กูรูฟันธงทางรอด 'New Gen' ถอดรหัสยุทธศาสตร์เปลี่ยนท่องเที่ยวไทย ต้องมีอะไรใหม่?

ภาคอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย ซึ่งเคยยืนหยัดเป็นผู้นำระดับโลกมายาวนาน เป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ สร้างงาน และสร้างรายได้ในทุกภูมิภาค กำลังเผชิญหน้ากับทางแพร่งครั้งสำคัญในปี 2025 แม้รัฐบาลจะเร่งใช้มาตรการกระตุ้นและการอำนวยความสะดวกด้านวีซ่า แต่ผู้ประกอบการยังคงประสบปัญหาการฟื้นตัวที่เชื่องช้า ความต้องการของนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนแปลงไป และการแข่งขันในภูมิภาคที่ทวีความเข้มข้นขึ้น คำถามสำคัญคือ ประเทศไทยจะทวงคืนบัลลังก์ผู้นำการท่องเที่ยวอาเซียนได้อย่างไร ในสถานการณ์ที่จำนวนนักท่องเที่ยวจีนลดลงอย่างน่ากังวล

เวที The Nation Visionary Club Forum ภายใต้หัวข้อ "Rebuilding Thai Tourism Trend: Tavel for New Gen" ซึ่งจัดโดย The Nation Thailand ณ โรงแรม Skyview Hotel สุขุมวิท 24 ได้เชิญวิทยากรผู้ทรงคุณวุฒิจากหลากหลายภาคส่วนมาร่วมวิเคราะห์และเสนอแนะแนวทางแก้ไขอย่างเร่งด่วน โดยมีผู้ร่วมอภิปรายสำคัญ อาทิ มาริสา สุโกศล หนุนภักดี รองประธานบริหารโรงแรมสุโกศลและเดอะสยาม, นิธี สีแพร รองผู้ว่าการด้านการสื่อสารการตลาด, ชาย เอี่ยมศิริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน), เทียนประสิทธิ์ ไชยภัทรานันท์ นายกสมาคมโรงแรมไทย, ดร. บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย, ดร. กมลมาลย์ แจ้งล้อม นักวิเคราะห์อาวุโส ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์, สุนัย วชิรวราการ นายกสมาคมสปาไทย, สุวิตา จรัญวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง Tellscore, ศุภกาญจน์ จริยพิเชษฐ์ นักสร้างคอนเทนต์ท่องเที่ยว โดยทุกฝ่ายเห็นพ้องว่า สถานการณ์นี้ไม่ใช่เรื่องช็อกระยะสั้นอีกต่อไป แต่เป็นสัญญาณเตือนที่ต้องได้รับการแก้ไขอย่างบูรณาการ

ไทยกำลังเผชิญกับภาวะชะลอตัวและเสียความเป็นผู้นำ

ไทยกำลังเผชิญกับการชะลอตัวทางเศรษฐกิจและการสูญเสียความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว เมื่อมองย้อนกลับไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ประเทศไทยมักถูกมองว่าเป็นจุดหมายปลายทางที่ตอบโจทย์ตลาดกว้าง (Mass) แทนที่จะเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche) ส่งผลให้ต้องพยายามตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวทุกประเภทพร้อมกัน แต่ในปัจจุบัน ภาคการท่องเที่ยวของไทยกลับเผชิญกับความท้าทายที่สำคัญ เพราะข้อมูลจากปี 2025 ระบุว่า ไทยเป็นประเทศเดียวที่มีจำนวนนักท่องเที่ยวลดลงเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่นในภูมิภาค โดยเฉพาะญี่ปุ่นที่ได้กลายเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมในเอเชียปี 2024 และยังคงมีแนวโน้มการเติบโตต่อเนื่องในปี 2025 ขณะที่เวียดนามก็สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวจากจีนได้มากกว่าไทยในเวลานี้

ปัญหาหลักที่ส่งผลกระทบคือการขาดแคลนตลาดนักท่องเที่ยวจีน ซึ่งเคยเป็นแหล่งรายได้สำคัญสำหรับไทย สาเหตุหลักที่ทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวจีนลดลงคือ "การรับรู้ด้านความปลอดภัย" ซึ่งเป็นประเด็นที่เฉพาะเจาะจงสำหรับนักท่องเที่ยวจีน แตกต่างจากนักท่องเที่ยวระยะยาวจากยุโรป

ตัวเลขนักท่องเที่ยวโดยรวมลดลงต่อเนื่องตั้งแต่เดือนมกราคม 2025 (หลังเทศกาล) และเหตุการณ์ต่างๆ เช่น แผ่นดินไหว หรือปัญหาการหลอกลวง (Scammer) ทำให้ความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวไม่ฟื้นตัว แม้เวลาจะผ่านไปเกือบ 8 เดือนแล้ว

นอกจากนี้ การแข่งขันในภูมิภาคก็เพิ่มสูงขึ้นมาก ประเทศคู่แข่งได้ใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกัน เช่น การยกเว้นวีซ่าและการเชิญอินฟลูเอนเซอร์มาช่วยโปรโมท แต่สิ่งที่ไทยยังกระตุ้นไม่เพียงพอคือ "สถานที่ท่องเที่ยวที่สร้างขึ้นใหม่" ซึ่งประเทศอย่างเวียดนามและสิงคโปร์ให้ความสำคัญ ทำให้สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวให้กลับมาเยือนซ้ำได้

 

ภาพลักษณ์ติดลบและความท้าทายของ "คนรุ่นใหม่"

อีกประเด็นที่สำคัญคือ "ภาพลักษณ์" ของประเทศไทย ศุภกาญจน์ นักสร้างคอนเทนต์ด้านการท่องเที่ยว แจ้งว่าภาพลักษณ์ของไทยในสายตาชาวต่างชาติ นอกเหนือจากสถานที่ท่องเที่ยวทางธรรมชาติ ยังมีความเกี่ยวข้องกับ "การท่องเที่ยวทางเพศ" ซึ่งมักจะถูกพูดถึงเมื่อมีการกล่าวถึงภูเก็ตหรือพัทยา อย่างไรก็ตาม รองผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ระบุว่า นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ยังคงมีความสนุกสนานกับธรรมชาติและวัฒนธรรมไทย และในโซเชียลมีเดียก็ยังมีการแชร์ประสบการณ์ที่ดีเกี่ยวกับความเป็นมิตรและความปลอดภัยของคนไทย

อีกหนึ่งความท้าทายคือการที่การท่องเที่ยวไทยถูกมองว่าเป็น "จุดหมายปลายทางสำหรับคนรุ่นเก่า" จากมุมมองของคนรุ่นใหม่ต่างชาติ กลุ่มนี้ต้องการประสบการณ์ที่แตกต่าง ไม่ต้องการเดินตามรอยพ่อแม่ และต้องการค้นหาสิ่งใหม่ๆ ที่สามารถปรับให้เข้ากับความต้องการเฉพาะบุคคลได้

นอกจากนี้ ยังมีปัญหาในเรื่อง "ราคา" โดยศุภกาญจน์ได้เปรียบเทียบว่าการเดินทางในจีนบางครั้งมีค่าใช้จ่ายที่ถูกกว่าการเดินทางในประเทศไทย และหากรัฐบาลจีนสนับสนุนการเดินทางในประเทศมากขึ้น พร้อมกับราคาใกล้เคียงกับการมาไทย หรือถ้าคู่แข่งใหม่อย่างเวียดนามเสนอมิติทางวัฒนธรรมที่แตกต่างในราคาที่ใกล้เคียงกัน ไทยก็อาจเสียเปรียบในตลาดนี้ได้เช่นกัน

 

สร้างความเชื่อมั่นด้วย Soft Infrastructure

การฟื้นฟูภาพลักษณ์และความเชื่อมั่นของประเทศนับเป็นเรื่องที่ต้องรีบทำในระยะสั้น นายกสมาคมโรงแรมไทย ได้กล่าวว่าปัญหาที่ประเทศไทยกำลังเผชิญคือ “ปัญหาความไว้วางใจ” มากกว่าความปลอดภัยทางกายภาพ ดังนั้นการสร้างความเชื่อมั่นนี้จึงต้องทำอย่างจริงจัง ผ่านการบังคับใช้กฎหมายอย่างเต็มที่เพื่อจัดการกับกลุ่มมิจฉาชีพ

สุวิตา จรัญวงศ์ ได้เน้นว่า นอกจากโครงสร้างพื้นฐานด้านกายภาพ เช่น ระบบรถไฟหรือ 5G แล้ว ประเทศไทยยังต้องให้ความสำคัญกับการลงทุนใน "โครงสร้างพื้นฐานด้านกฎหมาย กฎระเบียบ และมาตรฐาน" เนื่องจากการที่โลกออนไลน์มีการเผยแพร่ข้อมูลที่ผิดๆ และการควบคุมข่าวสารโดยกลุ่มอาชญากร ซึ่งต้องการให้ประเทศไทยมีโครงสร้างพื้นฐานที่สามารถสื่อสารภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศได้อย่างเป็นระบบ

ในยุคปัจจุบัน การสื่อสารต้องใช้ "สื่อเฉพาะเจาะจง" จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันในการแก้ปัญหาที่มาจากตลาดจีน เช่น ปัญหาด้านความปลอดภัย และตลาดยุโรปที่มีปัญหาเกี่ยวกับต้นทุนการเดินทาง การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เริ่มใช้กลยุทธ์นี้แล้ว โดยมีการสร้างตราประทับ “Safe Travel Stamp” ร่วมกับการทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ชาวจีนเพื่อสร้างคอนเทนต์ที่เน้นความปลอดภัย รวมถึงการใช้แพลตฟอร์มเฉพาะของจีน เช่น เสี่ยวหงชู (Siêu Hồng Sưu) เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย Gen Z

 

การลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐานและผลิตภัณฑ์ใหม่

วิทยากรหลายท่านเห็นตรงกันว่า หากประเทศไทยต้องการรองรับนักท่องเที่ยวที่มีมูลค่าสูง และที่สนใจการท่องเที่ยวแบบ FIT (Free Independent Travelers) มากขึ้น ประเทศไทยจำเป็นต้องพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านแข็งอย่างเป็นรูปธรรม โดยเฉพาะในด้านระบบรถไฟ

เทียนประสิทธิ์เสนอว่า ถึงเวลาแล้วที่ประเทศไทยควรพัฒนาระบบรถไฟที่เชื่อมต่อโดยตรงจากจีน และยังต้องเชื่อมต่อกับประเทศในอาเซียน เนื่องจากหลายเมืองในจีนประสบความสำเร็จจากการมีระบบรถไฟ นายกสมาคมสปาไทยก็เห็นด้วย โดยกล่าวว่าการเดินทางด้วยรถไฟจะทำให้ผู้คนมีโอกาสเห็นทิวทัศน์ของประเทศไทยในมุมมองที่แตกต่าง แต่ศุภกาญจน์ก็ชี้ให้เห็นว่ารัฐบาลควรควบคุม “ราคาตั๋วรถไฟ” ให้ต่ำกว่าตั๋วเครื่องบินเหมือนกับที่จีนทำ เพื่อส่งเสริมการใช้ระบบราง

ดร. บุรณินกล่าวว่าการแก้ไขปัญหานี้ รัฐบาลควรเปิดโอกาสให้ภาคเอกชนทั้งไทยและจีนเข้ามาเป็นนักลงทุนในระบบรถไฟ และควรเร่งพัฒนา “สิ่งดึงดูดที่มนุษย์สร้างขึ้น” เพื่อให้ตรงกับความต้องการของตลาดที่ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ และเพื่อสร้างโอกาสในการจัดงานใหญ่ เช่น คอนเสิร์ตระดับโลก ซึ่งจะมีส่วนช่วยกระตุ้นการใช้บริการในภาคอื่นๆ เช่น ร้านนวดและเครื่องดื่มไทย

 

ยกระดับ 'Wellness' และ 'คุณค่า' สู่ตลาดโลก

ตลาดการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Wellness Tourism) เป็นจุดแข็งที่ประเทศไทยควรใช้เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวที่มีคุณค่า สุนัย วชิรวราการ เปิดเผยว่า แม้การเดินทางเพื่อสุขภาพจะมีสัดส่วนเพียง 7.8% ของการเดินทางทั้งหมด แต่รายได้จากตลาดนี้กลับสูงถึง 18% ซึ่งแสดงให้เห็นว่านักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มีการใช้จ่ายสูงกว่าค่าเฉลี่ยมาก

อย่างไรก็ตาม สุนัยเสนอให้มีการ “นิยามใหม่” เกี่ยวกับคำว่า Wellness และสปา โดยไม่จำกัดอยู่ที่การนวดแผนไทยเพียงอย่างเดียว แต่ควรมีการสร้าง “เมกะโปรเจกต์ด้านเวลเนส” ที่เน้นสิ่งอำนวยความสะดวก คล้ายกับการสร้างธีมปาร์คเวลเนสในรูปแบบไทย โดยให้ความสำคัญกับ 3 แนวโน้มการเติบโตที่สูงที่สุดในโลก ได้แก่ อสังหาริมทรัพย์เพื่อสุขภาพ, สาธารณสุข/การแพทย์เฉพาะทาง และสุขภาวะทางจิต

นอกจากนี้ สุนัยยังเน้นถึงจุดเด่นของ Soft Power ที่ไทยมีอยู่แล้ว โดยในปี 2005 การจัดอันดับดัชนี Soft Power ของโลกพบว่า “อาหารไทย” ติดอันดับที่ 6 และ “ความเป็นมิตร/รอยยิ้มไทย” อยู่ในอันดับที่ 4 สิ่งเหล่านี้คือจุดแข็งที่ควรนำมาใช้ในการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ผ่านแคมเปญ “Do you love Thailand?” เพื่อเอาชนะความกลัวด้วยความรัก

อีกจุดที่สำคัญสำหรับตลาดระยะไกลและ MICE คือ ความยั่งยืน มาริสากล่าวว่าความต้องการด้านความยั่งยืนไม่ใช่แค่เรื่องผิวเผิน แต่เป็นความจริง โดยเฉพาะในภาค MICE และองค์กรข้ามชาติ รัฐบาลควรสนับสนุนงบประมาณในการให้ใบรับรองสีเขียวแก่ผู้ประกอบการ SME และโรงแรม เพื่อลดการพึ่งพาหน่วยงานรับรองระหว่างประเทศ และยังควรส่งเสริม “การท่องเที่ยวฟื้นฟู” ที่ให้ความสำคัญกับการฟื้นฟูทรัพยากรธรรมชาติพร้อมกับการท่องเที่ยว

สิ่งที่น่ากังวลคือ ความไม่สอดคล้องกันในนโยบายและการทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่อง มาริสาได้แนะนำว่าหน่วยงานทุกภาคส่วน เช่น BOI, กระทรวงพาณิชย์, กระทรวงสาธารณสุข และกระทรวงสิ่งแวดล้อม ควรจะมารวมตัวกันเพื่อสร้าง "แผนงานเชิงกลยุทธ์" หรือ "Roadmap" เพื่อให้เกิดความต่อเนื่องในการทำงาน

เมื่อได้มีการถามถึง "หนึ่งการกระทำ" ที่สำคัญที่สุดที่ไทยควรทำเพื่อกลับมาทวงคืนตำแหน่งผู้นำการท่องเที่ยวในอาเซียนภายในปี 2026 คำตอบที่ได้รับส่วนใหญ่ชี้ไปที่เรื่องของ "ความปลอดภัยและการบังคับใช้กฎหมาย" 

ชาย เอี่ยมศิริได้เน้นย้ำว่า สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ "การทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิด" และหน่วยงานที่ดูแลด้านความมั่นคงและความปลอดภัยควรต้องทำงานอย่างจริงจัง โดยเขาบอกว่า หากดำเนินการอย่างจริงจัง ใช้เวลาเพียงไม่กี่เดือนเท่านั้น เทียนประสิทธิ์ยังได้เสริมว่า ต้องแสดงถึง "ความมุ่งมั่นอย่างแท้จริง" ในการแก้ไขปัญหาด้านความปลอดภัยและอาชญากรรม พร้อมทั้งสื่อสารให้คนทั่วโลกรับรู้

ในส่วนของการตลาดนั้น สุนัยได้เสนอให้ใช้ "ปฏิทินเทศกาล" ของไทยทั้งหมดในการสร้างเรื่องราวและจัดเป็น "ประเทศแห่งการเฉลิมฉลอง" เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวที่สนใจในแต่ละเทศกาล ขณะที่มาริสาได้เน้นถึงความสำคัญของการสร้างแรงจูงใจและมาตรการกระตุ้นการเดินทาง (Incentivizing travel) สำหรับตลาดภายในประเทศ เพื่อรับมือกับช่วงโลว์ซีซั่นในปีหน้า ดร. บุรณิน ได้สรุปว่า ประเทศไทยควรพัฒนาแคมเปญ "Thailand is your destination" ที่สะท้อนถึงความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง พร้อมทั้งปรับผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของตลาดที่หลากหลาย

สุดท้ายนี้ วิทยากรทุกคนมีความเชื่อมั่นว่า ประเทศไทยมีจุดแข็งทั้งในด้านทรัพย์สินที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ โดยเฉพาะ "น้ำใจ" และ "รอยยิ้ม" ที่เป็นเอกลักษณ์ หากสามารถแก้ไขปัญหาความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยได้อย่างรวดเร็วและมีระบบ พร้อมทั้งพัฒนาเนื้อหาใหม่ๆ และโครงสร้างพื้นฐานเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ ไทยจะสามารถกลับมาเป็นผู้นำและเป็นจุดหมายปลายทางที่มีมูลค่าสูงสำหรับคนไทยทุกคนได้ สถานการณ์นี้เหมือนนาฬิกาทรายที่กำลังจะหมดลง ดังนั้นการลงมือทำในวันนี้จึงถือเป็น "Last Call" สำหรับอนาคตการท่องเที่ยวที่ยั่งยืนของไทย