ททท.ชูท่องเที่ยวเชิงอาหาร ดึงนักท่องเที่ยวตามรอยร้าน มิชลิน ไกด์ ดันรายได้พุ่ง 20 %

วันนี้ (วันที่ 30 มีนาคม 2569) การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) จัดกิจกรรมเสวนา "เสน่ห์รสชาติอาหารไทยกับการยกระดับการท่องเที่ยวผ่านมิชลิน ไกด์"  ชูศักยภาพของวัฒนธรรมอาหารในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย

พร้อมตอกย้ำความสำเร็จของโครงการที่ดำเนินการต่อเนื่องกับ “มิชลิน ไกด์” เป็นปีที่ 9 พร้อมเผยกลยุทธ์การใช้ Soft Power ด้านอาหารในการดึงดูดนักท่องเที่ยวและกระตุ้นการใช้จ่ายท่ามกลางความท้าทายทางเศรษฐกิจ

นายนิธี สีแพร รองผู้ว่าการด้านสื่อสารการตลาด การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เปิดเผยว่า ททท. ได้เป็นพันธมิตรเชิงยุทธศาสตร์ กับ ‘มิชลิน ไกด์’ มานานกว่า 9 ปี จากคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ฉบับประเทศไทย ปีแรกที่มีร้านอาหารได้รับการคัดเลือกเพียง 100 กว่าแห่ง ปัจจุบันมีร้านที่ได้รับเลือกเพิ่มขึ้นเกือบ 500 แห่ง และ

ที่สำคัญมีร้านอาหารในไทยที่คว้า 3 ดาวมิชลินได้ถึง 2 ร้าน สะท้อนให้เห็นถึงความพร้อมและศักยภาพของบุคลากรในวงการอาหารไทย ทั้งเชฟชาวไทยและชาวต่างชาติที่เข้ามาเปิดร้านในประเทศ

อาหารไทย เป็นแม่เหล็กสำคัญดึงดูดนักท่องเที่ยว จากการสำรวจพบข้อมูลที่น่าสนใจว่า นักท่องเที่ยว 70 % ให้ความสำคัญกับการค้นหาร้านอาหารในมิชลิน ไกด์ เพื่อใช้เป็นองค์ประกอบหลักในการตัดสินใจเดินทางมายังประเทศไทย เนื่องจากนักท่องเที่ยวยุคใหม่เน้นการแสวงหาประสบการณ์ (Experience) และเรื่องราว (Storytelling) ทั้งในแง่ของวัตถุดิบและไลฟ์สไตล์ของร้านอาหาร

ในด้านเศรษฐกิจ ค่าใช้จ่ายด้านอาหารและเครื่องดื่มถือเป็น 1 ใน 5 ของค่าใช้จ่ายทั้งหมดของนักท่องเที่ยว โดยร้านอาหารที่ได้รับสัญลักษณ์มิชลินไม่เพียงแต่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดี แต่ยังช่วย กระตุ้นยอดการใช้จ่ายต่อหัวเพิ่มขึ้นประมาณ 15-20 %  อย่างเห็นได้ชัด

การท่องเที่ยว ที่มีส่วนช่วยดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพ โดย 74% ของนักเดินทางใช้การมีร้านอาหารใน ‘มิชลิน ไกด์’ เป็นปัจจัยในการเลือกจุดหมายปลายทาง และ 76% มีแนวโน้มขยายระยะเวลาการพำนักเพื่อสัมผัสประสบการณ์ด้านอาหาร

ด้านเศรษฐกิจ ที่ร้านอาหารที่ได้รับดาวมิชลินมีรายได้เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 32% หลังได้รับดาวแรก ขณะที่ 60% มีการจ้างงานเพิ่ม และ 58% มีการลงทุนปรับปรุงร้าน และ ด้านวงการอาหาร ที่มีบทบาทในการยกระดับมาตรฐานและเสริมสร้างภาพลักษณ์ของอาหารสู่ระดับสากล

นายนิธี ยังกล่าวต่อว่า ภายใต้บริบทของสถานการณ์โลกที่มีความไม่แน่นอนและการแข่งขันด้านการท่องเที่ยวที่ทวีความเข้มข้น การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยมุ่งขับเคลื่อนอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยสู่การเติบโตอย่างมีคุณภาพ ภายใต้แนวคิด “Thailand Heals What the World Hurts” ซึ่งให้ความสำคัญกับการส่งมอบประสบการณ์ที่สร้างคุณค่าและช่วยฟื้นฟูทั้งด้านร่างกาย จิตใจ และอารมณ์

โดย “วัฒนธรรมอาหารไทย” ถือเป็นหนึ่งในจุดแข็งสำคัญที่สะท้อนอัตลักษณ์ ความพิถีพิถัน และภูมิปัญญาท้องถิ่น และสามารถต่อยอดเป็นกลไกสำคัญในการสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงคุณภาพ

ททท. ดำเนินการจัดจ้างในฐานะที่ปรึกษาดำเนินการศึกษา พบว่า รายได้ส่วนเพิ่มของการใช้จ่ายด้านอาหารในร้านอาหารที่ได้รับการแนะนำโดยคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทย

ปี 2568 รวมเป็นเงิน 822.85 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 45 % จากปี 2567 (586.57 ล้านบาท) มูลค่าส่วนเพิ่มของการใช้จ่ายด้านอาหารจากการดำเนินโครงการ The MICHELIN Guide Thailand รวม 8 ปี (พ.ศ. 2561-2568) รวมทั้งสิ้น 3,182.4 ล้านบาท และเมื่อเปรียบเทียบกับงบประมาณสนับสนุนโครงการรวม 8 ปี มีความคุ้มค่าถึง 14.7 เท่า

ในปี 2569 ททท. มุ่งขับเคลื่อนอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยสู่การเติบโตอย่างมีคุณภาพ แม้ต้องเผชิญกับความท้าทายทั้งภายในและภายนอกประเทศ ผ่านนโยบาย “ก้าวใหม่ท่องเที่ยวไทย” (Thailand Tourism Next) ที่เน้นการยกระดับสู่ความยั่งยืนตามแนวคิดการเน้น “คุณค่า” มากกว่า “ปริมาณ” (Value over Volume)

โดยวัฒนธรรมอาหารถือเป็นหนึ่งในกลไกสำคัญในการดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพสูง ขณะเดียวกัน ‘มิชลิน ไกด์’ ยังคงเป็นพันธมิตรที่สนับสนุนนโยบายของ ททท. โดยช่วยตอกย้ำความเป็นเลิศและมาตรฐานสากลของวงการอาหารในประเทศไทยบนเวทีโลก

ขณะที่ เชฟ “แทน” ภากร โกสิยพงษ์ จาก ‘โกท’ ร้านอาหารรางวัล ‘หนึ่งดาวมิชลิน’ และ ‘ดาวมิชลิน รักษ์โลก’ กล่าวว่าทางร้านยึดมั่นในการใช้ วัตถุดิบไทย 100% (Local Ingredients) ทั้งหมด อย่างไรก็ตาม ตลอดระยะเวลา 6 ปีที่ผ่านมา ก็ต้องเผชิญกับอุปสรรคสำคัญ 2 ประการ คือ ความสม่ำเสมอของรสชาติ (Consistency) และ ระบบโลจิสติกส์ เนื่องจากคุณภาพของผลผลิตทางการเกษตรมักขึ้นอยู่กับสภาพภูมิอากาศที่ไม่แน่นอน

เชฟแทนระบุว่า เขาเปลี่ยนวิธีคิดจากการขอให้เกษตรกรควบคุมธรรมชาติ มาเป็นการ “ปรับตัวที่ตัวเราเอง” ในฐานะร้านอาหาร หากวัตถุดิบที่ได้มามีรสชาติเปลี่ยนไปจากเดิม ทีมงานจะใช้ความสามารถในการปรับเทคนิคการปรุงหรือใช้วิธีการถนอมอาหารเข้ามาช่วย

เช่น การนำ “ตะลิงปลิง” ที่เน่าเสียง่ายมาผ่านกระบวนการ R&D ด้วยการหมักดองเพื่อยืดอายุการเก็บรักษาและรักษารสชาติอันเป็นเอกลักษณ์เอาไว้

อานิสงส์จากมิชลิน ไกด์ สู่การพัฒนาอย่างยั่งยืน เชฟแทนยอมรับว่าการได้รับดาวมิชลินมีผลกระทบเชิงบวกอย่างมาก ทำให้มีงบประมาณเพิ่มขึ้นในการพัฒนาส่วนอื่น ๆ ที่นอกเหนือจากอาหาร โดยเฉพาะเรื่อง ความยั่งยืน (Sustainability)

เช่น การจัดการขยะ ทางร้านได้ลงทุนซื้อเครื่องย่อยขยะเพื่อทำปุ๋ย ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมการพัฒนาบุคลากร โดยพาทีมงานไปลงพื้นที่จริงเพื่อพบปะเกษตรกร ทำความเข้าใจอุปสรรคในการปลูกหรือเลี้ยงสัตว์ เพื่อให้คนในทีมมีความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับวัตถุดิบ

สำหรับอนาคตของอาหารไทย เชฟแทน ต้องการให้คนไทยและนักท่องเที่ยวเข้าใจถึง ความหลากหลายทางชีวภาพ (Biodiversity) ของประเทศไทยที่มีมากกว่าเพียงแค่ทะเลหรือเกาะ เขาตั้งเป้าที่จะถ่ายทอดเรื่องราวของวัตถุดิบที่เชื่อมโยงกับพื้นที่และวัฒนธรรม เช่น เนื้อวากิวจากสุรินทร์

หรือพืชท้องถิ่นที่เริ่มเลือนหายไปอย่าง “หมาน้อย” ของภาคอีสาน เมืองไทยมีความหลากหลากทั้งพืชพันธุ์และวัฒนธรรมทางเชื้อชาติ ซึ่งเป็นสิ่งที่สนุกมาก การรวบรวมข้อมูลและการสร้างความเข้าใจในวัตถุดิบเหล่านี้ จะเป็นส่วนสำคัญในการอนุรักษ์มรดกทางอาหารของไทยให้คงอยู่อย่างยั่งยืน

ด้านเชฟ “โก๋” ไพศาล ชีวินศิริวัฒน์ จาก ‘แก่น’ (Kaen) จังหวัดขอนแก่น ได้มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การเปลี่ยนผ่านจากการทำงานในโรงแรมและร้านอาหารระดับนานาชาติ สู่การกลับมาพัฒนาบ้านเกิดภายใต้แนวคิด “Home Coming” เพื่อสร้างหมุดหมายใหม่ทางการท่องเที่ยวเชิงอาหารให้กับภาคอีสาน

จุดเปลี่ยนจาก “หรูหรานำเข้า” สู่ “เสน่ห์ท้องถิ่น” เชฟโก๋เล่าว่า ในอดีตเขามักเสิร์ฟวัตถุดิบระดับโลก เช่น คาเวียร์จากอิหร่าน ล็อบสเตอร์จากเมน หรือหอยนางรมจากฝรั่งเศส แต่กลับพบความจริงจากลูกค้ากลุ่มคุณภาพว่า พวกเขาต้องการสัมผัส “รสชาติท้องถิ่น (Local)”

สิ่งนี้ทำให้เชฟโก๋หันมาใช้ “ไข่มดแดง” ที่ดีที่สุดแทนคาเวียร์ หรือใช้ “กุ้งแม่น้ำกาฬสินธุ์” และ “หอยนางรมสุรินทร์” ที่มีความอ้วนและรสสัมผัสที่เป็นเอกลักษณ์ จนสร้างความประทับใจให้แก่นักท่องเที่ยวอย่างมาก

เชฟโก๋ได้รวบรวมแนวคิดหลักในการบริหารร้าน “แก่น” ไว้ 5 ประการสำคัญ ได้แก่

1. วัตถุดิบท้องถิ่น : การใช้ทรัพยากรในพื้นที่เป็นหัวใจหลัก
2.  แก่นไม้ : การสะท้อนตัวตนผ่านการตกแต่งร้านด้วยเฟอร์นิเจอร์ไม้จากที่บ้าน
3. แก่นซน: การคิดนอกกรอบ (Think out of the box) โดยเชื่อว่า “ข้อจำกัดคือแรงผลักดันให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ (Limitation forces creativity)”
4. แก่น (ความสบาย): ภาษาอีสานที่แปลว่าอยู่ดีมีสุข มุ่งเน้นเรื่อง Wellness และการฟื้นฟูสุขภาพ
5. ขอนแก่น: การสร้าง Sense of place เพื่อบอกเล่าว่าเรามาจากไหนและโปรโมทความเป็นท้องถิ่น

เชฟโก๋เน้นย้ำว่า การมาถึงของ มิชลิน ไกด์ ช่วยกระตุ้นให้ขอนแก่นกลายเป็นหมุดหมายของการกิน (Dining Destination), ส่งผลให้นักท่องเที่ยวเปลี่ยนพฤติกรรมจากการเที่ยวแบบฉาบฉวย มาเป็นการ “เที่ยวอย่างลึกซึ้ง” เช่น การเดินตลาดท้องถิ่น หรือดูการเก็บไข่มดแดง ซึ่งสิ่งเหล่านี้ช่วยสร้าง ระบบนิเวศทางเศรษฐกิจ ที่กระจายรายได้สู่ผู้ประกอบการรายย่อยและชุมชนอย่างแท้จริง

นอกจากนี้ เชฟโก๋ยังได้ร่วมกับ ททท. ในโครงการ Locallicious (Local Creation) เพื่อช่วยชุมชนพัฒนาเมนูอาหารและ Coffee Break สำหรับงานประชุมสัมมนา (MICE) ซึ่งเป็นการสร้างรายได้ที่ยั่งยืนให้กับชาวบ้าน โดยเชฟย้ำว่าหัวใจสำคัญคือการ “เป็นเจ้าบ้านที่ดี” และจับมือกันพัฒนาภาพรวมของจังหวัด

สำหรับทิศทางในอนาคต เชฟโก๋มองเห็นเทรนด์ Wellness ที่นักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพเริ่มหันมาบริโภคอาหารที่ไม่มีเนื้อสัตว์ (Plant-based) มากขึ้นเพื่อลดการอักเสบของร่างกาย, เขาตั้งใจจะยกระดับสมุนไพรไทย เช่น ตะไคร้ หรือขมิ้นชัน เข้ามาอยู่ในมิติของอาหารเพื่อสุขภาพ

อย่างไรก็ตาม เขาเน้นย้ำถึงความสำคัญของ วิทยาศาสตร์อาหาร (Food Science) ที่ต้องมีความชัดเจนในเรื่องปริมาณการบริโภคเพื่อให้เกิดผลดีต่อสุขภาพจริง ๆ ไม่ใช่เพียงการกล่าวอ้าง

โดยเป้าหมายสูงสุดคือการเห็นร้านอาหารทั้งในเมืองหลักและเมืองรองร่วมกันพัฒนาศักยภาพ เพื่อให้การเดินทางท่องเที่ยวในไทยสมบูรณ์แบบในทุกมิติ ตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ

ส่วน “กอล์ฟ” เอกรินทร์ อยู่สุขสมบูรณ์ นักออกแบบและตกแต่งอาหาร หรือ Food Stylist จาก ‘แก่นกรุง’ โดยสองร้านหลังติดอันดับร้านแนะนำ หรือ MICHELIN Selected กล่าวว่าในอุตสาหกรรมอาหารยุคปัจจุบัน ก้าวข้ามผ่านเพียงแค่ความสวยงามไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายให้กับผู้บริโภค

คุณกอล์ฟ ซึ่งถือเป็นหนึ่งใน Food Stylist รุ่นแรก ๆ ของเมืองไทยที่ประกอบอาชีพนี้อย่างจริงจัง ได้นิยามหน้าที่ของตนว่าคล้ายกับช่างภาพแฟชั่นหรือช่างแต่งผม แต่เปลี่ยนมาจัดการกับอาหารแทน

โดยหัวใจสำคัญไม่ใช่แค่การทำให้ "อาหารสวย" เท่านั้น แต่ต้องทำให้ "น่ากิน" ด้วย เพื่อทำหน้าที่เป็น "เครื่องขยายเสียง" (Amplifier) ให้กับเชฟและอาหารจานนั้น ๆ เพื่อบอกเล่าถึงปรัชญาของเชฟและที่มาของวัตถุดิบแก่ผู้บริโภค

วิวัฒนาการจาก "ตกแต่ง" (Decoration) สู่ "เล่าเรื่อง" (Storytelling) จากเดิมที่คนไทยมัก "กินเพื่ออยู่" และให้ความสำคัญกับการตกแต่งเพียงเล็กน้อย เช่น การใช้ผักชีโรยหน้า หรือการทำวอฟเฟิลเป็นรูปทรงต่าง ๆ

แต่ในยุคปัจจุบันที่ผู้คน "อยู่เพื่อกิน" ประสบการณ์การรับประทานอาหารได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง คุณกอล์ฟชี้ให้เห็นว่าเทรนด์ในปัจจุบันได้เปลี่ยนจากการตกแต่งเพื่อความสวยงามเพียงอย่างเดียว ไปสู่การใช้ Storytelling หรือการเล่าเรื่องราวผ่านจานอาหาร

การเข้ามาของ มิชลิน ไกด์ (Michelin Guide) มีส่วนสำคัญในการยกระดับมาตรฐานนี้ โดยเน้นการ โชว์คุณค่าของวัตถุดิบ มากขึ้น การจัดจานในปัจจุบันจึงไม่ใช่แค่เพื่อให้ถ่ายรูปสวย แต่ต้องมีความหมายซ่อนอยู่ เพื่อสื่อสารว่าวัตถุดิบนั้นมาจากที่ไหนและมีความสำคัญอย่างไร

คุณกอล์ฟเน้นย้ำว่าในฐานะนักออกแบบ ประสบการณ์การกินครอบคลุมถึงระบบนิเวศทั้งหมด (Food Ecosystem) ไม่ใช่แค่สิ่งที่ตาเห็นบนจาน

แต่รวมถึง “เสียง” เช่น เสียงของช้อนที่กระทบกับจานเซรามิกควรมีความกังวานระดับใด “สัมผัส” ความนุ่มของผ้าเช็ดปากที่สื่อถึงวัฒนธรรมท้องถิ่น “บรรยากาศ” กลิ่น เพลง และการตกแต่งโต๊ะอาหารที่สอดคล้องกับตัวตนของร้าน

นอกจากมิติเชิงสุนทรียภาพแล้ว คุณกอล์ฟยังเปิดเผยข้อมูลเชิงธุรกิจที่น่าสนใจว่า ภาพถ่ายอาหารที่สวยและสามารถสื่อถึงความน่ากินได้ สามารถเพิ่มยอดขายให้กับผู้ประกอบการได้จริงถึง 20% โดยเฉพาะในแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ เคล็ดลับสู่การเป็น Food Stylist และทิศทางในอนาคต

สำหรับผู้ที่สนใจก้าวเข้าสู่สายงานนี้ คุณกอล์ฟให้คำแนะนำว่าสิ่งสำคัญที่สุดคือ "ต้องกินอาหารให้เป็นและรู้ว่าอร่อยคืออะไร" นักออกแบบต้องสามารถจับ "โมเมนต์ที่อร่อยที่สุด" ของอาหารมานำเสนอเป็นภาพให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นความฉ่ำ (Juicy) ความกรอบ ความนุ่ม หรือควันจากอาหารที่ปรุงเสร็จใหม่ ๆ

สำหรับความคาดหวังถึงทิศทางอาหารไทยในอนาคตว่า อยากเห็นร้านอาหารในทั้งเมืองหลักและเมืองรองมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจน เพื่อตอบโจทย์นักท่องเที่ยวว่าเมื่อไปถึงจุดหมายปลายทางแล้วควรจะรับประทานอะไร ซึ่งจะช่วยสร้างระบบนิเวศทางอาหารที่แข็งแกร่งตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำอย่างยั่งยืน