บียอนด์ บิวตี้ฯ เปิดกลยุทธ์ดันแบรนด์ Banobagi เกาหลี ดันยอดโต 12%

“Banobagi” แบรนด์สกินแคร์จากโรงพยาบาลศัลยกรรมเกาหลี คือหนึ่งในแบรนด์ต่างชาติที่มีไทยเป็นฐานตลาดสำคัญ โดยบริษัทกำลังเดินหน้าขยายพอร์ตธุรกิจ ท่ามกลางโจทย์ใหม่ของตลาดความงาม ที่กำลังเปลี่ยนไปตามเทรนด์ของผู้บริโภค

“ยศพร สุวรรณวิเชียร” กรรมการผู้บริหาร บริษัท บียอนด์ บิวตี้ เทรด จำกัด ผู้ทำตลาด Banobagi ในประเทศไทย กล่าวว่า บริษัทได้ก้าวจากบทบาทผู้จัดจำหน่ายสู่การเป็นผู้ถือหุ้นใน Banobagi Cosmetic ประเทศเกาหลีใต้ หลังร่วมทำตลาดแบรนด์ในไทยอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2561 โดยปัจจุบันถือหุ้น 10% และเป็นผู้ถือหุ้นอันดับ 4 ของบริษัท

"จุดเริ่มต้นของความร่วมมือเกิดขึ้นจากการนำผลิตภัณฑ์ Facial Mask ของ Banobagi ซึ่งเดิมเน้นจำหน่ายผ่านโรงพยาบาลและคลินิกศัลยกรรมในเกาหลีใต้ เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ก่อนขยายช่องทางจำหน่ายไปยังค้าปลีก อีคอมเมิร์ซ และช่องทางอื่น ๆ ซึ่งบริษัทไม่ได้วางบทบาทไว้เพียงการนำเข้าสินค้า แต่เข้ามามีส่วนร่วมกับ Banobagi ตั้งแต่การเลือกผลิตภัณฑ์ การพัฒนาสูตร และการทำตลาด โดยนำข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคไทยกลับไปทำงานร่วมกับทีมของ Banobagi เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดไทย"

หลังเข้าทำตลาดในปี 2561 ยอดขาย Banobagi ในประเทศไทยเติบโตประมาณ 500% จากยอดขายปีแรกประมาณ 80-90 ล้านบาท หรือราว 89 ล้านบาท มาอยู่ที่ประมาณ 450 ล้านบาทในปัจจุบัน ขณะที่ยอดจำหน่ายแผ่นมาสก์หน้าสะสมตั้งแต่ปี 2561 มากกว่า 50 ล้านชิ้น และคาดว่าในภาพรวมใกล้แตะ 100 ล้านชิ้นแล้วในเร็ว ๆ นี้

ทั้งนี้ Banobagi ยังได้รับรางวัลยอดขายอันดับหนึ่งในหมวดมาสก์หน้าจาก Watsons ติดต่อกัน 7 ปี เริ่มมาตั้งแต่ปี 2563 ขณะที่สัดส่วนยอดขายปัจจุบันมาจากผลิตภัณฑ์มาสก์หน้าประมาณ 95% แบ่งเป็นช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ประมาณ 70:30 โดย Watsons เป็นช่องทางออฟไลน์หลัก

ขณะข้อมูล Euromonitor ระบุว่า ตลาด Facial Mask ในประเทศไทยมีมูลค่า 6,052.9 ล้านบาทในปี 2567 เพิ่มขึ้นจาก 3,487.6 ล้านบาทในปี 2562 หรือเติบโตประมาณ 73% ภายใน 5 ปี

จากตลาดในไทยขยาย Banobagi Cosmetic ไปยังต่างประเทศ

การเติบโตของ Banobagi ในไทยกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ Banobagi Cosmetic ขยายตลาดต่างประเทศ โดยปัจจุบันมีการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในมากกว่า 26 ประเทศ ครอบคลุมตลาดเอเชีย ยุโรป และสหรัฐอเมริกา

"ยศพร" กล่าวว่า รูปแบบการทำตลาดในประเทศไทยถูกนำไปปรับใช้ในตลาดต่างประเทศ ทั้งการทำคอลแลบกับคาแรคเตอร์และแบรนด์ในญี่ปุ่นและมาเลเซีย รวมถึงการนำเสนอสินค้าเข้าสู่ Costco ในสหรัฐฯ

นอกจากนี้ ประเทศไทยยังเป็นตลาดอันดับ 1 นอกเกาหลีใต้ของ Banobagi และข้อมูลจากตลาดไทยถูกนำไปใช้ประกอบการนำเสนอแบรนด์เพื่อเข้าสู่ช่องทาง Olive Young ในเกาหลีใต้

เข้าถือหุ้น 10% ขยับสถานะสู่ Strategic Partner

โดยการถือหุ้นใน Banobagi Cosmetic เกิดขึ้นหลังบริษัทไทยทำตลาดร่วมกับ Banobagi ต่อเนื่อง โดยฝั่งเกาหลีเป็นผู้เสนอข้อเสนอให้เข้าถือหุ้น ส่งผลให้สถานะความสัมพันธ์เปลี่ยนจาก Distributor เป็น Strategic Partner

ปัจจุบัน Banobagi ในเกาหลีใต้ดำเนินธุรกิจ 3 กลุ่ม ได้แก่

• โรงพยาบาลศัลยกรรมความงาม
• การลงทุนในคลินิก และ
• ธุรกิจคอสเมติก โดยธุรกิจคอสเมติกครอบคลุม Skincare และ Facial Mask

สำหรับโครงสร้างธุรกิจในประเทศไทย บริษัท Beyond Beauty Trade บริหารงานโดยคนไทย 100% และไม่มีการถือหุ้นร่วมจากฝั่งเกาหลี ขณะที่การถือหุ้น 10.08% เป็นการลงทุนใน Banobagi Cosmetic ประเทศเกาหลีใต้ โดยทำให้ฝั่งไทยขึ้นเป็นผู้ถือหุ้นอันดับ 4 รองจากกลุ่มแพทย์ผู้ก่อตั้งโรงพยาบาล 3 ราย

นอกจากการถือหุ้นในธุรกิจคอสเมติกแล้ว ฝั่งไทยยังมีสิทธิ์ถือหุ้นร่วมในคลินิกความงาม Derma ที่สยามสแควร์ ซอย 6 โดยได้รับเงินปันผลและสิทธิประโยชน์ตามเงื่อนไขของการถือหุ้นซึ่ง Banobagi Cosmetic อยู่ระหว่างเตรียมเอกสารเพื่อพิจารณาการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในช่วงประมาณ 2 ปีข้างหน้า โดยอยู่ระหว่างพิจารณาตลาดสิงคโปร์ ฮ่องกง หรือเกาหลีใต้

เดินหน้าขยายธุรกิจนอกกลุ่มมาสก์หน้า

ในช่วงที่ผ่านมา Banobagi เริ่มขยายผลิตภัณฑ์ออกจากกลุ่ม Facial Mask โดยมีผลิตภัณฑ์กันแดดและกลุ่มผลิตภัณฑ์สกินแคร์เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยเพิ่มเติม รวมถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์ PDRN ที่เริ่มจำหน่ายในไทยประมาณ 3 เดือน และอยู่ระหว่างประเมินยอดขายเพื่อกำหนดทิศทางการทำตลาดในระยะต่อไป

ขณะเดียวกัน บริษัทอยู่ระหว่างพัฒนาผลิตภัณฑ์กลุ่ม Sleeping Mask รวมถึงการพัฒนาสินค้ากลุ่มใหม่ที่ไม่ใช่มาสก์หน้า เพื่อเพิ่มสัดส่วนรายได้จากผลิตภัณฑ์ประเภทอื่น ส่วนผลิตภัณฑ์ใหม่ บริษัทมีแผนพัฒนาแบรนด์ T-Beauty ภายใต้ Beyond Beauty Trade โดยเป็นสินค้าที่ผลิตในประเทศไทย และอยู่ระหว่างการวางแผนธุรกิจ นอกจากนี้ยังอยู่ระหว่างเจรจากับฝั่งเกาหลีเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์กลุ่มเมคอัพภายใต้แนวคิด “by Banobagi” หรือพัฒนาเป็นแบรนด์ใหม่

กลยุทธ์แบรนด์และการขยายธุรกิจในอนาคต

ภายใต้บริษัท Beyond Beauty Trade มีแผนการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ที่เป็นกลุ่มสินค้า "T-Beauty" เป็นโมเดลที่ผลิตในประเทศไทย 100% เพื่อให้เกิดการจ้างแรงงานและใช้ทรัพยากรภายในประเทศอย่างแท้จริง โดยจะใช้วิธีแจกให้ทดลองตลาดเพื่อประเมินความพึงพอใจก่อนจำหน่ายจริง

ส่วนกลุ่มเครื่องสำอางกำลังอยู่ในขั้นตอนเจรจาและวางแผนร่วมกับทางเกาหลี ในการผลิตกลุ่มเมคอัพที่ปลอดภัยสำหรับผิวแพ้ง่าย ภายใต้ชื่อคอนเซปต์ "by Banobagi" หรืออาจพัฒนาเป็นแบรนด์ใหม่

ยังมีการใช้ประโยชน์จากข้อตกลงการค้าเสรี (FTA) ยุโรป ที่ต้องติดตามความคืบหน้าของข้อตกลง FTA ระหว่างไทยและยุโรป ซึ่งจะช่วยปรับลดภาษีนำเข้าจากยุโรปที่ปัจจุบันสูงถึงประมาณ 30% เอื้อประโยชน์ต่อแผนการนำเข้าแบรนด์ความงามระดับหรูจากยุโรปในอนาคต

รวมถึงการรุกตลาดกลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน ขยายกลุ่มพันธมิตรจำหน่ายในประเทศกลุ่ม ลาว พม่า และกัมพูชา โดยที่ สปป.ลาว ได้เข้ามาสั่งซื้อสินค้าผ่านวัตสันไทยโดยตรงและอยู่ระหว่างเจรจายอดขายขั้นต่ำสำหรับสิทธิ์ตัวแทนผู้จัดจำหน่ายรายเดียว (Exclusive Distributor) ขณะที่ประเทศเวียดนามเปลี่ยนตัวแทนจำหน่ายใหม่และประสบความสำเร็จอย่างสูงจากการทำการตลาดร่วมกับไอดอลและนักร้องท้องถิ่น

ปรับเป้ารายได้ปี 2569 นี้ เหลือ 10-12%

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว บริษัทปรับเป้าหมายการเติบโตของรายได้ในปีนี้ลงมาอยู่ที่ 10-12% จากเดิมตั้งเป้าไว้ที่ 12-15% ซึ่งพบว่าขนาดตะกร้าสินค้าเฉลี่ยลดลง และความถี่ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคลดลง

อีกหนึ่งปัจจัยที่บริษัทจับตาคือโครงสร้างต้นทุนของช่องทางอีคอมเมิร์ซ โดยเฉพาะค่าธรรมเนียมและค่าใช้จ่ายด้านการตลาดที่เพิ่มขึ้น ทั้งการเข้าร่วมแคมเปญ การซื้อโฆษณา และรีเบต ส่งผลให้ต้นทุนที่เกิดขึ้นจริงในบางกรณีอาจอยู่ที่ประมาณ 35-40% จากตัวเลขค่าธรรมเนียมเบื้องต้นที่แจ้งไว้ราว 20%

"สถานการณ์ดังกล่าวทำให้บริษัทต้องบริหารสัดส่วนช่องทางจำหน่ายระหว่างออนไลน์และออฟไลน์อย่างใกล้ชิด ขณะที่ตลาดไทยยังเป็นฐานสำคัญของ Banobagi และเป็นตลาดที่มีบทบาทต่อการขยายธุรกิจของ Banobagi Cosmetic ในระดับสากลต่อไป"