10 ปีบนเส้นทาง ทายาทรุ่น 3 'ขายหัวเราะ' เมื่อโลกเปลี่ยนเร็วกว่าเสียงหัวเราะ

กว่า 5 ทศวรรษที่ชื่อ “ขายหัวเราะ” อยู่คู่กับคนไทย จากหน้ากระดาษการ์ตูนที่สร้างเสียงหัวเราะให้หลายเจเนอเรชัน วันนี้โจทย์ของแบรนด์ไม่ได้หยุดอยู่ที่การเป็น “หนังสือการ์ตูน” อีกต่อไป แต่กำลังขยับตัวสู่การเป็นแบรนด์คาแรกเตอร์ที่สามารถเข้าไปอยู่ในทั้งคอนเทนต์ สินค้า อีเวนต์ คอมมูนิตี้ และไลฟ์สไตล์

นี่คือโจทย์ของ “นิว-พิมพ์พิชา อุตสาหจิต” ทายาทรุ่น 3 ที่เข้ามาร่วมบริหารธุรกิจครอบครัวตั้งแต่ปี 2014 และใช้เวลากว่า 10 ปีเรียนรู้ว่า การสืบทอดแบรนด์ที่คนไทย “รักและจำได้” อาจยากกว่าการสร้างแบรนด์ใหม่เสียอีก เพราะทุกครั้งที่ขยับ ย่อมมีทั้งคนที่ชอบและคนที่ถามกลับว่า “ของเดิมดีกว่าไหม”

จากขายหัวเราะในหน้ากระดาษ สู่แบรนด์ที่อยากอยู่ในทุกวันของคน

พิมพ์พิชา เล่าให้ฐานเศรษฐกิจฟังว่า วันนี้ขายหัวเราะไม่ได้วางตัวเองเป็นเพียงหนังสือการ์ตูน แต่เป็น “แบรนด์การ์ตูนที่เน้นอารมณ์ขันและคาแรกเตอร์แบบไทยๆ” โดยมีจุดแข็งสำคัญคือความผูกพันกับคนไทยที่สะสมมานานหลายรุ่น ดังนั้นโมเดลธุรกิจจึงขยายออกจากสื่อไปสู่หลายพื้นที่ ตั้งแต่ Media, Content, Collaboration, Licensing, Event ไปจนถึง Merchandise โดยธุรกิจหลักยังอยู่ที่ Media, Collaboration และ Licensing ขณะที่ Event และ Merchandise เป็นอีกกลุ่มธุรกิจที่เข้ามาเสริม

“เราไม่ได้มองว่าขายหัวเราะต้องอยู่ในสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่สามารถเป็นได้ทุกอย่างในชีวิตประจำวันของผู้คน”

แนวคิดนี้สะท้อนการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของธุรกิจคาแรกเตอร์ จากเดิมที่ตัวละครอาจอยู่บนหน้ากระดาษหรือแพ็กเกจสินค้า วันนี้คาแรกเตอร์กำลังกลายเป็น “ทรัพย์สินทางปัญญา” ที่สร้างรายได้ต่อเนื่องผ่านหลายอุตสาหกรรม

รับไม้ต่อ 10 ปี แต่สิ่งที่ยากไม่ใช่แค่บริหารธุรกิจ

สำหรับพิมพ์พิชา ความท้าทายของการเป็นทายาทรุ่น 3 ไม่ได้อยู่ที่การ “รับช่วงต่อ” เพียงอย่างเดียว แต่คือการบริหารแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน ในอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแทบทุกวัน ทั้ง Social Media, AI, เทคโนโลยีใหม่ รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกแขนงมากขึ้น ทำให้ไม่มีสูตรสำเร็จว่าคอนเทนต์หรือคาแรกเตอร์แบบไหนจะกลายเป็นกระแสใหญ่เหมือนในอดีต

ยิ่งเป็นแบรนด์ที่มีฐานแฟนอยู่แล้ว การตัดสินใจแต่ละครั้งจึงมี “แรงกระเพื่อม” ตามมาเสมอ หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นชัดคือการเปลี่ยนโลโก้บน Instagram ซึ่งแม้จะเป็นการปรับแบรนด์ แต่ก็หนีไม่พ้นเสียงสะท้อนจากแฟนๆ ที่บอกว่า “ชอบของเดิมมากกว่า”

สำหรับพิมพ์พิชา นี่คือธรรมชาติของการบริหารแบรนด์เก่าแก่ “ถ้าเป็นแบรนด์ใหม่ เรื่องที่ต้องพิจารณาอาจไม่เยอะเท่าแบรนด์ที่อยู่มานาน เพราะทุกครั้งที่ตัดสินใจเปลี่ยนอะไร จะมีแรงกระเพื่อมหรือแรงต้านกลับมาเสมอ”

หาสมดุล “สิ่งที่ต้องรักษา” กับ “สิ่งที่ต้องเปลี่ยน”

ขายหัวเราะยังต้องรักษา DNA เดิม ทั้งอารมณ์ขันแบบไทย ความเข้าถึงง่าย ความเป็นคอมิก และความผูกพันที่คนหลายรุ่นมีต่อแบรนด์ แต่ขณะเดียวกันก็ต้องถามตัวเองตลอดว่า มีอะไรบ้างที่ตลาดเปลี่ยนไปแล้ว และถึงเวลาต้องทดลองสิ่งใหม่ ไม่รู้ว่าทำแล้วจะฮิตไหม แต่ต้องกล้าลอง หนึ่งในบทเรียนสำคัญตลอด 10 ปีของพิมพ์พิชา คือการยอมรับว่า ไม่มีใครสามารถคาดการณ์ความสำเร็จของคอนเทนต์หรือคาแรกเตอร์ได้ 100%

แม้เข้าสู่ยุค AI แล้ว ก็ไม่มีเครื่องมือใดบอกได้อย่างแน่นอนว่า “ทำสิ่งนี้แล้วจะฮิต” สิ่งที่ทำได้คือการประเมินข้อมูลให้รอบด้าน ตัดสินใจให้ดีที่สุด และเปิดพื้นที่ให้เกิดการทดลอง พิมพ์พิชา เรียกสิ่งนี้ว่า Trial and Error หรือการสร้าง “Sandbox” ให้ทีมได้ลองทำสิ่งใหม่ เพราะหลายปรากฏการณ์ที่กลายเป็น Impact ในสังคม ล้วนเกิดจากการทำสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน และสิ่งที่ไม่เคยทำย่อมไม่มีสูตรการันตีความสำเร็จ มุมคิดนี้จึงกลายเป็นหนึ่งในทิศทางของขายหัวเราะในปีนี้ นั่นคือ “Reconnect กับแฟนเดิม พร้อม Explore แฟนใหม่” ผ่านรูปแบบใหม่ๆ

“บัญชีออมใจ” วิชาธุรกิจที่พ่อแม่ไม่ได้สอนในตำรา

แม้โลกธุรกิจจะเปลี่ยนเร็ว แต่บทเรียนหนึ่งที่พิมพ์พิชาได้รับจากครอบครัวกลับเป็นเรื่องที่ไม่มีตัวเลข ไม่มี KPI และไม่มีสูตรคำนวณ นั่นคือสิ่งที่เรียกว่า “บัญชีออมใจ” พ่อแม่สอนให้ทำดีกับคนที่เข้ามาปฏิสัมพันธ์ด้วย ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พาร์ตเนอร์ หรือคนรอบตัว โดยไม่จำเป็นต้องคิดทันทีว่าจะได้ผลตอบแทนอะไรกลับมา เมื่อก่อน พิมพ์พิชายอมรับว่าไม่เข้าใจว่าบัญชีออมใจคืออะไร แต่เมื่อทำธุรกิจไปนานขึ้นจึงเริ่มเห็นว่า น้ำใจและความสัมพันธ์ที่สะสมไว้ อาจย้อนกลับมาเป็นโอกาสหรือความช่วยเหลือในวันที่เราไม่ได้คาดคิด

“การทำดีต่อคนอื่นไม่มีอะไรเสียหาย ถ้ามีโอกาสก็ทำไว้เถอะ”

สำหรับทายาทรุ่น 3 ที่ต้องบริหารทั้งแบรนด์และผู้คน บทเรียนนี้อาจเป็นหนึ่งใน “สินทรัพย์” ที่สำคัญไม่แพ้ทรัพย์สินทางธุรกิจ เพราะพิมพ์พิชายอมรับตรงๆ ว่า เรื่อง “คน” เป็นหนึ่งในโจทย์ที่ยากที่สุดสำหรับเธอ โดยเฉพาะเมื่อเป็นคนที่มีบุคลิกค่อนข้าง Introvert และไม่ได้คิดว่าตัวเองจะอยากเป็นหัวหน้าคน หากไม่ได้เข้ามาทำธุรกิจครอบครัว สิ่งที่เรียนรู้คือ ไม่มีทางทำให้ทุกคนพอใจได้ แต่ทุกความผิดพลาดและฟีดแบ็กที่ได้รับสามารถนำมาปรับปรุงตัวเองให้เป็นผู้นำที่ดีขึ้นในทุกปี

ปังปอนด์-หนูหิ่น ไม่ต้องจับคนกลุ่มเดียวกันอีกต่อไป

เมื่อพูดถึงอนาคตของธุรกิจคาแรกเตอร์ พิมพ์พิชามองว่าตลาดยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก เพราะผู้บริโภคเปิดรับคาแรกเตอร์มากขึ้น และบทบาทของคาแรกเตอร์ก็เปลี่ยนจาก “ตัวประกอบ” มาเป็น “ตัวหลัก” เปรียบคาแรกเตอร์ในยุคนี้ไม่ต่างจาก Pop Star หรือ Idol ที่สามารถมีแฟนเบส สร้างคอนเทนต์ ทำ Collaboration สร้างสินค้า และสร้างประสบการณ์ได้

แนวคิดดังกล่าวสะท้อนผ่าน Character Fest ของขายหัวเราะ ซึ่งในปีนี้วางธีม “Pop Star Party” เพราะต้องการขยับจากงานรวมคาแรกเตอร์ ไปสู่การเป็น Pop Culture Festival รูปแบบหนึ่ง ขณะเดียวกัน คาแรกเตอร์แต่ละตัวก็จะถูกวาง Positioning ให้ชัดขึ้น ไม่จำเป็นต้องจับกลุ่มเป้าหมายเดียวกันทั้งหมด “ปังปอนด์” จะเน้น Kids & Family ขณะที่ “หนูหิ่น” จะถูกวางให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ ผ่านคาแรกเตอร์สาวที่มีจินตนาการสูง และสามารถ “จิ้น” ได้ทุกเรื่องอย่างสนุกสนาน ไม่จำกัดอยู่เพียงกรอบเดิมๆ

เปิดห้องทดลอง IP ใหม่ ตั้งแต่คนเบลอถึงเทพป่วน

ความน่าสนใจคือ ขายหัวเราะไม่ได้หยุดอยู่กับคาแรกเตอร์คลาสสิก แต่กำลังสร้าง IP ใหม่ๆ เพื่อให้เข้ากับอินไซต์ของคนแต่ละกลุ่ม หนึ่งในนั้นคือซีรีส์ “คนจะเบลอ” ที่นำคาแรกเตอร์เดิมมาเล่าเรื่องผ่านมุมมองคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะอินไซต์ของคนทำงาน รวมถึง “น้องฮีฮา” ที่พัฒนาขึ้นเพื่อสะท้อนอินไซต์ของเด็กและคนที่กำลังก้าวเข้าสู่โลกการทำงาน

อีกโปรเจกต์ที่น่าสนใจคือ “Holy Ship” ซึ่งหยิบเรื่องสิ่งศักดิ์สิทธิ์แบบไทยๆ มาตีความใหม่ ผ่านจินตนาการว่าเบื้องหลังเทพ เทวดา ต้นโพธิ์ หรือเจ้าแม่ต่างๆ ทำงานกันอย่างไรเวลามีคนมาขอเลขเด็ด ทั้งหมดนี้สะท้อนวิธีคิดใหม่ของขายหัวเราะ คือไม่ใช่แค่การนำคาแรกเตอร์เก่ามาขายซ้ำ แต่เปิดพื้นที่ให้ทีมรุ่นใหม่ทดลองสร้าง IP ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มใหม่

โจทย์ใหญ่ไม่ใช่ “ไม่มีคาแรกเตอร์ดี” แต่ไทยยังขาด Ecosystem

แม้ตลาดคาแรกเตอร์ไทยจะคึกคักขึ้นอย่างมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่พิมพ์พิชามองว่า ความท้าทายสำคัญไม่ได้อยู่ที่ประเทศไทยไม่มีคาแรกเตอร์หรือ IP ที่แข็งแรง ปัญหาคือยังขาด “Ecosystem” ที่จะช่วยให้ IP ไทยเติบโตจนสามารถเดินทางข้ามสินค้า ข้ามแพลตฟอร์ม และข้ามประเทศได้

ปัจจุบันเจ้าของ IP ยังต้องทำหลายอย่างด้วยตัวเอง ตั้งแต่สร้างคอนเทนต์ ทำสินค้า ไปจนถึงหาพาร์ตเนอร์และขยายตลาดขณะเดียวกัน ตลาดไทยเองอาจยังไม่ใหญ่พอที่จะทำให้ทุก IP เติบโตได้ด้วยตัวเอง จึงอาจต้องมีระบบสนับสนุนตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ รวมถึงบทบาทของภาครัฐในการสร้างโอกาสให้คาแรกเตอร์ไทยได้พบกับ Buyer ต่างประเทศ หรือมีเวทีในการโปรโมต IP ไทยในตลาดโลก

จาก “มาสคอต” สู่ “เพื่อน” ของผู้บริโภค

อีกปรากฏการณ์ที่พิมพ์พิชามองว่าน่าสนใจคือการเติบโตของ Mascot Marketing ในไทย โดยเฉพาะช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาจากเดิมคาแรกเตอร์อาจมีหน้าที่เพียงอยู่บนแพ็กเกจสินค้า หรือเป็นองค์ประกอบในการสื่อสารแบรนด์ วันนี้บทบาทกำลังเปลี่ยนไปเป็น Emotional Connection ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “นี่คือตัวแทนของฉัน” คาแรกเตอร์จึงสามารถเข้าไปอยู่ในแฟชั่น ไลฟ์สไตล์ อาหาร รีเทล อาร์ตทอย อีเวนต์ และดิจิทัลคอนเทนต์ได้

โจทย์ของแบรนด์จึงไม่ใช่เพียง “จะใช้คาแรกเตอร์ดีหรือไม่” แต่เป็น “จะใช้คาแรกเตอร์อย่างไรให้คนอยากมีส่วนร่วม อยากผูกพัน และอยากเป็นเพื่อนกับคาแรกเตอร์ตัวนั้น” นี่อาจเป็นภาพใหม่ของธุรกิจคาแรกเตอร์ไทยในวันที่เส้นแบ่งระหว่างการ์ตูน สื่อ สินค้า และวัฒนธรรมป๊อปเริ่มบางลงเรื่อยๆ สำหรับขายหัวเราะ ภารกิจของทายาทรุ่น 3 จึงไม่ใช่เพียงการรักษาเสียงหัวเราะที่คนไทยคุ้นเคย แต่คือการตอบคำถามว่า เสียงหัวเราะแบบไทยๆ จะเดินทางต่อไปได้ไกลแค่ไหน ในวันที่โลกไม่ได้รอให้ใครปรับตัวช้าอีกต่อไป