ผลวิจัย ‘DOPAMINE ECONOMY’ เทรนด์ใหม่รู้ใจนักช้อป Gen Y

สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) เปิดเผยผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคปี 2569 ในหัวข้อ "DOPAMINE ECONOMY" ชี้การเติมเต็มความสุขทางใจและสารโดพามีน กลายเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้าของคนไทยท่ามกลางสภาวะความเครียดสะสม

สะท้อนการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของตลาดไทย เมื่อผู้บริโภคปรับเปลี่ยนมาตรวัดมูลค่าจากการมองคุ้มค่าด้านราคา ไปสู่การซื้อเพื่อสร้างฮอร์โมนความสุขและฟื้นฟูสภาวะทางจิตใจ ส่งผลให้แบรนด์ต้องเร่งปรับยุทธศาสตร์ตอบรับเศรษฐกิจโดพามีนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ถอดรหัส “DOPAMINE ECONOMY”

การสำรวจและศึกษาวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคประจำปี 2569 โดย สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) ในหัวข้อ “DOPAMINE ECONOMY: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” ได้ฉายภาพการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและพฤติกรรมศาสตร์ของคนไทยในยุคปัจจุบันไว้อย่างมีนัยสำคัญ

“DOPAMINE ECONOMY” เป็นสภาวะที่ผู้บริโภคไม่ได้มองหาเพียงฟังก์ชันการใช้งานหรือความคุ้มค่าเชิงราคาของสินค้าและบริการเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป ทว่าปัจจัยขับเคลื่อนหลัก (Key Driver) ในการตัดสินใจซื้อ กลับกลายเป็นการได้รับการตอบสนองทางอารมณ์ ความรู้สึกผ่อนคลาย และการหลั่งสารแห่งความสุขหรือ "โดพามีน" (Dopamine) ซึ่งเปรียบเสมือนหน่วยสกุลเงินหรือมูลค่าชนิดใหม่ที่เข้ามาทดแทนคุณค่าแบบเดิมในตลาดการบริโภค

แรงขับเคลื่อนสำคัญของปรากฏการณ์นี้ เกิดจากแรงกดดันรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นความผันผวนทางเศรษฐกิจ ความเครียดจากการทำงาน สภาวะสังคมยุคดิจิทัลที่รวดเร็ว รวมถึงความกังวลต่ออนาคต ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดภาวะ "พร่องพลังใจ" หรือขาดแคลนแรงบันดาลใจในการดำเนินชีวิตประจำวัน สินค้าและบริการที่สามารถสร้างอารมณ์เชิงบวก ความตื่นเต้น หรือความสบายใจได้แบบฉับพลัน (Instant Gratification) จึงกลายมาเป็นทางออกหลักในการฮีลใจและสร้างสมดุลให้ชีวิต

3 เสาหลักขับเคลื่อนยุคเศรษฐกิจโดพามีน

ผลการศึกษาเชิงลึกของฮาคูโฮโดได้จำแนกโครงสร้างพฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้บริโภคในนิเวศ DOPAMINE ECONOMY ออกเป็น 3 มิติหลัก ซึ่งกลายเป็นโจทย์สำคัญที่ภาคธุรกิจต้องทำความเข้าใจ:

1. การซื้อเพื่อรางวัลทางอารมณ์ทันที (Emotional Reward Consumption)

ผู้บริโภคมีแนวโน้มตัดสินใจใช้จ่ายได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น หากสินค้านั้นสามารถให้ผลลัพธ์ทางอารมณ์เชิงบวกได้ทันทีหลังการซื้อ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อของชิ้นเล็กๆ เพื่อเยียวยาจิตใจหลังการทำงานหนัก (Micro-Treats) การเลือกซื้อสินค้าคอลเลกชันพิเศษที่มีคุณค่าทางใจ หรือการบริการที่ตอบโจทย์ความสุขแบบไม่ต้องรอคอย ประสบการณ์เหล่านี้ถูกมองว่าเป็นการลงทุนเพื่อสุขภาพจิตและพลังใจของตนเอง

2. สินค้าเชิงประสบการณ์และการเข้าถึงคอมมูนิตี้ (Experience & Belonging)

มูลค่าของสินค้าถูกขยายขอบเขตจากวัตถุไปสู่ "ประสบการณ์" และ "ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง" สินค้าและบริการที่มอบเรื่องราว (Storytelling) การละเล่น กิจกรรมแฟนดอม หรือกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้แสดงตัวตนและเชื่อมโยงกับกลุ่มคนที่มีความสนใจเดียวกัน สามารถสร้างระดับสารโดพามีนและความพึงพอใจได้สูงกว่าการครอบครองวัตถุปกติ

3. การแสวงหาความแน่นอนในโลกที่ผันผวน (Control & Micro-Escapism)

ในภาวะที่สภาวะภายนอกไม่สามารถควบคุมได้ ผู้บริโภคหันมาใช้การบริโภคเป็นกลไกในการสร้างความรู้สึก "ควบคุมได้" ให้กับชีวิต การได้เลือกซื้อสินค้าที่ชอบ การหลีกหนีความจริงในระยะเวลาสั้นๆ (Micro-Escapism) ผ่านความบันเทิง ขนม อาหาร หรือสินค้าไลฟ์สไตล์ กลายเป็นพื้นที่ปลอดภัยที่ช่วยหล่อเลี้ยงพลังใจในแต่ละวัน

จากการขายฟังก์ชันสู่การเป็น "ผู้บริหารพลังใจ"

จากข้อค้นพบในรายงานวิจัย สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ชี้ให้เห็นว่า แบรนด์และองค์กรธุรกิจต้องปรับเปลี่ยนบทบาทตนเองจากการเป็นเพียงผู้ขายสินค้าและบริการ ไปสู่การเป็น "ผู้บริหารจัดการพลังใจ" (Emotional Energy Manager) ให้แก่ผู้บริโภค โดยมีแนวทางปฏิบัติเชิงยุทธศาสตร์ ดังนี้:

• Redefining Value Prop (การนิยามคุณค่าใหม่): แบรนด์ต้องมองให้ออกว่า สินค้าของตนสามารถสร้างความรู้สึกหรือฮอร์โมนความสุขด้านใดให้แก่ผู้บริโภค การสื่อสารทางการตลาดต้องเน้นย้ำถึงผลลัพธ์ทางอารมณ์ เช่น ความผ่อนคลาย ความตื่นเต้น หรือการเติมเต็มความรู้สึกสำเร็จ
• Frictionless Delight (การสร้างความสุขไร้รอยต่อ): ขั้นตอนการซื้อและการให้บริการต้องราบรื่นที่สุด เนื่องจากการเจอกระบวนการที่ซับซ้อนหรือล่าช้าจะบั่นทอนสารโดพามีนและความรู้สึกเชิงบวกของผู้บริโภคลงอย่างรวดเร็ว
• Micro-Moments Engagement (การเข้าถึงจังหวะอารมณ์ย่อย): สร้างจุดปฏิสัมพันธ์ที่สามารถดึงดูดและเติมความสุขย่อยๆ ให้กับผู้บริโภคตลอดเส้นทางความสนใจ (Customer Journey) ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่น่าตื่นเต้น การบริการหลังการขาย หรือเนื้อหาออนไลน์ที่อ่านแล้วเกิดแรงบันดาลใจ