TCP ปรับเกมสร้างแบรนด์ ‘เรดบูล’ เจาะใจ Gen Z ใช้กีฬา-ดนตรีเชื่อมผู้บริโภค

การรักษาความสัมพันธ์กับผู้บริโภคท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านของคนแต่ละเจเนอเรชัน เป็นโจทย์สำคัญของแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาอย่างยาวนาน กลุ่มธุรกิจ TCP จึงปรับแนวทางการตลาดระดับโลกของ ‘เรดบูล’ จากการสื่อสารคุณสมบัติของเครื่องดื่มให้พลังงาน ไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับความสนใจและเป้าหมายในชีวิตของผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่กำลังกลายเป็นฐานลูกค้าสำคัญในอนาคต

TCP ปรับเกมสร้างแบรนด์ ‘เรดบูล’

นางสาวสุภสิตา ไกรศรี ประธานผู้บริหารสายงานการตลาด Global กลุ่มธุรกิจ TCP กล่าวว่า โจทย์ของเรดบูลในวันนี้ไม่ใช่เพียงการทำให้ผู้บริโภครู้จักผลิตภัณฑ์ แต่เป็นการทำให้แบรนด์เข้าไปมีส่วนร่วมในชีวิตของผู้คนมากขึ้น ผ่านการค้นหา Passion Point หรือสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญและต้องการทุ่มเทให้ พร้อมนำแบรนด์เข้าไปเชื่อมโยงกับความสนใจเหล่านั้นอย่างเหมาะสม

“เราอยากให้เรดบูลเป็นมากกว่าเครื่องดื่มให้พลังงาน สิ่งที่เราอยากไปให้ถึงคือการสร้างประสบการณ์ที่แบรนด์กับผู้คนเดินทางไปด้วยกัน”

เจาะอินไซต์ Gen Z นิยามพลังมากกว่าพลังกาย

หนึ่งในโจทย์สำคัญคือการรักษาความเชื่อมโยงกับผู้บริโภครุ่นเดิม พร้อมสร้างความสัมพันธ์กับคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z หลังจากแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภค Gen Y ได้อย่างต่อเนื่อง

จากการศึกษาอินไซต์ผู้บริโภควัย 18-25 ปีในหลายประเทศ พบว่า คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับการได้เป็นตัวเอง การดึงศักยภาพของตัวเองออกมา และความภูมิใจจากการทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งให้สำเร็จ ซึ่งความหมายของความสำเร็จแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล แนวทางดังกล่าวทำให้เรดบูลขยายมุมมองเรื่อง ‘พลัง’ ให้ครอบคลุมมากกว่าพลังกาย โดยรวมถึงพลังใจ แพสชัน และความมุ่งมั่นที่จะไปให้ถึงเป้าหมายที่แต่ละคนให้ความสำคัญ

สำหรับกลยุทธ์การตลาด การเข้าใจ Passion Point จึงไม่ใช่เพียงการจำแนกว่าผู้บริโภคชอบกีฬา ดนตรี หรือเกม แต่ต้องเข้าใจถึงแรงจูงใจเบื้องหลังความสนใจนั้นด้วย เช่น คนที่เล่นกีฬาอาจต้องการทำลายสถิติของตัวเอง พิสูจน์ความสามารถ หรือสร้างความภูมิใจให้ครอบครัว ซึ่งแต่ละเหตุผลต้องการประสบการณ์ที่แตกต่างกัน

ใช้กีฬา-ดนตรี สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างในแต่ละตลาด

แม้กีฬา ดนตรี และเกมจะเป็นความสนใจที่พบได้ในหลายประเทศ แต่การนำแบรนด์เข้าไปเชื่อมโยงต้องอาศัยความเข้าใจบริบทของผู้บริโภคในแต่ละตลาด กลยุทธ์ระดับโลกของ TCP จึงทำหน้าที่กำหนดทิศทางและคุณค่าหลักของแบรนด์ ขณะที่ทีมการตลาดในแต่ละประเทศเป็นผู้พัฒนากิจกรรมให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคในพื้นที่

ตัวอย่างหนึ่งคือ Red Bull Power Race การแข่งขันทดสอบความแข็งแกร่งและความอึดผ่านการวิ่งและท่าออกกำลังกายด้วยน้ำหนักตัว ซึ่งจัดการแข่งขันในอินโดนีเซีย มาเลเซีย และเมียนมา ก่อนปิดฉากฤดูกาลแรกด้วยรอบชิงชนะเลิศระดับนานาชาติที่กรุงเทพฯ เมื่อวันที่ 18 ตุลาคม 2569 โดยมีผู้เข้าแข่งขันจาก 4 ประเทศร่วมแข่งขัน

นางสาวสุภสิตาเล่าว่า ผู้เข้าร่วมในมาเลเซียให้ความสำคัญกับบรรยากาศการแข่งขันและการแบ่งปันประสบการณ์ผ่านโซเชียลมีเดีย ขณะที่ในเมียนมา การแข่งขันมีความหมายเชื่อมโยงกับครอบครัวและชุมชนมากขึ้น โดยมีครอบครัวเดินทางมาให้กำลังใจนักกีฬา สะท้อนให้เห็นว่ากิจกรรมเดียวกันสามารถสร้างความรู้สึกและความผูกพันกับแบรนด์ได้แตกต่างกันตามบริบทของแต่ละประเทศ

ด้านดนตรี TCP ยังใช้ Very Thai Music Festival ในประเทศจีนเป็นอีกหนึ่งช่องทางเชื่อมโยงผู้บริโภค โดยจัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 ที่เมืองหูโจวในปีนี้ นำศิลปินไทยและจีนมาแสดงร่วมกัน พร้อมนำเสนอวัฒนธรรมไทยผ่านอาหาร ศิลปะ แฟชั่น และการผสมผสานเพลงจีนที่ผู้ชมคุ้นเคยเข้ากับจังหวะสามช่าและเครื่องดนตรีไทย

เปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่พิสูจน์ตัวเอง

นอกจากการสร้างประสบการณ์ผ่านกิจกรรมแล้ว เรดบูลยังให้ความสำคัญกับการสนับสนุนผู้ที่มีความสามารถแต่ยังขาดโอกาส โดย Red Bull Next Gen มุ่งพัฒนานักกีฬารุ่นใหม่ผ่านคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ การฝึกฝน และทักษะที่จำเป็นต่อการเดินหน้าในเส้นทางนักกีฬา

นางสาวสุภสิตามองว่า ข้อจำกัดของนักกีฬาบางคนไม่ได้เกิดจากการขาดศักยภาพ แต่เป็นเพราะต้นทุนและโอกาสในการเข้าถึงการสนับสนุนแตกต่างกัน ตั้งแต่แนวทางการฝึกซ้อม การเข้าสู่วงการ ไปจนถึงทักษะการสื่อสารกับสื่อ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนานักกีฬาให้พร้อมก้าวไปข้างหน้า ขณะที่ Red Bull Power Race ถูกออกแบบให้ผู้เข้าร่วมมีโอกาสท้าทายขีดจำกัดของตัวเอง โดยให้ความสำคัญกับการสร้างความรู้สึกว่าคนทั่วไปสามารถเข้าร่วมได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นนักกีฬาระดับอาชีพเท่านั้น

เป้าหมายสำคัญจึงไม่ใช่แค่ผลการแข่งขัน แต่รวมถึงความภูมิใจที่ผู้เข้าร่วมได้รับจากการผ่านรอบคัดเลือก การเข้าสู่รอบชิงชนะเลิศ หรือการทำสิ่งที่ท้าทายตัวเองได้สำเร็จ ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่สามารถนำไปบอกเล่าต่อและเชื่อมโยงกลับมาสู่แบรนด์ได้

ปี 2570 ขยายกิจกรรม สร้างแบรนด์ระยะยาว

สำหรับปี 2570 TCP มีแนวทางต่อยอด Red Bull Power Race ไปยังประเทศและกลุ่มผู้เข้าร่วมที่กว้างขึ้น รวมถึงขยายงานด้านเกมไปสู่การสร้างเกมมิงคอมมูนิตี้ และค้นหา Passion Point ใหม่ ๆ จากอินไซต์ของผู้บริโภคในแต่ละตลาด โดยยังไม่เปิดเผยรายละเอียดของแผนงานเพิ่มเติม ในระยะยาว บริษัทต้องการรักษาความเป็นแบรนด์ระดับไอคอนของเรดบูล ให้มีความหมายทั้งกับผู้บริโภคที่เติบโตมากับแบรนด์และคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งเริ่มสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์

นอกจากการติดตาม Brand Health หรือสุขภาพของแบรนด์ทุกไตรมาสแล้ว ยังให้ความสำคัญกับพฤติกรรมที่สะท้อนความผูกพันของผู้บริโภค เช่น ความต้องการเข้าร่วมกิจกรรม ความอยากสวมใส่เสื้อแบรนด์ และความภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้

นางสาวสุภสิตากล่าวว่า เป้าหมายคือการทำให้เรดบูลเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้สึกว่าเหมาะกับตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นคนรุ่นที่เติบโตมากับแบรนด์หรือคนรุ่นใหม่ในอนาคต โดยความสัมพันธ์ดังกล่าวต้องเกิดจากความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ ไม่ใช่เพียงการรับรู้ชื่อหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์

“เขาเลือกเรดบูลเพราะว่าเขารักในแบรนด์ เขาเลือกเรดบูลเพราะเป็นแบรนด์ที่คุยกับเขา เป็นแบรนด์ที่เข้าใจเขา และเป็นแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างเขา”