TCP เปิด 3 บทเรียนธุรกิจ ชี้ความเก่งเดิมไม่พอ ต้องรู้จักเลือกพันธมิตร

การขยายธุรกิจไปต่างประเทศไม่ได้ขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งของแบรนด์ เงินลงทุน หรือเครือข่ายจัดจำหน่ายเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องอาศัยความเข้าใจตลาด ระบบการทำงานที่พร้อมรับความเปลี่ยนแปลง และการรู้ว่าอะไรควรทำเองหรือควรร่วมมือกับพันธมิตร เป็นบทเรียนจาก “สราวุฒิ อยู่วิทยา” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP ที่นำประสบการณ์ทำธุรกิจในจีน เวียดนาม และมาเลเซีย มาถ่ายทอดบนเวที THE STANDARD ECONOMIC FORUM 2026: Reinvent Thailand ในหัวข้อ “สร้างความสามารถใหม่ เพื่อก้าวต่อไปในโลกที่เปลี่ยนแปลง”

นายสราวุฒิระบุว่า ความสามารถที่เคยสร้างความสำเร็จให้กับองค์กรในอดีต อาจไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขันในอนาคต เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคและรูปแบบการแข่งขันเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ผู้นำจึงต้องทบทวนว่าองค์กรควรรักษาความสามารถใดไว้ ต้องเรียนรู้อะไรใหม่ และเรื่องใดจะสร้างผลลัพธ์ได้ดีขึ้นหากเปิดให้พันธมิตรเข้ามามีส่วนร่วม

ปัจจุบันกลุ่มธุรกิจ TCP มีทั้งโรงงาน แบรนด์ที่แข็งแกร่ง และเครือข่ายกระจายสินค้าที่เข้าถึงร้านค้ากว่า 140,000 แห่งทั่วประเทศ แต่ความได้เปรียบเหล่านี้ต้องได้รับการพัฒนาควบคู่กับการปรับตัวให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภคและการแข่งขันที่เปลี่ยนไป

3 บทเรียนพาธุรกิจโตในตลาดเอเชีย

1. สร้างระบบให้เป้าหมายเดินหน้าสู่ผลลัพธ์

บทเรียนจากประเทศจีนสะท้อนว่า เงินลงทุนและแผนธุรกิจที่ดีอาจไม่เพียงพอ หากองค์กรขาดระบบสนับสนุนการตัดสินใจและการปฏิบัติงาน โดยเฉพาะโครงการก่อสร้างโรงงานแห่งใหม่ในมณฑลเสฉวน ซึ่งเริ่มดำเนินการในช่วงโควิด-19 ที่ทีมจากประเทศไทยไม่สามารถเดินทางเข้าไปได้ อย่างไรก็ตาม โครงการยังสามารถดำเนินไปจนแล้วเสร็จโดยแทบไม่คลาดเคลื่อนจากแผน เนื่องจากรัฐบาลท้องถิ่นประชุมออนไลน์กับทีมอย่างต่อเนื่อง ประสานงานหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง และเร่งแก้ไขปัญหาในพื้นที่

ประสบการณ์ดังกล่าวทำให้ TCP เห็นว่า ความรวดเร็วไม่ได้เกิดจากการลดขั้นตอนเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมีผู้รับผิดชอบที่ตัดสินใจได้ มีข้อมูลที่ทุกฝ่ายใช้ร่วมกัน และมีระบบที่ทำให้ทุกฝ่ายพร้อมลงมือเมื่อเกิดปัญหา

อีกตัวอย่างคือ Very Thai Music Festival 2026 ที่เมืองหูโจว ซึ่งเกิดจากความร่วมมือระหว่างพันธมิตรไทยและจีน รวมถึงการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย โดยรัฐบาลท้องถิ่นสนับสนุนการเดินทางและดูแลความปลอดภัยของผู้ร่วมงาน ส่งผลให้เทศกาลดนตรีไทยมีผู้ชมภายในงานตลอด 2 วันราว 80,000 คน และมียอดรับชมออนไลน์ 410 ล้านครั้ง

2. เข้าใจตลาดจริง อย่าตัดสินใจจากความสำเร็จเดิม

แม้เวียดนามจะมีความใกล้ชิดกับไทยทั้งในด้านภูมิศาสตร์และวัฒนธรรม แต่ไม่ได้หมายความว่าพฤติกรรมผู้บริโภคจะเหมือนกันทั้งหมด TCP จึงเลือกศึกษาความต้องการของผู้บริโภครุ่นใหม่และบริบทของตลาด ก่อนพัฒนา “วอริเออร์” เครื่องดื่มเอเนอร์จี้โซดาสำหรับตลาดเวียดนามโดยเฉพาะ แนวทาง Localization จึงไม่ใช่เพียงการปรับภาษา ฉลาก หรือบรรจุภัณฑ์ แต่เป็นการนำข้อมูลจากตลาดมาปรับผลิตภัณฑ์และวิธีคิดขององค์กรให้สอดคล้องกับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ

นอกจากนี้ TCP ยังทำงานร่วมกับ The Central Committee of Vietnam Youth Federation หรือคณะกรรมการกลางสหพันธ์เยาวชนเวียดนาม ต่อเนื่องมากกว่า 7 ปี เพื่อพัฒนาทักษะเยาวชนและสนามกีฬาชุมชนใน 20 จังหวัด สะท้อนการทำความเข้าใจตลาดในมิติที่กว้างกว่าการขายสินค้า โดยเชื่อมโยงการดำเนินธุรกิจเข้ากับประเด็นที่สังคมให้ความสำคัญ

3. เลือกให้ชัดว่าอะไรต้องทำเอง และอะไรควรใช้จุดแข็งพันธมิตร

กรณีตลาดมาเลเซียเป็นอีกบทเรียนสำคัญ เมื่อเรดบูลกระป๋องสีทองขนาด 250 มิลลิลิตรขายดีอยู่แล้ว แต่พันธมิตรในพื้นที่เสนอให้ทดลองผลิตภัณฑ์ขนาด 325 มิลลิลิตร ขณะที่ทีมไทยกังวลว่าขนาดใหม่อาจแย่งยอดขายจากสินค้าเดิม

แทนที่จะตัดสินใจจากสมมติฐานเพียงอย่างเดียว พันธมิตรพาทีม TCP ลงพื้นที่เพื่อศึกษาตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคจริง ก่อนตัดสินใจทดลองผลิตภัณฑ์ขนาดใหม่ ซึ่งประสบความสำเร็จโดยแทบไม่กระทบยอดขายของขนาดเดิม

กรณีนี้สะท้อนว่า การร่วมมือกับพันธมิตรไม่ได้หมายถึงการลดบทบาทขององค์กร แต่เป็นการนำความรู้และความเชี่ยวชาญในพื้นที่มาเสริมจุดแข็งของบริษัท เพื่อให้การตัดสินใจมีข้อมูลรองรับและลดข้อจำกัดจากการมองตลาดผ่านประสบการณ์ของตนเองเพียงด้านเดียว

ดัน SME ไทย สร้างความสามารถใหม่รับเศรษฐกิจอนาคต

นายสราวุฒิยังมองว่า การสร้างความสามารถใหม่ไม่ควรจำกัดอยู่เฉพาะองค์กรขนาดใหญ่ แต่ต้องขยายไปถึงผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) ในห่วงโซ่ธุรกิจด้วย เพราะความแข็งแกร่งของบริษัทหนึ่งย่อมเติบโตได้จำกัด หากคู่ค้าและผู้ประกอบการรายย่อยไม่สามารถพัฒนาทักษะ เทคโนโลยี และช่องทางตลาดไปพร้อมกัน

กลุ่มธุรกิจ TCP ทำงานร่วมกับหอการค้าไทยและสภาหอการค้าแห่งประเทศไทย ผ่านโครงการ Big Brother ซึ่งดำเนินมาแล้ว 9 ปีและกำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 10 โดยส่งทีมเข้าไปเป็นที่ปรึกษาและทำงานร่วมกับผู้ประกอบการอย่างต่อเนื่องหลายเดือน ขณะที่ Durbell Successor Program เปิดพื้นที่ให้ทายาทธุรกิจของคู่ค้าแลกเปลี่ยนประสบการณ์และต่อยอดโอกาสทางธุรกิจ ปัจจุบันทั้งสองโครงการมีผู้ประกอบการเข้าร่วมรวมมากกว่าร้อยบริษัท และมีบางรายขยายธุรกิจไปสู่ตลาดต่างประเทศได้

สำหรับประเทศไทย นายสราวุฒิมองว่า โจทย์สำคัญไม่ใช่การกำหนดทิศทางใหม่ทั้งหมด เพราะประเทศมีอุตสาหกรรมเป้าหมายอยู่แล้ว 7 สาขา แต่เป็นการทำให้ทิศทางดังกล่าวเกิดผลจริง ทั้งในแง่การลงทุน การจ้างงาน การพัฒนาทักษะ และการเปิดโอกาสให้ SME เข้าไปมีส่วนร่วมในห่วงโซ่เศรษฐกิจแห่งอนาคต

หนึ่งในเครื่องมือที่สามารถช่วยผู้ประกอบการรายย่อยได้คือ Small AI ซึ่งนำปัญญาประดิษฐ์มาประยุกต์ใช้กับงานธุรกิจ เช่น วิเคราะห์ยอดขาย คาดการณ์สินค้าคงคลัง ทำความเข้าใจลูกค้า และเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสาร โดยต้องเลือกเครื่องมือให้เหมาะกับปัญหาและงบประมาณของแต่ละธุรกิจ

ขณะเดียวกัน ภาครัฐและหน่วยงานด้านการค้าจำเป็นต้องช่วยเชื่อมโยงผู้ประกอบการไทยกับตลาดต่างประเทศ ทั้งการประเมินโอกาสทางธุรกิจ การตรวจสอบความน่าเชื่อถือของพันธมิตร และการสร้างเครือข่ายในพื้นที่ เพื่อให้ SME สามารถมุ่งพัฒนาสินค้าและขยายตลาดได้มากขึ้น

นายสราวุฒิทิ้งท้ายว่า การปรับตัวขององค์กรต้องเริ่มจากการตอบคำถามให้ชัดว่า กำลังเรียนรู้จากตลาดจริงหรือยึดติดกับสิ่งที่เคยสำเร็จ ความสามารถใดต้องสร้างและรักษาไว้เอง และความสามารถใดจะเติบโตได้ดีกว่าเมื่อร่วมมือกับผู้อื่น

สำหรับประเทศไทย การ Reinvent จึงไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการเปลี่ยนทิศทางทุกครั้ง แต่ต้องเร่งเปลี่ยนศักยภาพที่มีให้กลายเป็นความสามารถในการแข่งขัน พร้อมทำให้ภาคธุรกิจ บุคลากร และผู้ประกอบการรายย่อยเติบโตไปด้วยกัน