พิซซ่า 1.2 หมื่นล้านเกมเปลี่ยน ‘พิซซ่า ฮัท’ ชิงกำลังซื้อคนรุ่นใหม่

ตลาดพิซซ่าไม่ได้แข่งกันแค่หน้าไหนอร่อยหรือโปรโมชันไหนคุ้ม เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วขึ้น แบรนด์ต้องหาเหตุผลใหม่ให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ “พิซซ่า ฮัท” จึงเร่งพัฒนาเมนูให้หลากหลาย ตั้งแต่ของกินเล่น เมนูสำหรับคนกินคนเดียว ไปจนถึงสินค้ารับเทศกาล หวังขยายโอกาสขายนอกเหนือจากมื้อหลัก พร้อมเดินหน้าออกผลิตภัณฑ์ใหม่ปีนี้รวมประมาณ 7 รายการ เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ชอบลองของแปลกใหม่

พิซซ่า 1.2 หมื่นล้านเกมเปลี่ยน

นายชนินทร์ นาคะรัตนากร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) บริษัท พีเอช แคปปิตอล จำกัด ผู้บริหารแฟรนไชส์ “พิซซ่า ฮัท” ในประเทศไทย เปิดเผยว่า ตลาดพิซซ่าไทยมีมูลค่าประมาณ 1.1-1.2 หมื่นล้านบาท โดยพฤติกรรมการบริโภคมีความหลากหลายมากขึ้น จากเดิมที่พิซซ่ามักเป็นอาหารสำหรับรับประทานร่วมกันเป็นกลุ่ม ปัจจุบันยังมีโอกาสจากลูกค้าที่ต้องการกินคนเดียว รวมถึงผู้บริโภคที่มองหาอาหารว่างระหว่างวันหรืออยากทดลองเมนูใหม่ตามกระแส

โจทย์ของแบรนด์จึงไม่ใช่เพียงการพัฒนาเมนูพิซซ่าหน้าใหม่ แต่ต้องมองให้ไกลไปถึงช่วงเวลาและโอกาสที่ผู้บริโภคจะหยิบสินค้าเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของมื้ออาหาร ตั้งแต่มื้อกลางวัน มื้อเย็น ไปจนถึงช่วงบ่ายที่ต้องการของกินเล่น รวมถึงเทศกาลต่าง ๆ ที่สามารถสร้างความแตกต่างและกระตุ้นให้ลูกค้าอยากเข้ามาทดลองสินค้า

เดินหน้าออกสินค้าใหม่ปีนี้รวมประมาณ 7 รายการ

ก่อนหน้านี้ พิซซ่า ฮัท พัฒนาเมนู “เมลต์” เพื่อรองรับพฤติกรรมการกินคนเดียว แต่ยังมองเห็นช่องว่างทางการตลาดที่เล็กลงไปอีก ไม่ใช่แค่การแบ่งโอกาสระหว่างวันธรรมดากับวันหยุด แต่เป็นช่วงเวลาพิเศษที่แบรนด์สามารถสร้างเมนูเฉพาะขึ้นมา เพื่อให้ผู้บริโภคมีเหตุผลในการทดลองซื้อเพิ่มขึ้น

ตัวอย่างชัดเจนคือแคมเปญ “ล่าท้าเผ็ด” รับเทศกาลฮัลโลวีนที่ผ่านมา ซึ่งพิซซ่า ฮัท นำซอสเผ็ดบูดักของซัมยังมาพัฒนาเป็นเมนูพิซซ่ารามยอน จับคู่แป้งพิซซ่ากับเส้นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปและซอสเผ็ด พร้อมต่อยอดเป็นเมนูไก่ซอสเผ็ด เปลี่ยนแนวคิดจากการล่าท้าผีมาเป็นการท้าความเผ็ดแทน

นายชนินทร์กล่าวว่า แนวคิดดังกล่าวเกิดจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่ชื่นชอบความท้าทายและการแข่งขันกินเผ็ด จึงนำสองเรื่องมาผสมกันเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความแปลกใหม่ โดยตั้งใจให้ผู้บริโภคเกิดความสงสัยตั้งแต่แรกเห็น และนำไปสู่การพูดคุยหรือแชร์ต่อบนสื่อสังคมออนไลน์

เมนูในแคมเปญประกอบด้วย พิซซ่าชีสรามยอน ราคา 259 บาท พิซซ่าชีสรามยอนไก่นิวออลีนส์ ราคา 299 บาท และไก่นิวออลีนส์ซอสเผ็ด ราคา 159 บาท โดยมีทั้งตัวเลือกสำหรับกินเล่นและเมนูที่เพิ่มไก่เพื่อให้รับประทานเป็นมื้ออาหารได้ ทั้งหมดเป็นสินค้าระยะสั้นที่พัฒนาขึ้นเพื่อสร้างสีสันในช่วงเทศกาล ไม่ได้มุ่งทำตลาดระยะยาวเหมือนผลิตภัณฑ์หลัก

กลยุทธ์นี้สะท้อนว่า การออกสินค้าใหม่ของพิซซ่า ฮัท ไม่ได้จำกัดอยู่ที่การเพิ่มเมนูในรายการอาหาร แต่ยังเป็นการหาโอกาสใหม่จากกระแสและช่วงเวลาที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มองหาอาหารที่ให้ทั้งรสชาติและความสนุกในการทดลอง

นอกจากเมนูตามเทศกาลแล้ว “พิซโซเน่” ยังเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ทำผลงานขายได้ดีในปีนี้ ด้วยรูปแบบแป้งพิซซ่าทรงพระจันทร์เสี้ยวที่ใส่ไส้ไว้ด้านใน เปิดทางเลือกให้ลูกค้าที่ต้องการลองอาหารรูปแบบใหม่แทนการสั่งพิซซ่าหน้าปกติ อีกทั้งยังเชื่อมโยงกับกระแสความสนใจแป้งซาวโดว์ ช่วยให้สินค้าเป็นที่พูดถึงและเพิ่มโอกาสในการทดลองซื้อ ก่อนเริ่มมีลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ

นายชนินทร์ กล่าวว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ต้องคำนึงถึงทั้งประสบการณ์ รูปแบบสินค้า และชื่อที่ช่วยสร้างความสนใจ เพราะในปัจจุบันการทำให้ลูกค้าอยากรู้และอยากลอง สามารถต่อยอดไปสู่การพูดคุยและการบอกต่อได้ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการทดลองสิ่งใหม่และการแบ่งปันประสบการณ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์

ด้านฐานลูกค้า กลุ่มอายุ 25-35 ปี หรือวัยเริ่มต้นทำงาน ยังคงเป็นกลุ่มสำคัญที่พิซซ่า ฮัท ต้องการขยายฐานให้แข็งแรงขึ้น ขณะที่ลูกค้าที่รับประทานคนเดียวมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจากเดิมที่ไม่ถึง 10% ปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 10% แม้ลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงรับประทานเป็นกลุ่มก็ตาม

นายชนินทร์ระบุว่า ปีนี้จำนวนลูกค้าของพิซซ่า ฮัท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน และธุรกรรมการขายมีทิศทางเติบโต การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์โอกาสการกินที่หลากหลายจึงเป็นอีกแนวทางในการเพิ่มโอกาสเข้าถึงผู้บริโภค ทั้งกลุ่มที่ต้องการมื้ออาหาร กลุ่มที่มองหาของกินเล่น และกลุ่มที่สนใจเมนูใหม่ตามกระแส

ทั้งนี้ พิซซ่า ฮัท คาดว่าปีนี้จะมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือเอ็นพีดี (NPD) รวมประมาณ 7 รายการ มากกว่าปีก่อน จากเดิมที่วางแนวทางพัฒนาผลิตภัณฑ์หลักประมาณไตรมาสละครั้ง แต่เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการหลากหลายขึ้น แบรนด์จึงต้องปรับจังหวะการออกสินค้าให้ยืดหยุ่นมากขึ้น ทั้งเมนูหลักที่ทำตลาดต่อเนื่องและเมนูเฉพาะกิจที่สร้างขึ้นเพื่อรับโอกาสพิเศษ โดยช่วงเทศกาลปลายปีและปีใหม่ยังเป็นอีกจังหวะที่สามารถต่อยอดการออกสินค้าใหม่ เพื่อสร้างความสนใจและกระตุ้นการซื้อได้ต่อไป