แพลนบี มีเดีย เผยผลวิจัย OOH ทรงพลัง 80% เห็นแล้วจำแบรนด์ได้

การศึกษาวิจัยโดย Plan B Media ร่วมกับ Blue Eagle Eye (BEE) ในเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2569 จากกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการ Online Food Delivery อายุ 18–50 ปี จำนวน 1,000 คน ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล สะท้อนให้เห็นว่า สมรภูมิ On-demand Food Delivery เป็นตลาดที่มีการตัดสินใจสั่งซื้อบ่อยครั้ง และผู้บริโภคพร้อมที่จะเกิดพฤติกรรมสลับแบรนด์ (Brand Switching) ได้ตลอดเวลา

การแข่งขันที่สูงขึ้นในตลาดธุรกิจการบริการส่งอาหาร ทำให้แบรนด์ต้องเผชิญกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่พร้อมสลับแบรนด์ได้ตลอดเวลา ผลการศึกษาเชิงวิเคราะห์สื่อ Out-of-Home จึงเข้ามาตอบโจทย์สำคัญในการแปลงทุกการมองเห็นบนท้องถนนให้กลายเป็นการตัดสินใจซื้อจริงของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน

ความท้าทาย Brand Switching

จากการสำรวจพบว่า ผู้บริโภคประมาณ 50% ใช้งานแอปพลิเคชันมากกว่า 1 แอป และมีการเปรียบเทียบตัวเลือกใหม่ทุกครั้งก่อนกดสั่งซื้อ โดยปัจจัยหลักในการเลือกไม่ได้มาจากชื่อเสียงของแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่ตัดสินจากคุณค่า (Value Proposition) ในช่วงเวลานั้นๆ ได้แก่ ความเร็วในการจัดส่ง 69%, ความสะดวกและความหลากหลายของร้านอาหาร 67%, โปรโมชั่น 65%, ความเสถียรของแอปพลิเคชัน 64%

ตลอดจนความสะดวกในการค้นหาและค่าจัดส่งที่เหมาะสม 63% โจทย์สำคัญของสื่อ OOH จึงไม่ใช่เพียงการทำให้ผู้บริโภค "รู้จัก" แต่คือการทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ใน Active Choice Set หรือเป็นตัวเลือกแรกที่ถูกนึกถึงทันทีที่เกิดความหิว

เชื่อมโยงจาก Offline สู่ Digital Journey

ผลงานวิจัยชี้ให้เห็นว่า สื่อ OOH สามารถทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมพฤติกรรมจากโลกออฟไลน์ไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยในกลุ่มผู้ที่พบเห็นสื่อ OOH สามารถระบุแบรนด์ได้ถูกต้องถึง 80% และนำไปสู่ Action ขั้นถัดไป ได้แก่ การค้นหาข้อมูลหรือโปรโมชั่นเพิ่มเติม 63%, การเข้าไปดูข้อมูลในแอปพลิเคชัน 61% และการเข้าใช้งานแพลตฟอร์มเพื่อประกอบการตัดสินใจขั้นสุดท้าย 57%

นอกจากนี้ แม้กลุ่มผู้บริโภค 76% จะอธิบายลักษณะการรับสื่อว่าเป็นการ "มองผ่านแต่ยังจำโฆษณาได้" ทว่าในกลุ่มนี้มีถึง 60% ที่ตัดสินใจเข้าไปดูข้อมูลในแอปพลิเคชันต่อ ขณะที่กลุ่มผู้บริโภคที่หยุดดูและสนใจเนื้อหาโดยตรงมีอัตราการเข้าแอปพลิเคชันสูงถึง 78%

สะท้อนว่าระดับความสนใจในงานโฆษณา OOH มีความสัมพันธ์โดยตรงกับพฤติกรรมบนโลกดิจิทัล การออกแบบสื่อจึงต้องกำหนด Next Step ให้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นการนำไปสู่ Search, App, Website, Store Visit หรือ Purchase

สร้าง Creative เลือก Moment ให้ตรง Need

เนื่องจาก OOH เป็นสื่อที่ทำงานภายใต้ข้อจำกัดเรื่องเวลาในการรับสาร การดึงความสนใจ (Attention) จำเป็นต้องเชื่อมโยงกลับไปยังแบรนด์ได้ทันที โดยผลวิจัยพบว่าความสามารถในการระบุแบรนด์ของชิ้นงานในพื้นที่ต่างๆ อยู่ระหว่าง 46%–95% ซึ่งองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยสร้างการจดจำ

ประกอบด้วย ภาพที่ชัดเจน 51%, ข้อความที่เรียบง่ายเข้าใจเร็ว 47%, สีที่โดดเด่น 42% และการมองเห็นแบรนด์อย่างชัดเจน 40% นอกจากนี้ โปรโมชั่นหรือข้อเสนอที่น่าสนใจยังเป็นปัจจัยอันดับหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคอยากส่งต่อโฆษณาถึง 33% ซึ่งสูงกว่าการออกแบบที่สะดุดตาอย่างเดียวซึ่งอยู่ที่ 26%

ในมิติของช่วงเวลาและการสร้างความต้องการ พบว่าพฤติกรรมการสั่งอาหารจะเกิดขึ้นมากที่สุดในช่วงกลางวัน 55% และช่วงเย็น 68% โดย 29% ของผู้บริโภคเชื่อมโยงการตัดสินใจกับสิ่งที่พบเห็นระหว่างเดินทาง และ 77% เชื่อมโยงกับสิ่งกระตุ้นประเภทภาพอาหาร การสั่งซื้อส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นภายใน 1 สัปดาห์หลังการเห็นสื่อ โดย 51% มองว่า OOH ช่วยอัปเดตโปรโมชั่น 43% เชื่อมโยงกับการเข้าแอปพลิเคชัน และ 39% เชื่อมโยงกับการพิจารณาสั่งอาหาร

กรอบ Awareness-to-Action Loop

BEE ได้สรุปกรอบการทำงานของสื่อ OOH ผ่าน Awareness-to-Action Loop ซึ่งมอง Customer Journey เป็นวงจรต่อเนื่อง 6 ขั้น ได้แก่:

• SEE: เปิดโอกาสให้แบรนด์ถูกพบเห็นในชีวิตจริง
• RECOGNIZE: ทำให้ระบุแบรนด์ได้เร็ว
• ENGAGE: กระตุ้นความสนใจไปสู่ช่องทางดิจิทัล
• CONSIDER: ดึงแบรนด์กลับเข้าสู่ตัวเลือกเมื่อเกิด Need
• ACT: นำไปสู่การตัดสินใจซื้อหรือAction ที่ต้องการ
• REINFORCE: ตอกย้ำความคุ้นเคยเพื่อการใช้ซ้ำ

จากการวิเคราะห์รูปแบบสื่อ (Media Format) พบว่าไม่มี Format ใดที่ดีที่สุดในทุกตัวชี้วัด แต่ละรูปแบบมีบทบาทเฉพาะใน Customer Journey:

• จอ LCD ในขบวนรถไฟฟ้า BTS: มีคะแนนการดึงความสนใจ 89% และความเข้าใจโฆษณา 90% สูงที่สุด เหมาะกับการสื่อสารที่ต้องการการประมวลผลข้อมูล
• ประตูกั้น BTS และจอดิจิทัล Turtle Shop: มีอัตราการระบุแบรนด์ถูกต้อง 81% ความชัดเจนของข้อความ 81% และการค้นหาโปรโมชั่น 61% ทำหน้าที่ตอกย้ำความคุ้นเคย
• BangkokJams 2.0: เด่นเรื่องการสร้างความเกี่ยวข้องและการนำแบรนด์เข้าสู่ชุดตัวเลือกบริเวณแยกจราจร
• Signature Screen: จอขนาดใหญ่ตามแยกสำคัญ มีประสิทธิภาพสูงทั้งการสร้าง Impact, Attention, ความตั้งใจซื้อ และการค้นหาโปรโมชั่น

การเลือกลงทุนในสื่อ OOH จึงต้องเปลี่ยนจากการตั้งคำถามว่าสื่อรูปแบบใดดีที่สุด มาเป็นการพิจารณาว่าสื่อ รูปแบบใดสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ บริบท บริบทการมองเห็น และ Action ที่แบรนด์ต้องการให้เกิดขึ้นมากที่สุด