โควิด-19 ดันยอดคนฟัง “วิทยุ” พุ่ง

การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการบริโภคสื่อของคนไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่ประชาชนทำงานและใช้เวลาที่บ้านมากขึ้น ทำให้สถานที่ ระยะเวลา และอุปกรณ์หลักที่ใช้ในการรับชมสื่อนั้นมีการเปลี่ยนแปลง รวมไปถึง สื่อวิทยุเช่นเดียวกัน โดยพบว่า การฟังวิทยุที่บ้านเพิ่มสูงขึ้น 18% ขณะที่การฟังในรถลดลง 1%

นายอารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย กล่าวว่า จากรายงานการวิเคราะห์พฤติกรรมการรับฟังสื่อวิทยุของคนไทยในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ฟังวิทยุจำนวน 1,650 คน อายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไป พบว่า จากสถานการณ์การระบาดที่เกิดขึ้นทำให้ยอดผู้ฟังวิทยุจากที่บ้านเพิ่มสูงขึ้น 18% และการฟังจากในรถลดลง 1%

ในส่วนของอุปกรณ์หลักที่ใช้ในการรับฟังวิทยุ เราเห็นการเติบโตที่เพิ่มขึ้นถึง 29% ของการฟังผ่านมือถือ/สมาร์ทโฟน/แท็บเล็ต ถึงแม้ว่าผู้ฟังวิทยุส่วนมากยังคงนิยมรับฟังจากเครื่องรับวิทยุ โดยมีอัตราการเติบโตที่ 0.4% เมื่อเทียบระหว่างเดือนเมษายนและมีนาคม

โปรแกรมเพลงไทย (เช่น ป๊อบ ร็อค ฮิปฮอบ) และเพลงลูกทุ่งคือสองโปรแกรมหลักที่ได้รับความนิยมสูงสุด ตามมาด้วยโปรแกรมข่าว/ข่าวกีฬา และเพลงสากล และถึงแม้ว่าสถานการณ์ COVID-19 จะดันให้ยอดผู้ฟังในทุกประเภทของโปรแกรมที่กล่าวถึงข้างต้นเพิ่มขึ้น โปรแกรมเพลงสากล และเพลงไทยนั้นได้รับอานิสงส์จากสถานการณ์นี้มากที่สุด โดยมีการเติบโตของยอดผู้ฟังอยู่ที่ 28% และ 20% ตามลำดับ

เมื่อมองลึกลงไปที่โปรไฟล์ของผู้ฟังจะพบว่าผู้ฟังหลักของโปรแกรมเพลงไม่ว่าจะเป็นเพลงลูกทุ่ง ไทย หรือสากลคือเพศหญิง ในขณะที่ผู้ฟังหลักของโปรแกรมข่าว/ข่าวกีฬาคือเพศชาย ซึ่งโปรแกรมทุกประเภทมียอดผู้ฟังเพิ่มขึ้นทั้งชาย-หญิงในอัตราการเติบโตที่พอๆกันในโปรแกรมนั้นๆ เมื่อเทียบระหว่างเดือนเมษายนและมีนาคม

ในส่วนของกลุ่มอายุผู้ฟัง เราพบว่าโปรแกรมเพลงลูกทุ่ง และข่าว/ข่าวกีฬา ได้รับความสนใจจากผู้ฟังที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป ในขณะที่เพลงไทยและเพลงสากลสามารถเข้าถึงผู้ฟังในกลุ่มอายุต่ำกว่า 40 ปีได้ดีกว่า

อย่างไรก็ตามยอดผุ้ชมที่เพิ่มขึ้นจากสถานการณ์ COVID-19 ของแต่ละโปรแกรมนั้นมีความแตกต่างกัน สำหรับโปรแกรมเพลงลูกทุ่ง กลุ่มช่วงอายุของผู้ฟังที่มียอดผู้ชมเติบโตสูงสุดคือกลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไป (+10%) โปรแกรมข่าว/ข่าวกีฬา คือกลุ่มอายุ 40-49 (+4%) โปรแกรมเพลงไทย คือกลุ่มอายุ 20-29 (+23%) และโปรแกรมเพลงสากล คือกลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไป (+125%) เมื่อเทียบข้อมูลระหว่างเดือนเมษายนและมีนาคม

ที่น่าสนใจคือการทำงานจากที่บ้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเดือนเมษายน ทำให้มีผู้ฟังวิทยุเพิ่มสูงขึ้นในช่วง non-prime time ทั้งในวันธรรมดาและวันหยุด ซึ่งในวันธรรมดาจำนวนยอดผู้ฟังวิทยุนั้นเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในช่วงเวลา 8.00 น. ถึง 14.30 น. และมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นสูงสุดที่ 40% ในช่วงเวลา 10.00-11.00 น. ในส่วนของวันหยุดเสาร์อาทิตย์ ช่วงเวลาที่ยอดผู้ฟังเพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดอยู่ที่เวลา 8.00 น. ถึง 14.00 น. ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่สั้นกว่าวันธรรมดาอยู่ครึ่งชั่วโมง อย่างไรก็ตามช่วง prime time ของทุกวันยังคงอยู่ที่เวลา 16.00 ถึง 17.00 น.

ถึงแม้ว่ายอดผู้ฟังวิทยุจะเพิ่มขึ้น เม็ดเงินโฆษณาที่ลงกับสื่อวิทยุนั้นกลับเติบโตสวนทางเหมือนสิ่งที่เกิดขึ้นกับหลายๆ สื่อในช่วงเดือนเมษายน โดยลดลง 21% เมื่อเทียบกับเดือนเมษายนปีที่แล้ว อย่างไรก็ตามเจ้าของสินค้าที่ยังคงลงโฆษณาสื่อวิทยุและใช้เม็ดเงินโฆษณากับสื่อวิทยุสูงสุด 10 อันดับแรกประกอบด้วยแบรนด์ในกลุ่มอุตสาหกรรมการเงิน กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล กลุ่มอาหารเสริม กลุ่มยานยนต์ และหน่วยงานรัฐบาล

“สื่อวิทยุเป็นอีกสื่อที่ได้ผู้ฟังเพิ่มขึ้นในช่วงสถานการณ์นี้และเป็นสื่อที่ผู้ฟังสามารถรับฟังในระหว่างทำงานไปด้วยได้ตลอดวัน จึงถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งสื่อที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการและนักการตลาด สิ่งสำคัญซึ่งเหมือนกับการลงสื่ออื่นๆ คือการเลือกลงสื่อในช่วงเวลาและพื้นที่ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง เพื่อให้มั่นใจว่าเม็ดเงินโฆษณาที่ลงไปนั้นคุ้มค่าที่สุด”

อย่างไรก็ดี จะเห็นว่ามีผู้ฟังรายการวิทยุผ่านมือถือ/สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ตเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นเจ้าของสื่อที่สามารถพัฒนาแพลตฟอร์มและช่องทางการฟังผ่านอุปกรณ์เหล่านี้ ให้ใช้งานได้ง่าย มีลูกเล่น และน่าสนใจ รวมถึงสามารถรักษาฐานผู้ฟังที่เพิ่มมากขึ้นจากช่วงสถานการณ์นี้ได้แม้ผ่านช่วงโควิดไปแล้ว คือผู้ที่ได้ประโยชน์จากสถานการณ์นี้อย่างแท้จริง”