว่า 55,000 รายการ

AI เชื่อข้อมูลที่พิสูจน์ได้มากกว่าความคิดเห็น

ผลการศึกษาพบว่า AI ให้ความสำคัญกับข้อมูลที่สามารถพิสูจน์หรือยืนยันได้อย่างชัดเจน โดยประเด็นด้านนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ และสภาพแวดล้อมการทำงาน มักได้รับคะแนนความน่าเชื่อถือสูงกว่าประเด็นที่ขึ้นอยู่กับมุมมองส่วนบุคคล เช่น ภาวะผู้นำ ธรรมาภิบาล หรือความรับผิดชอบต่อสังคม

ผลลัพธ์ดังกล่าวสะท้อนว่า กลยุทธ์ GEO ที่มีประสิทธิภาพจำเป็นต้องอาศัยข้อมูลสนับสนุนจากแหล่งอิสระ ไม่ว่าจะเป็นสื่อมวลชน รีวิวจากผู้ใช้งานจริง หรือบทสนทนาในโลกออนไลน์ เนื่องจาก AI ยังคงให้น้ำหนักกับข้อมูลที่มาจากแหล่งภายนอกองค์กร มากกว่าข้อมูลที่องค์กรเป็นผู้สื่อสารเอง

“สภาพแวดล้อมการทำงาน” ปัจจัยที่ถูกมองข้าม

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญจากงานวิจัย คือ สภาพแวดล้อมการทำงาน หรือ Workplace Environment กลายเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่มีคะแนนความน่าเชื่อถือสูงที่สุด โดยเฉพาะในกลุ่มประชาชนทั่วไป

เบอร์สันระบุว่า สาเหตุสำคัญมาจากการที่ LLM มักอ้างอิงข้อมูลจากแหล่งที่สามารถตรวจสอบได้อย่างอิสระ เช่น เว็บไซต์รีวิวการทำงาน รายงานตลาดแรงงาน และบทความข่าว ซึ่งช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับคำตอบของ AI มากกว่าข้อมูลประชาสัมพันธ์จากองค์กรโดยตรง

ภาวะผู้นำยังเป็นโจทย์ยากของ AI

ในทางกลับกัน ประเด็นด้านภาวะผู้นำกลับเป็นหัวข้อที่สร้างความน่าเชื่อถือผ่าน AI ได้ยากที่สุด โดยได้รับคะแนนต่ำที่สุดในแทบทุกอุตสาหกรรมที่ศึกษา

สำหรับอุตสาหกรรมที่ทำคะแนนได้ดี เช่น กลุ่มเทคโนโลยีและการบิน AI มักอ้างอิงหลักฐานจากผลประกอบการ โครงสร้างการบริหาร และการรับรองจากองค์กรภายนอก มากกว่าการสื่อสารจากตัวผู้บริหารเพียงอย่างเดียว สะท้อนว่าความน่าเชื่อถือด้านผู้นำต้องอาศัยหลักฐานเชิงประจักษ์มาสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง

ผู้บริหารเชื่อ AI มากกว่าคนทั่วไป 10%

หนึ่งในข้อค้นพบสำคัญของรายงาน คือ ระดับความเชื่อมั่นต่อคำตอบของ AI แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญตามกลุ่มผู้รับสาร

ผลการวิจัยพบว่า ผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจมีแนวโน้มเชื่อถือคำตอบจาก AI มากกว่าประชาชนทั่วไปราว 10% เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางและเปิดรับข้อมูลเชิงนวัตกรรมหรือกลไกทางธุรกิจมากกว่า ทำให้การวางกลยุทธ์ GEO จำเป็นต้องคำนึงถึงลักษณะของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ไม่สามารถใช้แนวทางเดียวกันทั้งหมดได้

เอเชียแปซิฟิกยังโฟกัส “การมองเห็น” มากเกินไป

เรด เซอร์ทิดา หัวหน้าฝ่าย Intelligence & Transformation ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของเบอร์สัน กล่าวว่า ปัจจุบันองค์กรจำนวนมากในภูมิภาคยังให้ความสำคัญกับการทำให้ชื่อแบรนด์ปรากฏในคำตอบของ AI มากกว่าการตรวจสอบว่าคำตอบเหล่านั้นมีความถูกต้อง น่าเชื่อถือ และสามารถสร้างความไว้วางใจได้มากเพียงใด

เขามองว่า เมื่อ AI กลายเป็นตัวกลางสำคัญระหว่างองค์กรกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย บทบาทของแพลตฟอร์มเหล่านี้จะไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการช่วยให้ผู้คนค้นพบแบรนด์ แต่ยังส่งผลต่อการรับรู้และการประเมินภาพลักษณ์ขององค์กรด้วย ดังนั้น เป้าหมายของการทำ GEO ในระยะต่อไปจึงไม่ใช่เพียงการถูกอ้างอิงโดย AI แต่ต้องทำให้คำตอบเหล่านั้นได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลที่น่าเชื่อถือและสามารถสร้างความไว้วางใจต่อองค์กรได้อย่างยั่งยืน

GEO กำลังก้าวสู่ศาสตร์ใหม่การบริหารชื่อเสียง

สตีฟ รูเบล รองประธานบริหารฝ่าย Media Insights & Measurement ของเบอร์สัน ระบุว่า ในช่วงแรก GEO ถูกมองเป็นเครื่องมือเพิ่มการมองเห็นบนแพลตฟอร์ม AI แต่ผลการศึกษาล่าสุดชี้ให้เห็นว่า GEO กำลังพัฒนาไปสู่บทบาทใหม่ในฐานะเครื่องมือวัดความแข็งแรงของชื่อเสียงองค์กรและความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ถูก AI นำไปอ้างอิง

ท่ามกลางโลกที่ผู้บริโภคพึ่งพา AI มากขึ้นในการค้นหาข้อมูลและตัดสินใจ องค์กรที่สามารถสร้างเนื้อหา หลักฐาน และการยืนยันจากแหล่งข้อมูลอิสระได้อย่างต่อเนื่อง อาจได้เปรียบในการแข่งขันมากกว่าการลงทุนเพื่อให้แบรนด์ถูกมองเห็นเพียงอย่างเดียว ซึ่งสะท้อนว่าการบริหารชื่อเสียงองค์กรในยุค AI กำลังก้าวเข้าสู่มิติใหม่ที่ “ความน่าเชื่อถือ” กลายเป็นสินทรัพย์สำคัญไม่แพ้การรับรู้ของแบรนด์