วางหมาก 3 แบรนด์ไทย 'เขียง-ตำมั่ว-ลาวญวน' รุกตลาดใน-ต่างประเทศ

เซ็น กรุ๊ป เปิดทิศทางธุรกิจร้านอาหารไทยปี 2569 เดินหน้าผลักดัน 3 แบรนด์หลัก ได้แก่ เขียง ตำมั่ว และลาวญวน เป็นหัวหอกขยายตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ ผ่านกลยุทธ์ที่แตกต่างกันในแต่ละแบรนด์ โดย “เขียง” ปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่รับพฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิด ขณะที่ “ตำมั่ว” เดินหน้าโมเดล Late Night และ “ลาวญวน” เร่งขยายตลาดในประเทศควบคู่ สปป.ลาว ผ่านระบบแฟรนไชส์

นายศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแฟรนไชส์ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การดำเนินธุรกิจของทั้ง 3 แบรนด์ในปีนี้ จะเน้นการสร้างความแข็งแกร่งให้กับอาหารไทยในตลาดที่มีขนาดใหญ่ ทั้งตลาดผู้บริโภคชาวไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยแต่ละแบรนด์จะมีบทบาทและทิศทางการเติบโตแตกต่างกันตามศักยภาพของตลาด

“เขียง” ปรับเกมครั้งใหญ่

แบรนด์ “เขียง” ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อ 6 ปีก่อนในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 เดิมถูกพัฒนาขึ้นเพื่อรองรับตลาดเดลิเวอรี่โดยเฉพาะ จากโจทย์สำคัญในเวลานั้นคือ หากศูนย์การค้าปิด ร้านอาหารจะยังสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างไร จึงเลือกเปิดร้านแบบสแตนด์อโลนที่ไรเดอร์สามารถรับอาหารได้สะดวกและรวดเร็ว

ปัจจุบันยอดขายของเขียงมาจากลูกค้านั่งรับประทานในร้านประมาณ 60% และเดลิเวอรี่ 40% แต่หลังตลาดเดลิเวอรี่เริ่มทรงตัว บริษัทมองว่าถึงเวลาที่ต้องปรับทิศทางของแบรนด์ใหม่ โดยหันมาให้ความสำคัญกับประสบการณ์การรับประทานอาหารในร้านมากขึ้น

การปรับภาพลักษณ์ครั้งนี้ครอบคลุมตั้งแต่การออกแบบร้านใหม่ เพิ่มจำนวนที่นั่ง เปลี่ยนภาชนะเสิร์ฟจากหม้อด้ามมาเป็นจาน เพิ่มเมนูสำหรับรับประทานร่วมกัน เช่น ต้มจืด ต้มยำ ของทอด และเมนูผัด เพื่อเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าสั่งอาหารหลายรายการและใช้เวลาร่วมกันภายในร้าน

บริษัทตั้งเป้าให้สาขาโมเดลใหม่มีสัดส่วนยอดขายจากการรับประทานในร้านเพิ่มเป็น 80% และเดลิเวอรี่เหลือ 20% เนื่องจากมองว่าลูกค้านั่งรับประทานในร้านมีมูลค่าการใช้จ่ายต่อบิลสูงกว่าการสั่งเดลิเวอรี่ จากการสั่งเมนูเพิ่ม ทั้งเครื่องดื่ม ของกินเล่น และเมนูสำหรับแชร์ร่วมกัน

ปักหมุดทำเลทอง ดันกะเพราสู่เวทีโลก

อีกหนึ่งเป้าหมายสำคัญของเขียง คือการผลักดัน “กะเพรา” ให้เป็นหนึ่งในภาพจำของ Thai Street Food ในสายตานักท่องเที่ยวต่างชาติ ล่าสุด บริษัทเปิดสาขาในทำเลยุทธศาสตร์ ได้แก่ ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ ซึ่งเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง รองรับทั้งนักท่องเที่ยวและบุคลากรภายในสนามบิน รวมถึงเปิดสาขาที่เกษร วิลเลจ และเตรียมเปิดสาขาแฟลกชิปแห่งใหม่ที่อาคารลิเบอร์ตี้ สีลม ในเดือนถัดไป

ขณะเดียวกันยังเดินหน้าขยายสาขาในเมืองท่องเที่ยว โดยเตรียมเปิดสาขาใหม่ที่ ปตท.แม่ริม และย่านนิมมานเหมินท์ จังหวัดเชียงใหม่ พร้อมศึกษาทำเลในพัทยา ชลบุรี และภูเก็ต เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางตรงสู่เมืองท่องเที่ยวมากขึ้น

ปัจจุบันเขียงมี 46 สาขา แบ่งเป็นในประเทศ 35 สาขา และต่างประเทศ 11 สาขา ได้แก่ สปป.ลาว 6 สาขา ฟิลิปปินส์ 3 สาขา และมาเลเซีย 2 สาขา โดยตั้งเป้าสิ้นปี 2569 ขยายเป็น 51 สาขา จากการเปิดใหม่ในประเทศ 4 สาขา และ สปป.ลาวอีก 1 สาขา

“ตำมั่ว” ลุยใหม่เติมพอร์ตนอกห้าง

สำหรับแบรนด์ “ตำมั่ว” ซึ่งดำเนินธุรกิจมากว่า 37 ปี และมีเครือข่ายสาขามากที่สุดในกลุ่มร้านอาหารอีสานของบริษัท กำลังเดินหน้าปรับโมเดลธุรกิจให้สอดรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป หลังทดลองเปิดร้านรูปแบบ Late Night ที่จังหวัดบุรีรัมย์ ซึ่งเปิดให้บริการถึงเที่ยงคืนและได้รับผลตอบรับที่ดี บริษัทเตรียมนำโมเดลดังกล่าวเข้ามาขยายในกรุงเทพฯ โดยอยู่ระหว่างศึกษาทำเลในย่านอารีย์ สุขุมวิท 50 และ Summer Hill

พร้อมกันนี้ยังเตรียมเปิดตัวเมนูใหม่ รวมถึงสเตชันย่างและเมนูเครื่องเคียง เพื่อเพิ่มความหลากหลายให้กับประสบการณ์รับประทานอาหาร ปัจจุบันตำมั่วมี 64 สาขา แบ่งเป็นในประเทศ 63 สาขา และ สปป.ลาว 1 สาขา โดยตั้งเป้าสิ้นปี 2569 ขยายเป็น 68 สาขา จากการเปิดใหม่ในประเทศไทยอีก 4 สาขา

“ลาวญวน” เร่งขยายไทย-ลาว

ด้านแบรนด์ “ลาวญวน” บริษัทวางตำแหน่งเป็นร้านอาหารที่สะท้อนวัฒนธรรมการกินของไทย ลาว และเวียดนาม ซึ่งได้รับอิทธิพลจากวิถีชีวิตของผู้คนในลุ่มแม่น้ำโขง มากกว่าจะเป็นอาหารเวียดนามต้นตำรับ บริษัทให้ความสำคัญกับการนำเสนอเมนูที่ใช้วัตถุดิบตามฤดูกาลและผักหลากหลายชนิด ควบคู่กับการสร้างความเข้าใจเรื่องอาหารเพื่อสุขภาพ โดยยังคงให้ความสำคัญกับรสชาติเป็นอันดับแรก

ล่าสุดเปิดสาขาแรกที่นครเวียงจันทน์ สปป.ลาว และมีแผนเปิดเพิ่มอีก 1 สาขาใน สปป.ลาว ควบคู่กับการเปิดอีก 1 สาขาในประเทศไทย ส่งผลให้สิ้นปี 2569 จะมีทั้งสิ้น 43 สาขา จากปัจจุบัน 41 สาขา

ปรับร้านรับนักท่องเที่ยว 

นายศิรุวัฒน์ กล่าวว่า ตลาดอาหารไทยยังมีโอกาสเติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะจากจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เพิ่มขึ้น ทำให้บริษัทเลือกพัฒนาร้านในทำเลที่สามารถรองรับทั้งลูกค้าคนไทยและนักท่องเที่ยว พร้อมปรับการสื่อสารภายในร้านให้รองรับหลายภาษา

จากการทดลองในบางสาขา เช่น เทอร์มินอล พัทยา พบว่าลูกค้าต่างชาติคิดเป็นสัดส่วนถึง 95% ของผู้ใช้บริการ ส่งผลให้มูลค่าการใช้จ่ายต่อบิลสูงกว่าสาขาทั่วไป เนื่องจากนักท่องเที่ยวมักเดินทางเป็นกลุ่มและสั่งอาหารหลายรายการ

อย่างไรก็ตาม บริษัทจะไม่ใช้โมเดลเดียวกันกับทุกจังหวัด แต่จะออกแบบร้านให้เหมาะกับกำลังซื้อและพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ เช่น ร้านขนาดเล็กในต่างจังหวัด หรือร้านขนาดใหญ่ในย่านธุรกิจและเมืองท่องเที่ยว

เดินหน้าขยายแฟรนไชส์ต่างประเทศ

สำหรับการขยายธุรกิจในต่างประเทศ ทั้ง 3 แบรนด์จะใช้รูปแบบแฟรนไชส์ 100% โดยมองว่าการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงในประเทศไทยเป็นปัจจัยสำคัญก่อนต่อยอดสู่ต่างประเทศ นอกจากนี้ บริษัทยังเตรียมเข้าร่วมงานแฟรนไชส์ในประเทศอินโดนีเซีย พร้อมศึกษาตลาดไต้หวันและญี่ปุ่น เพื่อขยายโอกาสของแบรนด์อาหารไทยในตลาดต่างประเทศเพิ่มเติม

ปัจจุบัน Zen Group มีร้านอาหารในเครือ 11 แบรนด์ รวม 284 สาขา แบ่งเป็นสาขาที่ลงทุนเอง 158 สาขา และสาขาแฟรนไชส์ 126 สาขา โดยธุรกิจร้านอาหารยังสร้างรายได้มากกว่า 70% ของรายได้รวมของบริษัท ขณะที่ธุรกิจแฟรนไชส์และรีเทลจะเข้ามาเป็นอีกแรงขับเคลื่อนการเติบโตในระยะยาว