กระแสสินค้ายั่งยืนขยายตัว พฤติกรรมผู้บริโภคยังไม่เปลี่ยนตาม

วันที่ 28 มีนาคม 2569 แม้ผู้บริโภคจำนวนมากแสดงความสนใจและยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อสินค้ายั่งยืน แต่พฤติกรรมการซื้อจริงยังคงเลือกสินค้าทั่วไปเป็นหลัก เนื่องจากข้อจำกัดด้านราคา ความสะดวก และโครงสร้างตลาด การแก้ปัญหาจำเป็นต้องปรับทั้งแรงจูงใจทางเศรษฐกิจและระบบตลาดให้เอื้อต่อการตัดสินใจที่ยั่งยืน

หากผู้บริโภคใส่ใจความยั่งยืน เหตุใดทางเลือกที่ยั่งยืนจึงยังคงเข้าถึงได้ยาก ขณะเลือกซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ต คุณเอื้อมมือไปหยิบกล่องสปาเกตตี แต่ข้างๆ ตัวเลือกที่คุณคุ้นเคยกลับมีสินค้าใหม่ที่คุณไม่เคยเห็นมาก่อน ตั้งราคาสูงกว่าและติดฉลากออร์แกนิก พร้อมคำมั่นถึงแหล่งที่มาที่มีความรับผิดชอบและบรรจุภัณฑ์รีไซเคิล คุณใส่ใจที่จะเลือกทางเลือกที่ยั่งยืนมากขึ้น แล้วคุณจะเลือกกล่องใด?

ภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกในชีวิตประจำวันนี้สะท้อนความท้าทายในวงกว้างที่กำลังเด่นชัดขึ้น เมื่อเราเข้าใกล้วันสิทธิผู้บริโภคโลก ปี 2026 ความตระหนักด้านความยั่งยืนไม่เคยสูงเท่านี้มาก่อน และการกล่าวอ้างเกี่ยวกับคุณสมบัติด้านความยั่งยืนของสินค้าก็แพร่หลาย ดังนั้น หากผู้บริโภคมีความกังวลเรื่องความยั่งยืน เหตุใดการเลือกสินค้ายั่งยืนจึงยังคงเป็นข้อยกเว้น มากกว่าจะเป็นบรรทัดฐาน

ความตระหนักด้านความยั่งยืนสูง แต่การเปลี่ยนแปลงตลาดยังจำกัด

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การกล่าวอ้างด้านความยั่งยืน ซึ่งมีแนวโน้มช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ดีขึ้น ได้ขยายตัวอย่างมาก ในยุโรป ระหว่างปี 2005 ถึง 2020 สัดส่วนของสินค้าอุปโภคบริโภคใหม่ที่ระบุว่ามีแนวคิดด้านอาหารยั่งยืนเพิ่มขึ้นจาก 5% เป็นเกือบ 50% ผลสำรวจระบุว่า ผู้บริโภคมากถึง 80% ยินดีจ่ายเพิ่มสำหรับสินค้าที่มาจากแหล่งที่ยั่งยืน

อย่างไรก็ตาม สินค้าทั่วไปยังคงครองส่วนแบ่งตลาดและการตัดสินใจซื้อ ภาวะนี้อาจถูกมองว่าเป็นความไม่สอดคล้องหรือไร้เหตุผลของผู้บริโภค แต่ในความเป็นจริง สะท้อนถึงโครงสร้างของตลาดและกระบวนการตัดสินใจที่ถูกกำหนดไว้ล่วงหน้าก่อนที่สินค้าจะไปถึงชั้นวาง

ปัจจัยที่ท้าทายการเลือกสินค้ายั่งยืน

ช่องว่างระหว่างเจตนาและพฤติกรรม

งานวิจัยด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมอธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า “ช่องว่างระหว่างเจตนาและการกระทำ” (intention-action gap) ซึ่งเป็นความไม่สอดคล้องทางความคิดระหว่างค่านิยมที่ระบุและพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่ความล้มเหลวของความมุ่งมั่นส่วนบุคคล แต่เป็นผลลัพธ์ที่คาดการณ์ได้จากสัญญาณด้านราคา ความสะดวก บรรทัดฐานทางสังคม และความเสี่ยงที่รับรู้

ราคาและการหลีกเลี่ยงความสูญเสีย

ส่วนเพิ่มราคาของพาสต้าเป็นสิ่งที่มองเห็นได้ ชัดเจน และเกิดขึ้นทันที ขณะที่ประโยชน์ด้านสุขภาพ สังคม และสิ่งแวดล้อม เช่น การลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก หรือการอนุรักษ์คุณภาพดิน กลับดูห่างไกลและเป็นนามธรรม ทำให้ยากต่อการประเมิน

แนวคิดการหลีกเลี่ยงความสูญเสีย (loss aversion) อธิบายพลวัตนี้ได้ดี โดยการสูญเสียเล็กน้อยในปัจจุบันมักมีน้ำหนักมากกว่าผลประโยชน์ในอนาคต ส่งผลให้ราคาที่สูงขึ้นในทันทีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอย่างไม่สมส่วน

ความสะดวกและภาระทางความคิด

การตัดสินใจในซูเปอร์มาร์เก็ตมักเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติและเป็นนิสัย การเปลี่ยนจากแบรนด์ที่คุ้นเคยไปเป็นสินค้าที่ยั่งยืนต้องใช้ความพยายามมากขึ้น เช่น การเปรียบเทียบฉลากส่วนผสม การตีความคำกล่าวอ้างด้านความยั่งยืน การประเมินความน่าเชื่อถือ การสแกน QR code และการเดินไปยังโซนอื่นของร้าน

งานวิจัยพบว่า พฤติกรรมมีความไวต่อการเปลี่ยนแปลงด้านการออกแบบเพียงเล็กน้อย ในสหราชอาณาจักร การจัดวางสินค้าทางเลือกจากพืชในโซนเนื้อสัตว์ช่วยเพิ่มยอดขายเฉลี่ยถึง 23%

บนชั้นวางพาสต้า การจัดวางสินค้า ความชัดเจนของฉลาก และการมองเห็น ล้วนมีอิทธิพลต่อผลลัพธ์ของการซื้อก่อนที่ผู้บริโภคจะตระหนักรู้

บรรทัดฐานทางสังคม

ผู้บริโภคยังได้รับอิทธิพลจากสิ่งที่ดูเหมือนเป็น “ปกติ” หากผู้ซื้อส่วนใหญ่เลือกสินค้าทั่วไป ทางเลือกที่ยั่งยืนอาจถูกมองว่าเป็นสิ่งใหม่หรือเฉพาะกลุ่ม โดยไม่รู้ตัว การเลือกสินค้าดังกล่าวอาจถูกมองว่าเป็นความพยายามเพิ่มเติมหรือการออกนอกกรอบ

การออกแบบตลาดและข้อจำกัดของทางเลือก

นอกเหนือจากพฤติกรรมส่วนบุคคล สัญญาณเชิงโครงสร้างของตลาดมีอิทธิพลอย่างมากต่อผลลัพธ์

ต้นทุนภายนอกด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม

ปัจจัยต่างๆ เช่น การปล่อยก๊าซเรือนกระจก การเสื่อมโทรมของระบบนิเวศ และสภาพแรงงาน มักไม่ถูกสะท้อนในราคาสินค้า เมื่อปัจจัยเหล่านี้ไม่ถูกนำมาคิดต้นทุน สินค้าที่ไม่ยั่งยืนจึงดูเหมือนมีราคาถูกกว่าความเป็นจริง ขณะที่สินค้าที่มีมาตรฐานสูงกว่าจะมีราคาสูงกว่าอย่างชัดเจน

การออกแบบค้าปลีกที่ตอกย้ำสัญญาณ

แบรนด์ทั่วไปได้เปรียบจากขนาด การจัดวางที่โดดเด่น และการตั้งราคาส่งเสริมการขาย จึงถูกวางให้เป็นตัวเลือกเริ่มต้น ขณะที่สินค้ายั่งยืนมีอยู่ แต่ไม่ได้รับความได้เปรียบเชิงโครงสร้าง

ในบริบทนี้ การเลือกพาสต้าออร์แกนิกไม่ใช่เพียงการตัดสินใจส่วนบุคคล แต่คือการตัดสินใจที่สวนทางกับสัญญาณราคาและค่าเริ่มต้นที่ฝังอยู่ในระบบ คำถามจึงไม่ใช่แค่ผู้บริโภคตัดสินใจอย่างไร แต่เป็นตลาดกำหนดทางเลือกอย่างไร

สินค้าที่ปลอดภัยและน่าเชื่อถือ ผู้บริโภคที่มั่นใจ

ลองจินตนาการว่าเกิดความสงสัยเพิ่มเติมเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของฉลากออร์แกนิก ความถูกต้องของคำกล่าวอ้างด้านความยั่งยืน และความสามารถในการเปรียบเทียบมาตรฐาน

งานวิจัยด้านพฤติกรรมพบว่า ความไม่แน่นอนจะผลักดันให้ผู้คนเลือกสิ่งที่คุ้นเคย หากคำกล่าวอ้างด้านความยั่งยืนขาดความน่าเชื่อถือ การตัดสินใจจะหยุดชะงัก ผู้บริโภคจะไม่เลือกสินค้ายั่งยืนอย่างสม่ำเสมอ หากยังมีข้อกังขาเรื่องความปลอดภัย คุณภาพ หรือความน่าเชื่อถือ

นี่คือจุดที่วันสิทธิผู้บริโภคโลก ปี 2026 และธีม “สินค้า ปลอดภัย ผู้บริโภคมั่นใจ” มีความสำคัญ กรอบการคุ้มครองผู้บริโภคที่เข้มแข็ง มาตรฐานที่น่าเชื่อถือ และการบังคับใช้ที่มีประสิทธิภาพ เป็นเงื่อนไขสำคัญในการขับเคลื่อนการบริโภคที่ยั่งยืนในวงกว้าง

หากไม่มีความเชื่อมั่น พาสต้ายั่งยืนยังคงเป็นตัวเลือกที่มีความเสี่ยง แต่เมื่อมีความเชื่อมั่น ความลังเลจะลดลง