ไวรัล ลิซ่า ‘หมดแก้ว’ ส่องกฎหมายไทย ภาพเบียร์-โลโก้ แค่ไหนถึงโฆษณาได้

ไวรัล ลิซ่า ‘หมดแก้ว’ ส่องกฎหมายไทย

ภาพ “ลิซ่า” ปรากฏตัวในรายการ The Tonight Show Starring Jimmy Fallon พร้อมเครื่องดื่มที่มีภาพขวดเบียร์และชื่อแบรนด์ปรากฏอย่างชัดเจน ก่อนกลายเป็นอีกหนึ่งโมเมนต์ที่ถูกพูดถึงบนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะช่วงที่เจ้าตัวชวนพิธีกรชนแก้วและพูดคำว่า “หมดแก้ว”

แม้เหตุการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นในสหรัฐฯ และไม่ได้อยู่ภายใต้กฎหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของไทยโดยตรง แต่ภาพดังกล่าวสะท้อนให้เห็นความแตกต่างของ “การปรากฏตัวของแบรนด์แอลกอฮอล์ในสื่อ” เมื่อเทียบกับกติกาของไทย ซึ่งยังอยู่ในช่วงวางรายละเอียดหลักเกณฑ์การให้ข้อมูลและประชาสัมพันธ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ภายใต้กฎหมายฉบับใหม่

จากภาพเบียร์ในรายการระดับโลก กับกฎหมายไทยที่ยังคุมเข้ม

ภายใต้พระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ฉบับแก้ไข มาตรา 32/1 กำหนดหลักการว่า การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยังเป็นสิ่งต้องห้าม เว้นแต่เป็นการให้ “ข้อมูลข่าวสาร ความรู้ หรือการประชาสัมพันธ์” ตามหลักเกณฑ์ วิธีการ และเงื่อนไขที่กำหนด

ประเด็นสำคัญจึงไม่ได้อยู่เพียงว่า “พูดถึงเบียร์ได้หรือไม่” แต่รวมถึงว่า ชื่อแบรนด์ โลโก้ ภาพสินค้า และบรรจุภัณฑ์จะปรากฏในสื่อได้มากน้อยเพียงใด (ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา)

ล่าสุดคณะอนุกรรมการด้านกฎหมาย สำนักงานคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุขได้จัดทำร่างหลักเกณฑ์ลำดับรองตามมาตรา 32/1 และเปิดรับฟังความคิดเห็นเมื่อ 9 กันยายน 2569

โดยรายละเอียดในร่างกำหนดกรอบการให้ข้อมูลและประชาสัมพันธ์ไว้ค่อนข้างชัด ตั้งแต่ประเภทข้อมูลที่สามารถนำเสนอ วิธีการเผยแพร่ ไปจนถึงขนาดของชื่อหรือเครื่องหมายที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ร่างใหม่คุมตั้งแต่ “ภาพสินค้า” ถึงพื้นที่โลโก้

สาระสำคัญของร่างกำหนดให้ “ข้อมูลข่าวสาร” ที่นำเสนอได้ต้องเป็นข้อเท็จจริง เช่น ปริมาณแอลกอฮอล์ ส่วนประกอบ แหล่งกำเนิด กระบวนการผลิต สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ และราคาจำหน่ายปกติ โดยต้องไม่เป็นการจูงใจโดยตรงหรือโดยอ้อม ขณะที่การประชาสัมพันธ์สามารถแสดงชื่อผลิตภัณฑ์ ชื่อผู้ผลิต ผู้นำเข้า หรือผู้จำหน่าย รวมถึงภาพหรือสัญลักษณ์ที่เกี่ยวข้องได้ แต่มีข้อจำกัดด้านรูปแบบการนำเสนอ

หนึ่งในประเด็นที่ผู้ประกอบการจับตาคือ ห้ามใช้ภาพเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ภาพบรรจุภัณฑ์ หรือส่วนหนึ่งส่วนใดของเครื่องดื่มหรือบรรจุภัณฑ์ ในการสื่อสารตามหลักเกณฑ์ที่ร่างไว้ นั่นหมายความว่า ภาพ “ขวดเบียร์ที่เห็นชื่อและฉลากชัดเจน” ซึ่งสามารถปรากฏอยู่ในรายการโทรทัศน์ต่างประเทศ ไม่ใช่ภาพที่สามารถนำมาเทียบตรง ๆ กับสิ่งที่กฎหมายไทยอนุญาตได้ เพราะบริบททางกฎหมายและเขตอำนาจแตกต่างกัน

โลโก้ได้ แต่ต้องอยู่ในกรอบ

ร่างหลักเกณฑ์ยังเสนอการจำกัดพื้นที่ของชื่อหรือเครื่องหมาย โดยสื่อโทรทัศน์ ภาพยนตร์ วิดีโอ สื่ออิเล็กทรอนิกส์ เว็บไซต์ และโซเชียลมีเดีย กำหนดพื้นที่รวมของชื่อหรือเครื่องหมายที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่เกิน 5% ของพื้นที่สื่อ ส่วนสื่อประเภทอื่นกำหนดไว้ไม่เกิน 3% ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์และเมนูอาหารหรือเครื่องดื่มกำหนดไม่เกิน 5% และห้ามอยู่บริเวณปกหน้า ปกหลัง หน้ากลาง หรือการหุ้มรอบสื่อ

สำหรับสื่อภาพเคลื่อนไหว ร่างยังกำหนดให้การแสดงชื่อหรือเครื่องหมายรวมกันไม่เกิน 5% ของเวลาที่แสดงทั้งหมด และให้ปรากฏเฉพาะช่วงท้ายของสื่อ นอกจากนี้ โทรทัศน์ วิทยุ และสื่อเสียงดิจิทัล รวมถึงรายการโทรทัศน์ กำหนดช่วงเวลาเผยแพร่ไว้ที่ 22.00-05.00 น.

“ห้ามจูงใจ” ยังเป็นโจทย์ใหญ่

อีกประเด็นที่ภาคธุรกิจแสดงความเห็นต่อร่างคือคำว่า “การจูงใจโดยตรงหรือโดยอ้อม” ซึ่งผู้ประกอบการมองว่าควรมีนิยามที่ชัดเจน เพราะอาจกระทบการสื่อสารข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง ทั้งภาพสินค้า บรรจุภัณฑ์ ราคา รายชื่อสถานที่จำหน่าย การออกงาน รวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ จึงกลายเป็นประเด็นที่ต้องกำหนดเส้นแบ่งระหว่าง “ให้ข้อมูล” กับ “โฆษณาหรือจูงใจ” ให้ชัดเจน

สมาคมการค้าผู้ประกอบธุรกิจคราฟท์เบียร์ได้เสนอให้ทบทวนหลายประเด็น โดยเฉพาะการห้ามแสดงภาพผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ รวมถึงข้อจำกัดด้านพื้นที่สื่อ เพราะเห็นว่าอาจกระทบการสื่อสารของผู้ประกอบการรายเล็กและสินค้าที่ต้องสร้างการรับรู้แบรนด์

จาก “หมดแก้ว” สู่คำถามเรื่องภาพแบรนด์

ดังนั้น โมเมนต์ “หมดแก้ว” ของลิซ่าจึงอาจมองเป็นเพียงกิมมิกของรายการ แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าคือ ภาพขวดเบียร์และชื่อแบรนด์ที่ปรากฏชัดในสื่อบันเทิงระดับโลก ซึ่งทำให้เห็นความแตกต่างของกติกา กฎหมายการสื่อสารเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ระหว่างประเทศ

สำหรับประเทศไทย ประเด็นสำคัญในเวลานี้จึงไม่ใช่การนำภาพดังกล่าวมาตัดสินว่าผิดหรือถูกตามกฎหมายไทย แต่คือการจับตาว่า เมื่อร่างกฎหมายลำดับรองตามมาตรา 32/1 มีผลบังคับใช้ในอนาคต เส้นแบ่งระหว่าง “การให้ข้อมูล–การประชาสัมพันธ์–การโฆษณา” จะถูกกำหนดไว้อย่างไร

เพราะในยุคที่คอนเทนต์หนึ่งชิ้นสามารถถูกเผยแพร่จากประเทศหนึ่งไปถึงผู้ชมทั่วโลกได้ภายในไม่กี่วินาที กติกาการควบคุมภาพแบรนด์แอลกอฮอล์ของไทย จึงไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของ “โฆษณาเหล้าเบียร์” แบบเดิมอีกต่อไป แต่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารแบรนด์บนภูมิทัศน์สื่อที่ไร้พรมแดนด้วย