เบอร์เกอร์คิง แก้เกมตลาด QSR ลดไซส์-ลดเงิน งัด Pop Culture ดันยอดขาย

นายอานัส นลินวิลาวัณย์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ คิง (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ทิศทางการขยายสาขาของเบอร์เกอร์คิงจากนี้จะให้ความสำคัญกับการพัฒนา Smaller Format มากขึ้น จากเดิมที่การเปิดร้านต้องใช้พื้นที่ค่อนข้างใหญ่ ส่งผลให้ต้นทุนทำเลและเงินลงทุนสูง โดยบริษัทกำลังมองหารูปแบบร้านที่ใช้พื้นที่ต่ำกว่า 100 ตารางเมตร เพื่อให้สามารถเข้าถึงทำเลใหม่ ๆ ได้มากขึ้น

ปัจจุบันเบอร์เกอร์คิงมีสาขาประมาณ 107 แห่ง แบ่งเป็นกรุงเทพฯ และปริมณฑลราว 60% และต่างจังหวัดประมาณ 40% โดยมีสาขาในภูเก็ต 11 แห่ง และเชียงใหม่ 5 แห่ง ขณะที่รูปแบบร้านมีทั้งร้านอินไลน์ ร้านที่มีไดรฟ์ทรู และร้านในศูนย์การค้า โดยร้านอินไลน์ยังเป็นรูปแบบหลักราว 130 ตารางเมตร และบริษัทต้องการพัฒนารูปแบบที่เล็กลง โดยล่าสุดสามารถทำร้านขนาดประมาณ 80 ตารางเมตรได้แล้ว

“ยิ่ง Smaller Format เราสามารถหาโลเคชันที่อาจต่ำกว่า 100 ตารางเมตรได้ เพราะพื้นที่ใหญ่ราคาก็แพง ตอนแรกทำเล Shop House อาจเข้าไม่ได้ แต่หลังจากทดลองเปิดรูปแบบดังกล่าวแล้ว ก็ทำให้เห็นโอกาสในการขยายไปยังทำเลที่หลากหลายมากขึ้น ไม่จำเป็นต้องจำกัดเฉพาะกรุงเทพฯ หรือเมืองใหญ่”

นักท่องเที่ยวหาย ดันฐานลูกค้าไทยพยุงธุรกิจ

สำหรับโครงสร้างลูกค้า เบอร์เกอร์คิงระบุว่า สาขาในกรุงเทพฯ มีลูกค้าคนไทยเป็นฐานหลักราว 80% และนักท่องเที่ยวหรือ Expat ประมาณ 20% ขณะที่สาขาในเมืองท่องเที่ยว เช่น ภูเก็ต กระบี่ และสมุย สัดส่วนกลับกัน โดยนักท่องเที่ยวคิดเป็นประมาณ 80% และคนไทยหรือ Expat ราว 20%

อย่างไรก็ตาม การชะลอตัวของนักท่องเที่ยวส่งผลต่อธุรกิจอย่างชัดเจน โดยในช่วง 2 เดือนแรกของปี บริษัทมีโมเมนตัมการเติบโตต่อเนื่องจากปีก่อน แต่หลังวันที่ 28 กุมภาพันธ์ สถานการณ์เปลี่ยนไปและนักท่องเที่ยวลดลง ทำให้บริษัทต้องเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อไม่ให้ธุรกิจพึ่งพากำลังซื้อนักท่องเที่ยวมากเกินไปกลยุทธ์ดังกล่าวเริ่มเห็นผลจากฐานสาขาที่พึ่งพาลูกค้าคนไทยเป็นหลัก โดยสาขากลุ่มนี้สามารถช่วยพยุงภาพรวมธุรกิจ และยังรักษาการเติบโตได้ แม้เผชิญภาวะนักท่องเที่ยวชะลอตัว

“เราเคยตั้งคำถามในทีมว่าจะไม่พึ่งพานักท่องเที่ยวอย่างไร การเปิดสาขาในกรุงเทพฯ ที่มีลูกค้าคนไทยเป็นหลัก ทำให้หลังจากนักท่องเที่ยวหายไป ฐานสาขากลุ่มนี้สามารถพยุงทั้งระบบได้ และยังสามารถบวกได้อยู่” 

พร้อมกันนี้ บริษัทได้ปรับกลยุทธ์ตั้งแต่เดือนมีนาคม ทั้งการออกสินค้าและโปรโมชั่นให้ตอบโจทย์กำลังซื้อของคนไทยมากขึ้น โดยเฉพาะการลดภาพจำว่าเบอร์เกอร์คิงเป็นแบรนด์ที่มีราคาสูง ผ่านการเพิ่มทางเลือกของสินค้าในระดับราคา 39 บาท 49 บาท และ 59 บาท เพื่อขยายฐานลูกค้าและเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงแบรนด์

ยอดขายปีนี้ยังบวก 2-3% เร่งเพิ่มความถี่ลูกค้า

สำหรับผลการดำเนินงานปีที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงมียอดขายรวมเติบโตประมาณ 6% ขณะที่จำนวนธุรกรรม หรือ Transaction เติบโตในระดับ 10-11% สะท้อนการเพิ่มขึ้นของจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ ส่วนปีนี้ แม้เผชิญแรงกดดันจากตลาดนักท่องเที่ยว แต่ช่วง 2 เดือนแรกยังเติบโตได้ดี ก่อนชะลอลงในช่วงหลัง โดยปัจจุบันยอดขายสะสมตั้งแต่ต้นปี (YTD) ยังเติบโตประมาณ 2-3%

หนึ่งในโจทย์สำคัญของบริษัทจึงไม่ใช่เพียงการเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ แต่คือการ เพิ่มความถี่ในการกลับมาใช้บริการ โดยปัจจุบันลูกค้าเข้าร้านเฉลี่ยประมาณ 2.3 ครั้ง ขณะที่ในช่วงที่มีแคมเปญสามารถเพิ่มความถี่ได้ถึงประมาณ 3.5 ครั้งต่อเดือน และมียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลประมาณ 285 บาท

ดึงพลัง Dragon Ball เจาะ Gen Y-Gen Z

ล่าสุด เบอร์เกอร์คิงเปิดตัวแคมเปญ “BURGER KING x DRAGON BALL” ระหว่างวันที่ 8 กันยายน-18 ตุลาคม 2569 นำ Global IP อย่าง Dragon Ball มาต่อยอดเป็นเมนูพิเศษและของสะสมลิขสิทธิ์แท้ 6 คาแรกเตอร์ เพื่อสร้าง Traffic และกระตุ้นความถี่การกลับมาใช้บริการ

กลยุทธ์ดังกล่าวต่อยอดจากความสำเร็จของการนำ Pop Culture เข้ามาสร้างสีสันให้กับแบรนด์ก่อนหน้านี้ โดยเฉพาะแคมเปญ NARUTO ซึ่งบริษัทระบุว่าสามารถผลักดันยอดขายในช่วงแคมเปญเติบโตประมาณ 10% และจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น 12%

สำหรับ Dragon Ball บริษัทมองว่าเป็น Global IP ที่มีฐานแฟนกว้าง ตั้งแต่ผู้บริโภคที่เติบโตมากับเรื่องราวของ Goku และเหล่านักรบซูเปอร์ไซย่า ไปจนถึงแฟนอนิเมะรุ่นใหม่ กลุ่มนักสะสม รวมถึงครอบครัวและเด็ก จึงสามารถเชื่อมโยงผู้บริโภคหลายเจเนอเรชันเข้าด้วยกัน

แคมเปญครั้งนี้พัฒนาเมนูพิเศษรวม 10 รายการ ทั้งเบอร์เกอร์ ของทานเล่น เครื่องดื่ม และของหวาน พร้อมของสะสม 6 คาแรกเตอร์ ได้แก่ Goku, Piccolo, Vegeta, Beerus, Super Saiyan Blue Goku และ Super Saiyan Blue Vegeta โดยบริษัทตั้งเป้าใช้แคมเปญดังกล่าวสร้าง Engagement ให้ลูกค้านำไปสร้างคอนเทนต์ต่อในโลกออนไลน์ และขยายฐานลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มแฟน Dragon Ball และนักสะสม

QSR แข่งขันด้วยประสบการณ์ ไม่ใช่แค่ราคา

นายอานัสกล่าวว่า กลุ่มลูกค้าหลักของเบอร์เกอร์คิงในปัจจุบันอยู่ในกลุ่ม Gen Y อายุประมาณ 30-45 ปี ขณะที่กลยุทธ์ Pop Culture จะเข้ามาช่วยขยายฐานไปยัง Gen Z รวมถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เติบโตแล้วและมีกำลังซื้อ

โจทย์สำคัญของบริษัทจึงเป็นการทำให้แบรนด์ไม่ได้แข่งขันด้วยอาหารและราคาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้าง “ประสบการณ์” ที่ทำให้ลูกค้าอยากเข้าร้านและกลับมาใช้บริการซ้ำ ซึ่ง Collaboration กับ Global IP เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการสร้างความสดใหม่ให้กับแบรนด์

ปีหน้าเพิ่มสาขา Smaller Format

ด้านแผนขยายสาขา เบอร์เกอร์คิงยังเดินหน้าขยายเครือข่ายต่อเนื่อง โดยปีนี้มีแผนเปิดรวม 7 สาขา และอาจเปิดเพิ่มอีก 1 สาขาในเดือนพฤศจิกายน ซึ่งจะเป็นสาขาสุดท้ายของปี ขณะที่ปีหน้าบริษัทวางเป้าหมายเปิดประมาณ 5-7 สาขา ในจำนวนดังกล่าวจะเริ่มเห็นการนำ Smaller Format มาใช้มากขึ้น เบื้องต้นคาดว่าจะมีประมาณ 2-3 สาขาที่เป็นโมเดลร้านขนาดเล็ก ส่วนที่เหลือยังคงเป็นรูปแบบ Stand Alone

บริษัทมองว่าการลดขนาดร้านและลด Capex ต่อสาขา จะเป็นกลไกสำคัญที่ช่วยให้สามารถขยายสาขาได้เร็วขึ้น และเพิ่มความยืดหยุ่นในการเลือกทำเล โดยเฉพาะทำเลใหม่ที่อาจไม่สามารถรองรับร้านขนาดใหญ่ได้ ขณะที่เป้าหมายระยะต่อไปคือการสร้างโมเดลที่เหมาะสมเพื่อรองรับการเติบโตของธุรกิจในช่วง 3 ปีข้างหน้า

ทั้งหมดสะท้อนว่าเกมของเบอร์เกอร์คิงจากนี้ไม่ได้อยู่ที่การเร่งเปิดสาขาเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการ “ลดขนาดเพื่อเพิ่มโอกาส” ควบคู่กับการใช้พลัง Pop Culture เพิ่มความถี่ลูกค้า โดยมีเป้าหมายสำคัญคือสร้างฐานลูกค้าคนไทยให้แข็งแรง ลดการพึ่งพานักท่องเที่ยว และเพิ่มความสามารถในการแข่งขันในตลาด QSR ที่ต้องแย่งทั้งกำลังซื้อและทราฟฟิกของผู้บริโภค