รู้จัก “ความเก่ง” ของตนเอง
ตอนที่ผมพูดถึงวิกฤติโควิด – 19 (Covid-19)ที่กลายเป็นตัวเร่งการเปลี่ยนแปลงธุรกิจในทุกมิติ แต่ปัญหาใหญ่ของผู้ประกอบการส่วนมาก มักถามตัวเองว่าจะเปลี่ยนแปลงอย่างไร หรือเปลี่ยนไปทำธุรกิจอะไร ผมว่าคำถามนี้ตอบยาก ถ้าบังคับให้ตอบจริง ๆ ผมคงตอบแบบไม่ตอบว่า เลือกปรับไปทำในสิ่งที่ตัวเอง “เก่ง” กว่าคนอื่น ๆ ซึ่งต้องรู้ว่าตัวเองเก่งอะไร
เท่าที่เห็นมา บางรายก็พัฒนาศักยภาพตัวเองให้เก่งมากขึ้นในธุรกิจเดิมที่ทำ บางรายเติมแต่งสีสันให้เหนือกว่าคู่แข่งหรือความพอใจของลูกค้า หรือบางรายเปลี่ยนไปทำธุรกิจใหม่ที่อาศัยความเก่งที่ตัวเองมีอยู่ แต่ไม่ว่าจะเลือกทางไหนก็ต้องเป็นสิ่งที่คุณ “เก่ง” ซึ่งเก่งอย่างไรนั้น ผมลองเล่าเรื่องที่ผมเคยเห็นมาให้เป็นตัวอย่างนะครับ
ผมนึกถึงตอนที่ผมได้มีโอกาสไปเมืองซูวะ(Suwa) จังหวัด Nagano ไปงานแสดง SUWA Industrial Exhibition เมื่อปี 2561 ซึ่งเมืองนี้เป็นบ้านของนาฬิกายี่ห้อดังของญี่ปุ่น “ไซโก้” และมีชื่อด้านการผลิตสินค้าที่ต้องการความแม่นยำ (Precision industry)ทำให้ที่นี่มีผู้ผลิตนาฬิกาอยู่หลายราย และมีเอสเอ็มอี (SME) ที่ผลิตชิ้นส่วนขนาดจิ๋วจำนวนมาก แต่ต่อมาเมื่อธุรกิจยานยนต์ขยายตัว ทำให้ SME จำนวนมากขยายกิจการมาเป็นการผลิตชิ้นส่วนขนาดจิ๋วต่างๆ ของเครื่องจักร และยานยนต์ รวมทั้งเครื่องมือขนาดเล็ก เพราะตัวเองมีความชำนาญในเรื่องความแม่นยำในการทำของชิ้นเล็ก ๆ
ต่อมาในช่วงต้นศตวรรษ 2550 เมื่ออุตสาหกรรมยานยนต์ในญี่ปุ่นเริ่มชะลอตัวลงอย่างมาก หลายบริษัทขยับฐานการผลิตออกไปสู่ต่างประเทศที่มีต้นทุนการผลิตต่ำและใกล้กับลูกค้า ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัวอีกครั้งและในวันนี้ SME จำนวนมากเริ่มปรับตัวมาทำการผลิตในอุตสาหกรรมใหม่ ๆ อาทิ เครื่องมือแพทย์ และชิ้นส่วนอากาศยาน โดยอาศัยจุดเด่นและความชำนาญด้าน “ความแม่นยำ” สิ่งที่น่าสนใจสำหรับผม มีผู้ผลิตรายหนึ่งได้ผันตัวเองจากผู้ผลิตชิ้นส่วนยานยนต์มาเป็นผู้ทำโมเดลการ์ตูนครับ ... มีรายละเอียดที่เนี๊ยบมาก ผมส่องมาทุกมุมละครับ
บริษัทเล่าให้ผมฟังว่า ธุรกิจผลิตอุปกรณ์ชิ้นส่วนยานยนต์ของเขาอุปสงค์ลดลงมาก ตั้งแต่เกิดเหตุการณ์วิกฤตทางการเงินในปี 2009 วิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ทำให้คำสั่งซื้อจากลูกค้าของเขาลดลงกว่าครึ่ง ดังนั้นจึงหันมามองตัวเองต้องปรับธุรกิจอย่างไร โดยพิจารณาอย่างจริงจังว่าอะไรคือจุดเด่นหรือจุดได้เปรียบ หรือความชำนาญของเขา แล้วเขาก็พบว่าความชำนาญของพวกเขานั้นไม่ใช่การทำชิ้นส่วนยานยนต์ แต่เป็น “ความแม่นยำ” ที่ทำของชิ้นเล็ก ๆ จิ๋ว ๆ ได้อย่างสุดเนี๊ยบ จากนั้นก็เริ่มมองหาธุรกิจใหม่ที่ยังมีโอกาสทางการตลาดสูงในขณะนั้น และสิ่งที่เขาพบว่าเหมาะกับความชำนาญของพวกเขาและมีอุปสงค์ในตลาดมาก คือ “ตัวหุ่นการ์ตูน (Model)”
ตัว figure การ์ตูนเหล่านี้ อาศัยความชำนาญจากความละเอียดมาก ๆ เหมือนกัน หุ่น สัดส่วน รูปร่าง และรายละเอียดต้อง “เป๊ะ” และวันนี้ธุรกิจไปโลดมากๆ สิ่งที่เขาบอกผมว่า ความยากในวันนั้นคือการตัดสินใจออกจากจุดที่สร้างเราและเป็นมามากกว่า 40 ปี สถานการณ์เป็นหรือตายทำให้เขาต้องกล้าพอที่จะเปลี่ยน เพราะเชื่อว่าหมดเวลาสำหรับของเดิมที่เขาทำอยู่และคุ้นเคยจนเป็นลมหายใจของเขามาตลอด
และวันนี้บทใหม่ในโลกธุรกิจของเขาคือตัวโมเดลการ์ตูน ของใหม่ และสำคัญคือ ลูกค้าใหม่ การตลาดแบบใหม่ คู่แข่งคนใหม่ ดังนั้น เขาคิดใหม่ทั้งหมด …. เห็นนะครับว่าเมื่อถึงเวลาต้องเปลี่ยน เราก็ต้องกล้าที่จะเปลี่ยน เพียงแต่ธุรกิจรายนี้เดินเข้าตลาดใหม่ด้วยความชำนาญ ความเก่ง และประสบการณ์เดิม ๆ มาเติมเสริมแต่งในสินค้าใหม่ โดยกลยุทธ์ธุรกิจที่เหมาะสมกับเวทีใหม่ ..
แนวคิดทางการตลาดของเขาคือการออกแบบสร้างตัวหุ่นผู้หญิงประจำเมืองต่างๆ ขึ้นมา เรียกเป็นเจ้าหญิงเมืองนั้นเมืองนี้ และขอให้ทางการของเมืองรับรอง หรือ endorse ว่าเป็นตัวการ์ตูนประจำเมือง เช่น SUWA Hime และเมืองอื่นๆ ใน Nagano ซึ่งก็มีหลายเมืองที่รับเอาไอเดียของเขาไป และตัว figure นี้ถูกนำมาใช้ในของที่ระลึกของเมืองในหลายสินค้าเหมือนกัน เช่น เห็นอยู่บนกระป๋องหรือขวดเบียร์ เครื่องดื่มประจำเมืองอื่น ๆ ทำให้สามารถขายเป็นของพรีเมี่ยมได้ ราคาก็จะแพงกว่าเบียร์หรือเครื่องอื่น ๆ แบบเดียวกันประมาณเกือบเท่าตัว
ผมว่านักท่องเที่ยวพร้อมที่จ่ายขอให้เห็นรูปเหล่านี้ที่หาที่อื่นไม่ได้อยู่บนกล่องขนม เครื่องดื่ม หรือของที่ระลึกและพวกขนมต่าง ๆ และยิ่งเป็นตัวหุ่นการ์ตูนแล้วราคาไม่เบาเลยที่เดียวครับ คิดเป็นเงินบาทก็หลายพันสำหรับตัวประมาณหกนิ้ว และตัวเล็กๆ ก็สองสามร้อยบาทครับ บาง figure มาจากการ์ตูนดังๆ ที่คนรู้จัก พวกนี้ราคาจะแพงมากประมาณ 11,000 เยน ก็ราวสามพันกว่าบาทและขายดีมาก ...
นอกจากนี้เมืองซูวะ (SUWA) ของ NAGANO ยังอินในตัว SUWAHime ถึงขนาดที่นำมาวางไว้ในใบจดทะเบียนสมรสของเมือง แถมยังสามารถใช้ได้ตามกฎหมายอีกด้วย ผมว่าเรื่องนี้เป็นความชาญฉลาดของหน่วยงานรัฐที่พยายามหาอัตลักษณ์ของเมืองและพยายามโปรโมทให้เป็นที่รู้จักกับคนทั่วไป ทำให้รูปลักษณ์เหล่านี้มีคุณค่าในตัวเอง และผู้ประกอบการต่าง ๆ สามารถนำไปต่อยอด ประยุกต์ และสร้างคุณค่าต่อยอดในสินค้าและบริการของตนเองได้
ผมถามบริษัทว่าขายได้หรือเพราะราคาค่อนข้างสูง เขาบอกว่า เขาไม่ได้ขายให้เด็ก แต่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นผู้ชายวัยทำงานเกือบทั้งหมดอายุประมาณสามสิบกว่าถึงห้าสิบปี พวกนี้มีกำลังซื้อสูงและยอมจ่ายในสิ่งที่ตัวเองชอบ … ก็แน่นอนล่ะ ดูจากรูปแบบตัวการ์ตูนก็พอเดาได้ว่าลูกค้าเป็นผู้ชายแน่ ๆ … รูปปั้นแต่ละตัว เด็กสาวหน้าตาโนะเนะ น่ารักปนเซ็กซี่ ชุดแต่งกายดูแล้วใจระส่ำ และหุ่นอะหื้ม ขนาดนั้น...ซึ่งผมคิดว่าลูกค้าผู้หญิงคงไม่คิดจะซื้อไปให้ตัวเองดูด้อยค่า
ลูกค้ากลุ่มนี้มักรู้จักในชื่อ "Otaku" ผมฟังดูแล้วเป็นการมองไปในทางลบนิดๆ เป็นพวกที่คลั่ง (Mania) ตัวการ์ตูน ชอบสะสมตัวการ์ตูน หรือ แอนิเมชั่นต่างๆ ส่วนมากเป็นตัวการ์ตูนผู้หญิงแต่งตัววาบหวาม หน้าตาสวย ผมยาว ...... ถ้าจะให้วาดภาพของ "โอทาคุ Otaku" ออกมาก็จะเป็นแบบผู้ชายหน้าตาธรรมดา ใส่แว่น เรียนเก่ง ชอบเทคโนโลยี ท่าทางหงิมๆ เงียบๆ ดูเหมือนขาดความมั่นใจตัวเอง เก็บตัวเงียบๆ ที่บ้าน (หรือไม่ก็ที่ย่านสินค้าไฮเทค) ส่วนมากไม่ค่อยกล้าออกสังคม จมปลักกับโลกจินตนาการในการ์ตูน ..ชอบการ์ตูนผู้หญิงน่ารัก แต่งตัวเปรี้ยวนิดๆ โป๊หน่อยๆ ... ไม่มีพิษมีภัยกับใครนะครับ ...
โอทาคุเป็นกลุ่มลูกค้าที่สร้างโอกาสทางตลาดให้ธุรกิจใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย ลองนึกภาพของกลุ่มศิลปิน BNK หรือ Girl group ของเด็กสาวหลาย ๆ คน ที่มีคนคลั่งไคล้ ติดตาม ซื้อบัตรเพื่อจับมือกับศิลปิน หรือหาซื้อเพื่อของสะสมหรือของที่ระลึก ซึ่งตอนนี้ก็มีการขายลิขสิทธิ์ไปในหลายประเทศ และในที่สุดเราก็เห็นโอทาคุไม่ใช่มีแค่ในญี่ปุ่น แต่ลามไปหลายประเทศ
ใครที่คิดว่าตัวเองเป็น โอทาคุหรือไม่ ลองถามคำถามตัวเองง่ายๆ ครับ .."ชอบ เซเล่อร์มูน ..Sailor Moon" หรือไม่ ถ้าคำตอบของเราคือ"ชอบ" ... ก็ "ใช่" แล้วครับ … เราเป็นโอทาคุระดับตัวพ่อละครับพี่น้อง
ตัวอย่างของบริษัทนี้ ผมได้วิธีคิดที่น่าสนใจก็คือ การค้นหาความชำนาญหรือความเก่งของเขาที่ถือว่าเป็นความได้เปรียบในการทำธุรกิจเพื่อนำมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการปรับเปลี่ยนธุรกิจจากของเดิมที่กำลังอยู่ในช่วงอิ่มตัวหรือขาลง จะเห็นว่าความชำนาญของเขาไม่ใช่ตัวผลิตภัณฑ์ที่เขาทำทุกเมื่อเชื่อวัน แต่เป็น “คุณค่า” ที่เขาใส่เข้าไปในตัวสินค้านั้นต่างหาก เขาไม่ได้ชำนาญเชี่ยวชาญในการทำชิ้นส่วนนาฬิกาหรือชิ้นส่วนยานยนต์ แต่“ความแม่นยำ” ต่างหากที่เขามีและมี “คุณค่า” อย่างแท้จริง
ดังนั้น ในเมืองนี้เราจะเห็น SME ส่วนมากจะเป็นผู้ผลิตชิ้นส่วนยานยนต์หรืออื่น ๆ ที่เป็นชิ้นส่วนขนาดจิ๋วที่อาศัยความแม่นยำในการผลิต หรือผู้ที่หันไปทำธุรกิจอย่างอื่นแต่ยังอาศัยความแม่นยำเป็นตัวสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ซึ่งผมว่าความเก่งในเรื่องนี้นำไปทำผลิตภัณฑ์อะไรก็ได้ ที่ต้องการความแม่นยำ ซึ่งก็ทำให้ได้เปรียบคู่แข่ง และเติมกลยุทธ์อื่น ๆ เช่น เรื่องการตลาดเข้าไป โดยคิดใหม่ ทำใหม่ ให้เหมาะกับลูกค้าคนใหม่หรือตลาดใหม่ได้อย่างสบาย
ถ้าผู้ประกอบการสามารถคิดได้อย่างนี้ ก็จะทำให้ไม่จมปลักและวนอยู่กับเรื่องเก่า ๆ ธุรกิจเดิม ๆ และขีดกรอบความชำนาญของตนเองอยู่ในวงแคบ ก็จะช่วยให้เราก็มองเห็นโอกาสและขยายขอบเขตของการเปลี่ยนแปลงธุรกิจของเราได้กว้างและไกลกว่าเดิม … เพียงให้รู้ว่าอะไรคือ“คุณค่า” ที่แท้จริงของความเก่งที่เรามีนั้นให้กระจ่าง