เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปี 69 ฟื้นโต 0.3% เงินไหลสู่โซเชียล-คอมเมิร์ซ

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ปรับประมาณการตลาดโฆษณาดิจิทัลไทยปี 2569 จากเดิมคาดหดตัว 0.3% เป็นเติบโต 0.3% หลังประเมินข้อมูลการใช้จ่ายโฆษณาช่วง 9 เดือนแรกของปี สะท้อนตลาดยังขยายตัวได้แม้เศรษฐกิจชะลอตัว พร้อมจับตาการเปลี่ยนผ่านจาก “Digital Advertising Economy” สู่ “Digital Marketing Economy” ที่เม็ดเงินไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะการซื้อสื่อ แต่กระจายไปยัง Social Media, E-Commerce, Creator, Content และเทคโนโลยี AI มากขึ้น

ข้อมูลของ DAAT ร่วมกับ KANTAR ระบุว่า การประเมินตลาดช่วงต้นปี 2569 คาดว่าการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลจะหดตัว 0.3% แต่การอัปเดตข้อมูลในเดือนตุลาคมพบสัญญาณดีขึ้น ส่งผลให้ปรับประมาณการทั้งปีเป็นเติบโต 0.3% สะท้อนการปรับตัวของผู้ประกอบการและแบรนด์ที่หันมาใช้เครื่องมือดิจิทัลเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคและสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจมากขึ้น

Meta ครองเม็ดเงิน 25% TikTok ไล่จี้ 24%

สำหรับสัดส่วนการใช้จ่ายโฆษณาบนแพลตฟอร์ม พบว่า Meta ยังครองอันดับหนึ่งด้วยสัดส่วน 25% ขณะที่ TikTok ขยับขึ้นมาใกล้เคียงกันที่ 24% สะท้อนการแข่งขันของ Social Video และ Content-led Marketing ที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในตลาด

ขณะที่ Social, E-Commerce และ Native Advertising ยังมีแนวโน้มเติบโตในระดับสองหลัก สวนทางกับบางช่องทางที่เม็ดเงินลดลง โดย YouTube คาดการณ์การใช้จ่ายลดลง 15% Display ลดลง 24% Online Video ลดลง 17% และ LINE ลดลง 15%

ภาพดังกล่าวสะท้อนว่าการแข่งขันในตลาดไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มงบโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่แบรนด์กำลังโยกงบประมาณไปยังช่องทางที่สามารถเชื่อมโยงระหว่างการสร้างการรับรู้ การมีส่วนร่วม และการซื้อสินค้าได้มากขึ้น

Beauty-Health ยังโตแรง

หากพิจารณาตามกลุ่มอุตสาหกรรม กลุ่มที่มีการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลสูง ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว กลุ่มสื่อสาร เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ สินค้าอุปโภคบริโภค และยานยนต์ ขณะที่กลุ่มความงาม สุขภาพ และการดูแลตัวเองยังมีทิศทางเติบโต

โดยผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเพิ่มขึ้น 19% ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 39% ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก 31% และกลุ่มการแพทย์และสุขภาพเพิ่มขึ้น 58% ในทางกลับกัน กลุ่มที่มีการใช้จ่ายโฆษณาลดลง ได้แก่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 53% สถานีบริการน้ำมัน 44% วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร 36% ยานยนต์ 21% ผลิตภัณฑ์ยา 11% และธนาคาร 20%

นางโศรดา ศรประสิทธิ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า ทิศทางตลาดสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบการสร้างการเติบโต โดยเม็ดเงินไม่ได้หายออกจากดิจิทัล แต่กำลังเคลื่อนเข้าสู่ระบบนิเวศที่เชื่อมโยง Media, Content, Creator, Commerce, Data และ Technology เข้าด้วยกันมากขึ้น

AI เร่งผลิตคอนเทนต์ ดัน Attention กลายเป็นสินค้าหายาก

อีกปัจจัยที่เข้ามาเปลี่ยนโครงสร้างตลาดคือ AI โดยข้อมูลช่วงต้นปีพบว่า 92% ของผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมมีการใช้ AI Tools แล้ว ตั้งแต่การผลิตคอนเทนต์ การเพิ่ม Creative Assets การวางแผนและเพิ่มประสิทธิภาพสื่อ ไปจนถึงการทำงานร่วมกันระหว่าง Agency, Brand และ In-house

DAAT มองว่า เมื่อ AI ช่วยให้การผลิต Content ทำได้รวดเร็วขึ้นและมีปริมาณมากขึ้น สิ่งที่มีความสำคัญมากขึ้นกลับเป็น “Attention” หรือความสนใจของผู้บริโภค เพราะการแข่งขันจะไม่ได้อยู่ที่การผลิตคอนเทนต์ให้ได้มากที่สุด แต่เป็นการสร้างคอนเทนต์ที่มีความแตกต่าง มีความหมาย และสามารถเปลี่ยนความสนใจไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจได้

นางโศรดากล่าวว่า โจทย์ของแบรนด์จากนี้จึงไม่ได้อยู่เพียงการเพิ่มงบในช่องทางดิจิทัล แต่ต้องออกแบบระบบการตลาดที่เชื่อมโยง Creativity, Content, Creator, Data, Technology และ Commerce เข้าด้วยกัน เพื่อเปลี่ยน Attention ไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจและการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว

ปี 70 แข่งขันแย่ง Attention มากกว่างบโฆษณา

สำหรับทิศทางปี 2570 DAAT มองว่าการแข่งขันอาจไม่ได้วัดกันเพียงแพลตฟอร์มใดจะครองสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณามากที่สุด แต่จะอยู่ที่ความสามารถในการสร้างความสนใจ ความเชื่อมั่น และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ขณะเดียวกัน Customer Journey จะเชื่อมโยงตั้งแต่ Search, Social, Creator ไปจนถึง Commerce มากขึ้น ทำให้การวางแผนการตลาดต้องมองเส้นทางของผู้บริโภคเป็นระบบเดียว แทนการทำงานแยกกันตามแต่ละแพลตฟอร์ม

DAAT ระบุว่า บุคลากรในอุตสาหกรรมควรเตรียมพร้อม 4 ด้าน ได้แก่ การเปลี่ยนจากการวัด Media Metrics ไปสู่ Business Outcomes การเปลี่ยนจาก Data Collection ไปสู่ Data Intelligence การเปลี่ยนจากการทดลองใช้ AI ไปสู่ AI Integration และการพัฒนาจาก Specialist ไปสู่บุคลากรที่สามารถทำงานข้ามสายงานระหว่าง Business, Consumer, Creativity, Media, Data, Technology และ Commerce

ทั้งนี้ DAAT ได้ร่วมมือกับ Google, Meta และ BytePlus จัดทำ AI Thought Leadership Program เพื่อพัฒนาทักษะด้าน AI สำหรับผู้บริหารระดับ Director และ C-level จากฝั่งแบรนด์ เอเจนซี และองค์กรข้ามชาติ โดยหลักสูตรมีกำหนดเริ่มวันที่ 12 มกราคม 2570 รวม 5 สัปดาห์ และเปิดรับ 40 คนต่อรุ่น

DAAT มองว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสะท้อนการขยับของตลาดจาก “เศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัล” ไปสู่ “เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล” ซึ่งเม็ดเงินและทรัพยากรไม่ได้อยู่เฉพาะการซื้อสื่อ แต่กระจายไปยังคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ คอมเมิร์ซ ข้อมูล และเทคโนโลยีมากขึ้น ทำให้ความสามารถในการเชื่อมโยงทุกองค์ประกอบเข้าด้วยกันกลายเป็นปัจจัยสำคัญของการแข่งขันในตลาดปี 2570