ผลวิจัยชี้ลูกค้าเข็ดรถจีนไม่คิดซื้อซ้ำ-ภักดีแบรนด์ญี่ปุ่น อเมริกัน สูงกว่า 60%

รายงานจากบริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล (ไทยแลนด์) จำกัด ถึงผลการศึกษาความภักดีต่อแบรนด์รถยนต์ในไทย พบว่า แบรนด์ญี่ปุ่นยังคงรักษาฐานความภักดีของลูกค้าไว้ได้ โดยมีเจ้าของรถถึง 69% ตั้งใจจะซื้อรถแบรนด์เดิมซ้ำ ตามด้วยแบรนด์อเมริกันที่ 60% และแบรนด์จีนที่ 46% 

แม้ว่าแบรนด์จีนจะมีตัวเลขการซื้อซ้ำสูงขึ้นจากปีก่อน แต่ยังมีกลุ่มที่ไม่แน่ใจสูงถึง 44% และมีผู้ตั้งใจเปลี่ยนแบรนด์อีก 11% ซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุดในบรรดากลุ่มแบรนด์ทั้ง 3 สัญชาติ 

สำหรับผลการศึกษา 2026 Thailand Service Customer Experience Index (Service CXI) Study” และ “2026 Thailand Product Customer Experience Index (Product CXI) Study” อ้างอิงข้อมูลการศึกษาวิจัยจากเจ้าของรถยนต์จำนวน 2,651 ราย พร้อมเปรียบเทียบแนวโน้มการตัดสินใจในการซื้อรถคันต่อไปของคนไทยในช่วงปี 2567-2569

ดิฟเฟอเรนเชียล ศึกษาพฤติกรรม ความภักดีต่อแบรนด์รถยนต์ในกลุ่มเจ้าของรถชาวไทย อย่างต่อเนื่องในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา (ตั้งแต่ปี 2567 – ปัจจุบัน) โดยความตั้งใจที่จะซื้อรถแบรนด์เดิมมีการเปลี่ยนแปลงจาก 46% ในปี 2567 ลดลงเหลือ 36% ในปี 2568 และกลับมาสูงขึ้นเป็น 64% ในปี 2569 

ขณะเดียวกัน สัดส่วนของผู้ที่ยังไม่แน่ใจว่าจะซื้อแบรนด์เดิม หรือแบรนด์ใหม่ได้ลดลงจากระดับสูงสุดที่ 61% ในปี 2568 และลดลงมาอยู่ที่ 31% ในปี 2569 (ซึ่งถือเป็นระดับที่ต่ำกว่าตัวเลข 48% ในปี 2567) แม้ว่าเจ้าของรถจะตัดสินใจเลือกแบรนด์ได้ชัดเจนขึ้น แต่การแข่งขันก็ไม่ได้ลดความรุนแรงลง

โดยมีผู้ที่วางแผนจะเปลี่ยนแบรนด์ยังอยู่ที่ 5% ซึ่งใกล้เคียงกับตัวเลข 6% ในปี 2567 ซึ่งมองกลับได้ว่า แม้ความลังเลจะลดลง แต่โอกาสในการแย่งชิงลูกค้าระหว่างแบรนด์ยังเปิดกว้างอยู่ และเจ้าของรถเกือบ 4 ใน 10 รายยังไม่สามารถตัดสินใจได้ว่าจะเลือกระบบขุมพลังแบบใดสำหรับรถคันต่อไป (เครื่องยนต์สันดาปภายใน มอเตอร์ไฟฟ้า ไฮบริด หรือปลั๊กอินไฮบริด) 

นายศิรส สาตราภัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล ประจำประเทศไทย กล่าวว่า ภาพรวมปี 2569 ไม่ได้บอกว่าความภักดีกลับมาแข็งแรงอย่างถาวร แต่บอกว่าผู้บริโภคเริ่มตัดสินใจเรื่องแบรนด์ได้ชัดเจนขึ้น หลังจากปี 2568 เป็นช่วงที่ความลังเลสูงที่สุดในรอบสามปี สิ่งที่แบรนด์ต้องจับตาคือ เมื่อคำถามเรื่องแบรนด์เริ่มมีคำตอบ คำถามเรื่องระบบขุมพลังของรถที่เหมาะกับวิถีชีวิตของลูกค้ากลับยากขึ้นกว่าเดิม

ในกลุ่มเจ้าของรถที่ตั้งใจจะซื้อแบรนด์เดิมซ้ำ เหตุผลหลักคือภาพลักษณ์ และชื่อเสียงของแบรนด์ (30%) รองลงมาคือประสบการณ์ที่ดีในอดีต (25%) และความพึงพอใจในตัวผลิตภัณฑ์ (22%) ขณะที่ปัจจัยด้านราคาขายต่อ เพิ่มขึ้นจาก 2% เป็น 6%”

ความภักดีจึงขึ้นอยู่กับความเชื่อมั่นตลอดวงจรการเป็นเจ้าของ ไม่ใช่แค่ตัวรถเพียงอย่างเดียว สำหรับกลุ่มเจ้าของรถที่ยังลังเล หรือไม่คิดจะซื้อแบรนด์เดิมซ้ำนั้น 71% ระบุว่าความต้องการ หรือความชอบของตนได้เปลี่ยนไปแล้ว สอดคล้องกับพฤติกรรมการเปลี่ยนรถที่ขยับจากเหตุจำเป็นไปสู่เหตุผลด้านไลฟ์สไตล์มากขึ้น

การตัดสินใจเปลี่ยนรถยนต์คันใหม่เป็นเหตุผลเรื่องการเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์หรือรูปแบบการใช้งานรถยนต์เพิ่มขึ้นจาก 14% เป็น 20% ในขณะที่เหตุผลเรื่องรถยนต์ไม่สามารถใช้งานได้ปกติ หรือมีปัญหามีสัดส่วนลดลงจาก 50% เหลือ 36%