ท่องเที่ยวไทยชูจุดขายใหม่ ‘ความยั่งยืน’ ปั้นธุรกิจขายได้-ขายดี-ขายนาน

ททท.ร่วมกับโครงการ STAR (Sustainable Tourism Acceleration Rating) และคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดเสวนา “ท่องเที่ยวยั่งยืนที่ขายได้ ขายดี ขายนาน” ภายใต้โครงการพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการท่องเที่ยวสู่ความยั่งยืน

เพื่อชี้ให้เห็นว่า ธุรกิจท่องเที่ยวซึ่งสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจกว่า 10% ของ GDP ไทย และเชื่อมโยงธุรกิจในห่วงโซ่อุปทานจำนวนมาก จำเป็นต้องปรับมุมมองทางการตลาด โดยนำเรื่องสิ่งแวดล้อม ชุมชน และคุณค่าของพื้นที่มาเปลี่ยนเป็น “สินค้า” ที่นักท่องเที่ยวพร้อมจ่าย

ททท.ชี้ “แหล่งท่องเที่ยวคือสินค้า ความยั่งยืนคือจุดขาย”

นางสาวเอิบลาภ ศรีภิรมย์ ผู้อำนวยการฝ่ายสินค้าการท่องเที่ยว การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กล่าวว่า การลงทุนด้านความยั่งยืนถือเป็นการลงทุนเพื่อธุรกิจ เพื่อประเทศ และเพื่อโลก เพราะหากธุรกิจไม่ช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและภาวะโลกร้อน ผลกระทบดังกล่าวย่อมย้อนกลับมากระทบธุรกิจในท้ายที่สุด

การสร้างความยั่งยืนไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยเงินลงทุนก้อนใหญ่เสมอไป แต่สามารถเริ่มจากการปรับวิธีคิดและกระบวนการดำเนินงาน เช่น ลดการใช้ไฟฟ้า เปลี่ยนหลอดไฟเป็นระบบประหยัดพลังงานเพื่อลดต้นทุนระยะยาว หรือหากลงทุนติดตั้งโซลาร์เซลล์ นอกจากลดค่าไฟแล้ว ยังสามารถขายไฟคืนให้การไฟฟ้าและสร้างรายได้เพิ่มเติม

ขณะเดียวกัน การใช้วัตถุดิบจากชุมชนยังช่วยสร้างรายได้ให้คนในพื้นที่ ลดต้นทุนการขนส่ง และลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก ซึ่งเรื่องราวเหล่านี้สามารถนำมาสื่อสารกับนักท่องเที่ยวและกลายเป็นคุณค่าที่ช่วยตัดสินใจซื้อได้

“ความยั่งยืนขายได้ เพราะคือจุดขายที่สร้างความแตกต่าง ทำให้เกิดความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจ เพราะตลาดซื้อเรื่องนี้ แต่การลงทุนด้านความยั่งยืนมีหลายระดับ ทั้งลงทุนน้อยและลงทุนมาก ตามศักยภาพของธุรกิจ ดังนั้นที่มักบอกว่า การลงทุนด้านความยั่งยืนแล้วขายไม่ได้ จึงเป็นการขายไม่ถูกจุด”

ททท.มองว่า หากธุรกิจท่องเที่ยวละเลยการดูแลแหล่งท่องเที่ยวซึ่งเปรียบเสมือน “สินค้าหลัก” ทั้งสิ่งแวดล้อม วัฒนธรรม และภูมิปัญญาท้องถิ่น สุดท้ายย่อมสูญเสียจุดขายและความแตกต่าง เพราะนักท่องเที่ยวยุคใหม่ไม่ได้มองเพียงสถานที่ แต่ต้องการค้นหาความหมายและคุณค่าจากการเดินทาง

ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องสามารถบอกเล่าคุณค่าของธุรกิจอย่างยั่งยืนได้ว่า สิ่งที่ทำส่งผลดีต่อนักท่องเที่ยว ชุมชน และสังคมอย่างไร พร้อมมีเกณฑ์วัดผลที่ชัดเจน จึงจะเปลี่ยน “ความยั่งยืน” ให้กลายเป็นเหตุผลในการตัดสินใจซื้อ

ติดอาวุธเอสเอ็มอี วัดผลความยั่งยืนอย่างเป็นรูปธรรม

สำหรับผู้ประกอบการเอสเอ็มอีที่อาจมีข้อจำกัดด้านเงินทุนและทรัพยากร ททท.เข้ามาสนับสนุนผ่านแพลตฟอร์ม STAR (Sustainable Tourism Acceleration Rating) หรือ “การให้ดาวแห่งความยั่งยืน” เพื่อช่วยให้ธุรกิจประเมินตนเองและพัฒนาศักยภาพตามเป้าหมายการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน หรือ STGs (Sustainable Tourism Goals)

ผู้ประกอบการสามารถประเมินธุรกิจตามเกณฑ์ระดับ 3-5 ดาว ก่อนต่อยอดสู่การพัฒนาศักยภาพในด้านต่างๆ เช่น Climate Action การลดผลกระทบจากภาวะโลกร้อน การจัดการของเสีย (Waste) รวมถึงการเชื่อมโยงเครือข่ายด้านความยั่งยืน เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน

หัวใจสำคัญจึงไม่ใช่เพียง “บอกว่าทำ” แต่ต้อง วัดผลได้ รายงานผลได้ และทำต่อเนื่อง จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินธุรกิจ

“4 เลนส์โลกใหม่” ผู้ประกอบการท่องเที่ยวต้องรู้

ด้าน ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวในหัวข้อ “The Great Reset of Tourism โลกเปลี่ยน กติกาใหม่ของการท่องเที่ยว” ว่า โลกปัจจุบันมีความไม่แน่นอนและซับซ้อนจนไม่สามารถใช้ตรรกะเดิมอธิบายสถานการณ์ได้ ผู้ประกอบการท่องเที่ยวจึงต้องมองโลกผ่าน 4 เลนส์ใหม่

1. New Geopolitics – ภูมิรัฐศาสตร์ใหม่

ความขัดแย้งระหว่างมหาอำนาจทั้งสหรัฐฯ ยุโรป ยุโรปตะวันออก จีน และกลุ่มประเทศอาหรับ กำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์ของการเดินทาง แม้สงครามโลกครั้งที่ 3 ยังไม่เกิดขึ้น แต่สงครามเย็นครั้งที่ 2 เกิดขึ้นแล้ว

ผู้ประกอบการจึงต้องคิดให้มากกว่าการหาลูกค้า แต่ต้องรู้ด้วยว่า ลูกค้าจากประเทศต่างๆ มีความสัมพันธ์ระหว่างกันอย่างไร เพราะ “ลูกค้าไม่ใช่ลูกค้าเฉยๆ แต่ต้องระวังลูกค้าที่ไม่ชอบกันด้วย”

2. New AI – เอไอใหม่

AI กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อ และอนาคตอาจแยกแทบไม่ออกว่ากำลังสนทนากับมนุษย์หรือ AI หากคู่แข่งใช้ AI แต่ธุรกิจยังไม่ใช้ ย่อมเสี่ยงตามไม่ทัน โดยเฉพาะธุรกิจท่องเที่ยวที่พึ่งพาบุคลากรจำนวนมาก ขณะเดียวกัน AI ที่สั่งงานด้วยเสียงและสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าแทนผู้บริโภค กำลังสะท้อนการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ของการตลาด

3. New Sustainability – ความยั่งยืนใหม่

ความยั่งยืนยุคใหม่ไม่ใช่เพียงการ “ทำดี” แต่ต้อง วัดผลได้และมีมาตรฐานรองรับ โดยมาตรฐาน STAR ถือเป็นเครื่องมือระดับประเทศที่ช่วยให้ผู้ประกอบการเดินไปสู่เป้าหมายดังกล่าว ประกอบด้วย การปฏิบัติตามกฎหมาย การวัดผลข้อมูล การรับรองระดับประเทศ การรับรองระดับสากล และการค้นหาจุดขายกับโอกาสทางธุรกิจ

โดยเฉพาะตลาดยุโรป ความยั่งยืนกำลังกลายเป็นเงื่อนไขสำคัญในการตัดสินใจซื้อ เช่น ธุรกิจลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกได้เท่าไร ลดขยะได้เท่าไร สิ่งเหล่านี้ต้องสามารถนำตัวเลขมาพิสูจน์ได้

4. New Generation – เจเนอเรชั่นใหม่

ผู้ประกอบการต้องเข้าใจพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะธุรกิจที่ต้องการเจาะตลาดครอบครัว เพราะแต่ละเจเนอเรชั่นบริโภคสื่อแตกต่างกันอย่างมาก เช่น การ์ตูนออนไลน์ แพลตฟอร์มเกมออนไลน์ หรือคอนเทนต์เฉพาะกลุ่ม อาจได้รับความนิยมสูงในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่กลับไม่เป็นที่รับรู้ในคนรุ่นอื่น หากผู้ประกอบการไม่เข้าใจพฤติกรรมเหล่านี้ ก็ยากที่จะเข้าถึงตลาด New Generation

4 กติกา “ขายได้-ขายดี-ขายนาน”

ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวว่า จาก 4 เลนส์ของระเบียบโลกใหม่ อยากเสนอ 4 กติกาสำหรับผู้ประกอบการท่องเที่ยว ได้แก่ เจาะกลุ่มเป้าหมาย จับอารมณ์ลูกค้า ใช้ AI ให้เกิดประโยชน์ทางการตลาด และจุนเจือสังคม

"เมื่อโลกไม่แน่นอน การทำตลาดแบบหว่านกว้างอาจไม่ใช่คำตอบ แต่ต้องทำตลาดให้แคบลงและแม่นขึ้น เช่น เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีความบกพร่องทางร่างกาย หรือกลุ่มอาหารสำหรับแม่และเด็กที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะ"

ขณะเดียวกันต้องขาย “อารมณ์” และ “ประสบการณ์” มากกว่าขายเพียงสถานที่ เช่น ขายความสงบของธรรมชาติ หรือคุณค่าของพื้นที่ผ่านแนวคิด Purity และ Spirit โดย AI ยังสามารถเข้ามาช่วยตั้งแต่คิดคอนเทนต์ เขียนสคริปต์ สร้างภาพ ไปจนถึงแปลงภาษา ขณะที่การจุนเจือสังคมต้องเดินควบคู่กัน เพราะท้ายที่สุดแล้ว หากคู่แข่งทำ แต่เราไม่ทำ ธุรกิจก็เสี่ยงแพ้ในสนามการแข่งขัน

ความยั่งยืนต้องดูทั้งสิ่งแวดล้อม-ชุมชน-วัฒนธรรม

ด้าน รศ.ดร.ณัฐพล อัสระรัตน์ ประธานหลักสูตร MBA คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า การลงทุนด้านความยั่งยืนไม่ได้จำกัดเฉพาะสิ่งแวดล้อม แต่ต้องครอบคลุม ชุมชนและวัฒนธรรม เพราะการท่องเที่ยวคือการนำทรัพยากรในพื้นที่มาใช้สร้างประสบการณ์ให้กับนักเดินทาง

เสน่ห์ของแหล่งท่องเที่ยวจึงเกิดจากธรรมชาติ ชุมชน และวัฒนธรรมที่เชื่อมโยงกัน หากต้องการให้แหล่งท่องเที่ยวขายได้ดีและขายได้นาน จำเป็นต้องดูแลทรัพยากรเหล่านี้ไปพร้อมกัน

สิ่งสำคัญคือ ผู้ประกอบการต้องรู้ก่อนว่า “ลูกค้าคือใคร” แล้วจึงเลือกลงทุนด้านความยั่งยืนให้ตรงกับความต้องการ เช่น หากจับกลุ่มคนที่ต้องการความสงบ การลงทุนดูแลธรรมชาติและสร้างพื้นที่เพื่อการพักผ่อนอาจกลายเป็นจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่ง

จาก “ทำเพื่อโลก” สู่ “Green Routine Operation”

นายจักรพงษ์ ชินกระโทก Founder and CEO, Find Folk บริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารจัดการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน กล่าวว่า ธุรกิจท่องเที่ยวไม่ได้ใช้โรงงานหรือเครื่องจักรเป็นตัวดึงดูดลูกค้า แต่ใช้ทรัพยากรของโลกและประเทศเป็นต้นทุนหลัก จึงต้องรับผิดชอบต่อธรรมชาติ ชุมชน และสังคม

หัวใจของการท่องเที่ยวที่ดีคือ “ความสุขยกกำลังสอง” นักท่องเที่ยวต้องมีความสุข ขณะที่เจ้าบ้านและเจ้าของทรัพยากรก็ต้องมีความสุขเช่นกัน ความยั่งยืนจึงต้องตอบโจทย์ธุรกิจด้วย ทั้งลดรายจ่ายและเพิ่มรายได้ พร้อมสื่อสารคุณค่าที่เกิดขึ้น เช่น การออกแบบโรงแรมให้รับแสงธรรมชาติมากขึ้น ช่วยลดการใช้ไฟฟ้า ขณะเดียวกันก็สร้างประสบการณ์และคุณค่าใหม่ในสายตานักท่องเที่ยว

อย่างไรก็ตาม สำหรับเอสเอ็มอี การประกาศว่าธุรกิจทำเรื่องความยั่งยืนเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ แต่ต้อง วัดผล รายงานผล และทำอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็น Green Routine Operation โดยเฉพาะธุรกิจที่ต้องการเจาะตลาดต่างชาติ

ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องยืนหยัดในจุดยืนด้านความยั่งยืน เก็บข้อมูล และหากมีช่องทางรับรองผล เช่น มาตรฐาน STAR ก็ควรเดินหน้าเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ

ท้ายที่สุด “ความยั่งยืน” กำลังเปลี่ยนจากต้นทุนที่ธุรกิจต้องแบกรับ สู่ สินทรัพย์ทางการตลาด ที่สร้างความแตกต่างและความสามารถในการแข่งขัน เพราะนักท่องเที่ยวไม่ได้มองหาเพียงสถานที่สำหรับเดินทาง แต่กำลังมองหาประสบการณ์ คุณค่า และความหมาย เป้าหมายจึงไม่ใช่เพียง “ขายให้ได้” แต่ต้อง ขายได้ ขายดี และขายนาน บนสมการที่ธุรกิจเติบโต นักท่องเที่ยวมีความสุข และชุมชนมีความสุขไปพร้อมกัน