ยุคนี้สมัยนี้ การสร้างแบรนด์ให้เข้มแข็ง นั่งอยู่ในใจลูกค้า เป็น top of mind, most preferred, most loved brand เป็นเรื่องยาก ลูกค้ามีทางเลือกหลากหลาย ในยุคดิจิตอล การที่แบรนด์จะสื่อสารให้ลูกค้าเชื่อ ยิ่งเป็นเรื่องยาก เพราะลูกค้าจะหาข้อมูลและฟังความเห็นของคนอื่นมากกว่า แบรนด์จะสร้าง value หรือคุณค่าให้กับลูกค้าได้อย่างไร นอกจากจะนำเสนอสินค้าที่ตอบสนองความต้องการ คุ้มเงิน เป็น functional benefit แล้ว คุณค่าทางจิตใจ ที่เป็น emotional benefit ยิ่งมีความสำคัญกว่า ว่าจะทำให้ลูกค้ามั่นใจ สบายใจ เกิด peace of mind ว่าเลือกแบรนด์ได้ถูก ไม่มีปัญหาตามมา ที่สำคัญคือความภูมิใจ ว่าเราเลือกแบรนด์ที่สะท้อนตัวตนของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นรสนิยม สถานะ หรืออุดมการณ์ส่วนตัว เป็นแบรนด์ที่ดี มีความรับผิดชอบ มีจริยธรรม จรรยาบรรณ น่ายกย่องและเป็นแบบอย่าง
ถ้าพูดถึงแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบ ก็ต้องถามว่า รับผิดชอบต่อใคร? รับผิดชอบต่อลูกค้า รับผิดชอบต่อสังคม หรือรับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้นกันแน่ กรณีของ Apple ที่โด่งดังทุกวันนี้คือกรณีพิพาทระหว่าง Apple และรัฐบาลโดย FBI ในกรณีที่ Apple ไม่ยอมปฏิบัติตามคำสั่งศาลที่จะให้ Apple ร่วมมือกับ FBI ออกระบบปฏิบัติการ (operating system) version พิเศษของไอโฟนเพื่อเปิดให้ FBI สามารถเจาะเข้าไปถอดรหัสมือถือของผู้ก่อการร้ายสังหารหมู่ในรัฐแคลิฟอร์เนียเมื่อปลายปีที่ผ่านมาได้ โดย Tim Cook ซีอีโอของ Apple อ้างว่าถ้ายอมตาม FBI ระบบรักษาความปลอดภัยของลูกค้ามือถือที่เหลือทั้งหมดจะถูกเปิดและกระทบต่อ privacy หรือความเป็นส่วนตัวของลูกค้าทั้งหมดของไอโฟน
ฟังดูก็สามารถตีความได้ 2 แบบ ฝ่าย Apple อ้างว่าที่ขัดขืน FBI ก็เพราะความรับผิดชอบต่อลูกค้าของตน เพราะข้อมูลความเป็นส่วนตัวของลูกค้านั้นสำคัญที่สุดยอมไม่ได้ อีกฝ่ายหนึ่งก็มองว่า Apple ไม่รับผิดชอบต่อสังคม เป็นห่วงผลทางการตลาดมากกว่าจึงไม่ยอมให้ความร่วมมือป้องกันการเกิดวินาศกรรมที่ร้ายแรงไม่ให้เกิดขึ้นอีก
กรณีนี้ไม่ใช่เล็กๆ กลายเป็นการงัดข้อระดับชาติ และการที่ Tim Cook มั่นใจในจุดยืนของตนว่ารับผิดชอบต่อลูกค้า ปรากฏว่าไม่ได้มีกระแสสังคมที่กระทบต่อภาพลักษณ์หรือกดดัน Apple มากนัก ลูกค้าอย่างเราฟังความแล้วคงเข้าข้าง Apple ที่ยืนข้างเรา ในขณะนี้ทาง FBI แม้จะมีประเด็นแต่ก็มองว่าน่าจะมีหนทางอื่นหรือเปล่านอกจากมาบีบให้ Apple ทำแบบนี้
กรณีในบ้านเราที่มีข้อพิพาทในเชิงมาตรฐานความรับผิดชอบก็เกิดขึ้นอยู่หลายครั้ง และจุดยืนของแบรนด์ต่อความรับผิดชอบนั้นก็จะมีผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่มากก็น้อย ไม่ว่าจะเป็นกรณีเครือซีพี ที่ถูกมองว่ารังแกผู้ประกอบการรายย่อยในกรณีของขนมปังรสกล้วยจนเกิดกระแสอยู่พักนึงว่าจะเกิดการแอนตี้ แต่ก็เงียบไป หรือกรณีผู้บริหารที่ถูกวินิจฉัยว่าใช้ข้อมูล insider ซื้อหุ้นบริษัทที่จะไปเทคโอเวอร์จนได้กำไรไปมากมาย แต่ก็ไม่ได้มีการดำเนินการอะไร จนคิดว่าจะเกิดกระแสต่อต้านจากกลุ่มลูกค้าและนักลงทุน แล้วก็เงียบไป แต่สุดท้ายภาพลักษณ์องค์กรก็ถูกกระทบอยู่ดี
ล่าสุด กรณีบริษัทไร่ส้ม คุณสรยุทธ และช่อง 3 ที่เกิดกระแสโจมตีในวงกว้าง แม้ช่อง 3 จะแสดงจุดยืนสนับสนุน แต่สุดท้ายคุณสรยุทธก็ต้องถอยออกไปไม่ว่าจะเป็นการแสดงความรับผิดชอบหรือทานกระแสไม่ไหวก็ตาม มันก็ย่อมส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ส่วนตัวของคุณสรยุทธและของช่อง 3 อย่างแน่นอน ทั้งสองฝ่ายอาจไม่แคร์เพราะมั่นใจฐานลูกค้าที่ยังภักดีต่อแบรนด์ ที่ยังคงติดตามชมรายการอย่างเหนียวแน่น แต่แน่นอนความเป็นแบรนด์ที่ดีในใจลูกค้าหรือสังคมในวงกว้างจะต้องมีความแปดเปื้อนและผุกร่อนอย่างเลี่ยงไม่ได้
คนสำคัญที่จะตัดสินชี้ขาดคือลูกค้า ที่นับวันก็จะรู้เท่าทันมากขึ้นจากการแชร์ข้อมูลในยุคดิจิตอล ใครที่คิดว่าคนไทยให้อภัยและลืมง่ายอาจคิดผิด ลูกค้ามีทางเลือกมากมาย กระแสความถูกต้องจะทำให้ลูกค้าเริ่มหันหลังให้กับแบรนด์ที่ไม่ดีในสายตาของเขา ข้อเท็จจริงจะเป็นอย่างไรนั้นเป็นหน้าที่ของแบรนด์นั้นๆ ที่ต้องพิสูจน์ตัวเองด้วยความจริงใจและโปร่งใส หากผิดพลาดก็ควรยอมรับและแสดงความรับผิดชอบ มิเช่นนั้นความยั่งยืนของแบรนด์ก็จะมลายหายไปในที่สุด
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,140 วันที่ 17 - 19 มีนาคม พ.ศ. 2559