‘รวยไม่หยุด กรุ๊ป’ รื้อพอร์ตใหญ่ สู้เกมร้านอาหารยุคฟาสต์แฟชั่น

ธุรกิจร้านอาหารกำลังเข้าสู่ยุค “ฟาสต์แฟชั่น” เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วขึ้น เทรนด์อาหารมีอายุสั้นลง และทางเลือกของลูกค้าเพิ่มขึ้นจากทั้งร้านอาหารรูปแบบใหม่และแพลตฟอร์มเดลิเวอรี ส่งผลให้ยุคที่แบรนด์หนึ่งสามารถขยายสาขาได้หลายร้อยแห่งโดยอาศัยความแข็งแกร่งของชื่อแบรนด์เพียงอย่างเดียวกำลังเปลี่ยนไป ผู้ประกอบการจึงต้องเร่งปรับพอร์ตให้ทันความต้องการ และกล้าตัดสินใจ “ปิดเพื่อเปิด” มากกว่ายึดติดกับสาขาเดิม

หนึ่งในผู้ประกอบการที่กำลังเร่งปรับเกมคือ “รวยไม่หยุด กรุ๊ป” เจ้าของแบรนด์ร้านอาหารและเครื่องดื่ม อาทิ nice two Meat u, Fire Tiger, Mil Toast House และเกศเตี๋ยว ซึ่งกำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 10 พร้อมบทเรียนสำคัญจากการขยายธุรกิจในช่วงหลังโควิด-19 โดย “เกศ-ชุติมา เปรื่องเมธางกูร” เจ้าของและหนึ่งในผู้ก่อตั้งรวยไม่หยุด กรุ๊ป มองว่า วันนี้ธุรกิจร้านอาหารไม่ได้แข่งขันกันเพียงเรื่องรสชาติหรือราคา แต่แข่งขันกับ “ความใหม่” ที่ผู้บริโภคต้องการตลอดเวลา

นางสาวชุติมา กล่าวว่า ปัจจุบันร้านอาหารมีอายุสั้นลงอย่างมาก จากเดิมที่แบรนด์หนึ่งสามารถสร้างฐานลูกค้าและขยายสาขาได้จำนวนมาก แต่วันนี้ผู้บริโภคต้องการลองสิ่งใหม่อยู่เสมอ ทำให้การมีแบรนด์เดิมจำนวนมากไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป ปีนี้รวยไม่หยุดจึงตัดสินใจปรับโครงสร้างพอร์ตครั้งใหญ่ ทั้งการลดจำนวนสาขาบางแบรนด์ ปิดสาขาที่ไม่ตอบโจทย์ และนำแบรนด์ใหม่เข้ามาเติม เพื่อสร้างพอร์ตที่ยืดหยุ่นมากขึ้น

 “ร้านอาหารเข้าสู่เฟสของฟาสต์แฟชั่น ทุกอย่างเปลี่ยนเร็วมาก บางครั้ง 2-3 เดือนเทรนด์ก็เปลี่ยนแล้ว”

จากเดิมที่รวยไม่หยุดถูกวางภาพเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารเกาหลี วันนี้บริษัทเริ่มปรับสมดุลครั้งใหญ่ โดยยังให้อาหารเกาหลีเป็นพอร์ตสำคัญ แต่เพิ่มน้ำหนักอาหารไทย อาหารที่รับประทานได้บ่อย รวมถึงเครื่องดื่มและของหวาน เพื่อสร้าง “อีโคซิสเต็ม” ให้แบรนด์ในเครือสามารถส่งต่อฐานลูกค้าระหว่างกันได้

เหตุผลสำคัญมาจากทั้งกำลังซื้อของคนไทยที่อ่อนตัวลงและการเปลี่ยนแปลงของตลาดอาหาร โดยเฉพาะอาหารเกาหลีที่การแข่งขันสูงขึ้น ขณะที่อาหารญี่ปุ่นได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ทำให้การมุ่งเป็น Top of mind เฉพาะอาหารเกาหลีไม่ใช่โจทย์เดียวของธุรกิจอีกต่อไป อีกทั้งร้านอาหารกลุ่ม Medium to High ต้องเผชิญข้อจำกัดด้านกำลังซื้อ และในหลายพื้นที่ต้องพึ่งพานักท่องเที่ยวมากขึ้น

กลยุทธ์หลังจากนี้จึงมุ่งไปที่แบรนด์ที่ “กินได้บ่อย” และเข้าถึงง่ายมากขึ้น โดยหนึ่งในเรือธงคือ “เกศเตี๋ยว” ซึ่งเปิดตลาดด้วยแนวคิดอาหารไทยราคาจับต้องได้ แม้ในช่วงแรกจะถูกมองว่าเป็นแบรนด์สำหรับนักเรียน นักศึกษา และตลาดแมส แต่กลับสามารถขยายฐานไปยังคนทำงาน กลุ่มลูกค้าระดับบน รวมถึงนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยมียอดขายสะสม 30 ล้านบาท และขึ้นมาอยู่ในกลุ่ม 3 แบรนด์ทำเงินสูงสุดของเครือ

 ปัจจุบันเกศเตี๋ยวมี 7 สาขาที่ทำยอดขายเติบโตต่อเนื่อง และมีแผนเปิดเพิ่มอีก 7 สาขา รวมเป็น 14 สาขาในปีนี้ พร้อมแตกไลน์ไปสู่ “เกศเตี๋ยวต้มยำลูกชิ้นแคะ” ซึ่งเป็นการทำแบรนด์แบบ Specialized เจาะตลาดเฉพาะทาง ขณะเดียวกันยังเตรียมเปิดแบรนด์อาหารไทยใหม่อีกหลายรูปแบบ ทั้งกลุ่มข้าวและเส้น รวมถึงแบรนด์เกาหลีในรูปแบบ Express

 สำหรับพอร์ตเดิม รวยไม่หยุดมีการทยอยปรับลดสาขาในบางแบรนด์ โดยเกศย้ำว่า การปิดสาขาไม่ได้หมายถึงธุรกิจถดถอย แต่เป็นการ “ปิดเพื่อเปิด” เมื่อพื้นที่เดิมไม่เหมาะกับกลุ่มลูกค้า หรือแบรนด์เดิมไม่สามารถตอบโจทย์พฤติกรรมใหม่ได้ การตัดสินใจปิดจึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารพอร์ต ไม่ใช่ความล้มเหลวของธุรกิจ

 บทเรียนสำคัญมาจากปี 2567 ซึ่ง“ชุติมา”มองว่าเป็นปีที่เกิดความผิดพลาดมากที่สุด หลังจากช่วงโควิด-19 ธุรกิจในเครือสามารถผ่านวิกฤติมาได้ค่อนข้างดี จนเกิดความเชื่อว่าจะรับมือกับสถานการณ์ต่างๆ ได้ แต่หลังการเปิดเมือง ผู้บริโภคกลับออกมาใช้จ่ายอย่างรวดเร็วเพียงช่วงหนึ่ง ขณะที่บริษัทตัดสินใจเปิดสาขาตามพื้นที่ที่มีข้อเสนอเข้ามาจำนวนมาก โดยไม่ได้พิจารณาให้รอบด้านว่ากลุ่มลูกค้าในพื้นที่ตรงกับแบรนด์หรือไม่

 ผลดังกล่าวทำให้บริษัทต้องกลับมาทบทวนเรื่องโลเคชัน กำลังซื้อ การแข่งขัน และพฤติกรรมผู้บริโภคใหม่ โดยเฉพาะสาขาที่เปิดในห้างชานเมือง ซึ่งบางพื้นที่ไม่สอดคล้องกับฐานลูกค้าหลักของแบรนด์ “เมื่อก่อนจะปิดสาขาสักสาขารู้สึกเสียดายมาก แต่วันนี้ปิดแล้วกลับรู้สึกโล่ง เพราะมองว่าเป็นการปรับแผนเพื่อให้ธุรกิจมีประสิทธิภาพขึ้น”

 ด้านผลประกอบการ รวยไม่หยุด กรุ๊ปมีรายได้ราว 770 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา และตั้งเป้าขยายพอร์ตจาก 10 แบรนด์ไปสู่ 18 แบรนด์ โดยที่ผ่านมาโครงสร้างพอร์ตครอบคลุมทั้งอาหารเกาหลี อาหารไทย ของหวาน และเครื่องดื่ม ขณะที่ข้อมูลผลประกอบการของ 3 บริษัทหลักในเครือสะท้อนการขยายตัวของธุรกิจในช่วงก่อนหน้า โดยบริษัท รวยไม่หยุด จำกัด มีรายได้ปี 2566 รวม 545.4 ล้านบาท บริษัท รวยสบายสบาย จำกัด 167.2 ล้านบาท และบริษัท รวยปังปัง จำกัด 156.1 ล้านบาท

 นางสาวชุติมา มองว่า การมีแบรนด์ใหม่ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจต้องเติบโตด้วยจำนวนสาขาเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสร้างทางเลือกให้พอร์ตสามารถรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็วขึ้น หลังจากนี้จึงต้องการเพิ่มสัดส่วนแบรนด์แมสมากขึ้น เพราะตลาด Medium to High แข่งขันยากขึ้น หากไม่ลงไปตลาดแมสก็ต้องสร้างสินค้าที่ Niche มากพอ ขณะที่แบรนด์ที่อยู่ตรงกลางมีความเสี่ยงมากขึ้น

 สำหรับกำลังซื้อ แม้จะเป็นปัจจัยกดดันตลาด มองว่า “พฤติกรรม” น่ากลัวกว่า เพราะผู้บริโภคยังคงรับประทานอาหารนอกบ้าน เพียงแต่มีทางเลือกมากขึ้น ทั้งร้านใหม่ เดลิเวอรี และประสบการณ์การกินรูปแบบต่างๆ ทำให้เงินที่เคยใช้กับร้านเดิมอาจถูกกระจายไปยังร้านใหม่มากขึ้น “เกิดได้ก็ดับได้ เกิด เปลี่ยน ปรับ” จึงกลายเป็นแนวคิดสำคัญของรวยไม่หยุดในปีที่ 10 จากการสร้างแบรนด์ใหม่ การปิดสาขาที่ไม่ตอบโจทย์ ไปจนถึงการนำแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเข้ามาเสริมพอร์ต โดยหลังจากนี้จะเห็นการขยายทั้งอาหารไทย เกาหลี ข้าว เส้น เครื่องดื่ม และขนมหวานมากขึ้น