ถอดบทเรียน ‘ฟู้ดแพชชั่น’ ผ่าวิกฤติ สู่ New S Curve

นางสาวบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างโอกาสทางการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหาร ฟู้ดแพชชั่นผู้บริหารร้านบาร์บีคิวพลาซ่า, จุ่มแซบฮัท, ฌานา และโภชา เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอก 3 ส่งผลกระทบต่อธุรกิจร้านอาหารอย่างมาก โดยเฉพาะเดือนเมษายนที่ผ่านมา โดยพบว่ามีลูกค้าเข้าใช้บริการร้านในเครือฟู้ดแพชชั่นลดลงถึง 50% และคาดว่าในไตรมาส 2 นี้ ยอดขายจะลดลง 30-40%

ขณะที่ รายได้ปี 2563 ฟู้ดแพชชั่น สามารถทำรายได้ 2,900 ล้านบาท ลดลงจากเป้าที่ตั้งไว้ 20% แต่สำหรับปี 2564 บริษัทตั้งเป้าเติบโตเท่าเดิมหรือประคองรายได้ให้ใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา โดยมองในเรื่องของการทำกำไรเป็นสำคัญ

ทั้งนี้บริษัทมีการประเมิณผลกระทบใน 3 ระยะ คือ ระยะยาว คือรายไตรมาส ระยะกลางคือรายเดือน และระยะสั้นคือรายวัน ซึ่งหลังจากมีการผ่อนปรนอนุญาตให้นั่งทานในร้านอาหารได้ 25% ทำให้บริษัทสามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ในส่วนของลูกค้ายังถือว่าบางเบาอยู่ที่ประมาณ 20% และจะเป็นเช่นนี้ไปอีกสักระยะ

เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดและสร้างการเติบโต ฟู้ดแพชชั่น วางยุทธศาสตร์ผ่าวิกฤติโควิดโดยการกระจายความเสี่ยงทั้งในมุมของช่องทางการจัดจำหน่าย โดยเพิ่มโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ต่อยอดแบรนด์ที่มีอยู่ในมือ และเข้าไปเล่นในตลาดใหม่ๆที่ไม่เคยทำมาก่อน

โดยจะไม่ทุ่มทำแคมเปญแบบทุบตลาดเหมือนครั้งโควิดระลอก 1 แต่จะเน้นไปที่การมองหาการเติบโตแบบระยะยาวใหม่ๆ โดยสร้าง New S Curve ภายใต้โมเดล Licensing Partnership เช่น จับมือกับ แสนสิริ ด้วยการนำรถฟู้ดทรัค (Food Truck) ภายใต้ชื่อ ก้อนทรัค เข้าไปให้บริการในพื้นที่หมู่บ้านของแสนสิริ และสถานีบริการน้ำมันบางจาก

นอกจากนี้ยังมองไปที่การเข้าสู่ตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตและโมเดิร์นเทรด ซึ่งล่าสุดได้จับมือกับเบทาโกร จัดชุดผลิตภัณฑ์ หมูคุณภาพดีจากเบทาโกรและเอสเพียวพร้อมวัตถุดิบซิกเนเจอร์ อย่างคามะจัง และน้ำจิ้มบาร์บีคิวสูตรต้นตำรับของบาร์บีคิวพลาซ่าวางจำหน่ายที่ซูเปอร์มาร์เก็ต ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำกว่า400 สาขาทั่วประเทศทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด

“ปีนี้มีการพูดคุยกับพาร์ทเนอร์หลายๆราย โดยโฟกัสในมุมของความต้องการขั้นพื้นฐานและปัจจัย 4 แต่เนื่องจากมีโควิดระลอก 3 เข้ามาจึงต้องขยับแผนหลายอย่างออกไป คาดว่าภายในเดือนสิงหาคมนี้น่าจะเห็นโปรเจ็กต์ความร่วมมือใหม่ๆ อีกประมาณ 4-5 ราย”

นอกจากนี้ยังเปิดโอกาส collaboration ร่วมกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อสร้างการเติบโตร่วมกันในทุกรูปแบบซึ่งผู้บริหารมองว่า โมเดล Licensing Partnership เป็นเรื่องของการศึกษาตลาดเพื่อที่จะเรียนรู้ว่าmobility unit ของบริษัทเป็นอย่างไร ทำความเข้าใจและเตรียมพร้อมที่จะเติบโตในอนาคต

ขณะเดียวกันก็ต่อยอดและโฟกัสแบรนด์ที่อยู่ในบริษัทโดยเฉพาะ ฌานา ซึ่งมีการล๊อนซ์แผนการตลาดใหม่ๆ เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่แบรนด์ต้องการสื่อสารด้วยให้ได้มากที่สุด เช่นกลุ่ม healthy ซึ่งเป็นทิศทางที่น่าจะสร้างการเติบโตในระยะยาว ล่าสุดฌานาได้ปล่อยผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของกัญชง ซึ่งเป็นความร่วมมือกับ Farm Lab และ NEXT AGRI ออกสู่ตลาด

“เราพยายามปรับตัวฌานาจากเดิมที่เป็นไดน์อิน มาเป็น DIY ทำให้ผู้คนเข้าใจว่าฌานา ยังฟิตกับ ช่องทางดีลิเวรี่อยู่ และอีกตัวที่ได้รับผลตอบรับค่อนข้างดี ก็คือตัว Cold Pressed ซึ่งนำผลไม้สดและใบกัญชงที่เป็นเกษตรอินทรีย์มาสกัดสดหน้าร้าน ถือเป็น Product Hero ของฌานาตั้ง”

ทั้งนี้ตั้งแต่ก่อนโควิดบริษัทได้มุ่งเน้นการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ให้กับฌานา เพื่อให้ได้โปรดักต์ที่มีคุณภาพพรีเมี่ยมมากๆ โดยเป้าหมายแรกคือเจาะกลุ่มเป้าหมายหลักและจับกลุ่มลูกค้า healthy สองก็คือรักษาลูกค้าที่เป็นฐานแฟนตัวนี้อยู่แล้ว

และอีกแบรนด์ที่เป็นโมเดลใหม่ของเครือคือ หมูทอดกอดคอที่เป็นธุรกิจแฟรนไชส์ เข้ามาเสริมพอร์ตในช่วงแรกมีเป้าหมายหลักในการพัฒนาตัวโปรดักต์ให้แข็งแรง และสามารถทำให้ฟู้ดแพชชั่นสามารถ balance Business unit ให้ได้มากที่สุด

ในแง่ของการตลาดปีนี้บริษัทจะใช้เงินให้น้อยที่สุด แต่เน้น impact มากที่สุดและใช้ทุกโอกาสที่สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ เช่นแคมเปญ “มาตร GON เยียวยา” แคมเปญที่ออกมารับกับพฤติกรรม Stay Home ของผู้บริโภคยุคโควิด 19 โดยนำ Gon Gang และแบรนด์ในเครือ มาจัดโปรโมชั่นที่ล้อไปกับมาตรการเยียวยาจากภาครัฐ ภายใต้ 5 มาตรGONเยียวยา ที่มาในคอนเซ็ปต์ “GON MADE FROM HEART” ได้แก่ GON ช่วยครึ่ง, ไทยฌานา, หม้อชนะ, ก.333, เรารักกัน และ GON ไม่ทิ้งกัน โดยตั้งเป้ากระจายสัดส่วนและดันธุรกิจฝั่งเดลิเวอรีให้เติบโต 30%

“ตลาด delivery ไม่เซ็กซี่เหมือนเดิมเพราะผ่านช่วงเวลาของการตื่นเต้นไปแล้ว และผู้บริโภคเริ่มซื้อของสดมาปรุงอาหารที่บ้าน เพราะค่าใช้จ่ายสูงจะสั่งดีลิเวอรีมาทานทุกวันก็ไม่ไหว เราพยายามออกชุดผลิตภัณฑ์พร้อมปรุงให้มากขึ้น เพื่อการกระจายความเสี่ยงทั้งเรื่องของแบรนด์ต่างๆและช่องทางการจำหน่ายและที่มาของรายได้”

นอกจากนี้ฟู้ดแพชชั่นยังหันกลับมาทบทวนทิศทางการขยายสาขาของแบรนด์ในเครือโดยพับแผนการขยาย
สาขาในศูนย์การค้าเนื่องจากทราฟฟิกคนเข้าศูนย์การค้ายังบางเบา แต่จะหันไปโฟกัสสถานที่อื่นๆที่เป็นจุดรวมพลใน
ยุคนี้แทน

“ปีนี้คิดว่าไม่มีทางกลับไปแย่เหมือนตอน covid ระลอกแรก เพราะเราเรียนรู้การเอาตัวรอดมาได้แล้ว แต่คงเป็นผลกระทบระยะยาว รายได้ต่างๆอาจจะยังไม่กลับมาเต็มร้อย เราต้องเอาเวลานี้ไปสร้างโอกาสใหม่ๆ หลังจากโควิคคลี่คลายเราก็คงจะมองหาโอกาสและช่องทางใหม่ๆ หันกลับมามองว่าองค์กรของเรามีอะไร วัฒนธรรมองค์กรเรามีแบบไหน อะไรคือทักษะของพนักงานในองค์กร และจะต้องเดินหน้าต่อ อนาคตเราคงจะต้องเริ่มหาอะไรใหม่ๆ ไปไกลกว่าสิ่งที่เราทำอยู่ในมุมของร้านอาหาร”

หน้า 14-15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 41 ฉบับที่ 3,684 วันที่ 3 - 5 มิถุนายน พ.ศ. 2564