สื่อไทยอ่อนแรง 5 เดือนโฆษณาหด 4.48% เม็ดเงินไหลออกแพลตฟอร์มต่างชาติ

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP เปิดเผยภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาไทยในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2569 พบว่า เม็ดเงินโฆษณาหดตัว 4.48% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน ต่ำกว่าที่ประเมินไว้ช่วงต้นปีอย่างมีนัยสำคัญ สะท้อนผลกระทบจากความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์ เศรษฐกิจที่ฟื้นตัวช้ากว่าคาด กำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังอ่อนแอ รวมถึงความเปราะบางของผู้ประกอบการเอสเอ็มอี

ครึ่งปีหลังเริ่มฟื้น คาดทั้งปีติดลบเพียง 1.3%

แม้ภาพรวมช่วงต้นปีจะชะลอตัว แต่ MI GROUP ยังมองว่าครึ่งปีหลังจะมีสัญญาณเชิงบวกมากขึ้น จากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ การฟื้นตัวของภาคท่องเที่ยว และการใช้จ่ายที่ทยอยกลับเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจ ส่งผลให้คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาตลอดปี 2569 จะหดตัวเพียง 1.3% หรือมีมูลค่ารวมประมาณ 83,869 ล้านบาท

สำหรับกลุ่มธุรกิจที่คาดว่าจะมีการใช้งบโฆษณาเติบโตสูงในช่วงครึ่งปีหลัง ได้แก่ ค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ เว็บไซต์และแอปพลิเคชัน เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ โครงการภาครัฐ สกินแคร์ ยานยนต์ ผลิตภัณฑ์นมและนมทางเลือก กิจกรรมบันเทิงและคอนเสิร์ต ยาและอาหารเสริม และกลุ่มโทรคมนาคม

ทีวีไทยทรุดต่อเนื่อง เม็ดเงินหายกว่า 60%

MI GROUP ระบุว่า หนึ่งในภาพสะท้อนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมสื่อไทย คือการลดลงอย่างต่อเนื่องของเม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน์ ในปี 2556 เม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์เคยสูงถึง 77,111 ล้านบาท แต่ในปี 2569 คาดว่าจะเหลือเพียง 29,149 ล้านบาท หรือไม่ถึง 40% ของระดับสูงสุดในอดีต ขณะที่สื่อดิจิทัลเติบโตอย่างก้าวกระโดด จากมูลค่า 2,783 ล้านบาทในปี 2555 เพิ่มเป็น 32,145 ล้านบาทในปีนี้ หรือเติบโตมากกว่า 10 เท่า

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวส่งผลให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลต้องเผชิญแรงกดดันอย่างหนัก จากเดิมที่มีช่องทีวีดิจิทัล 24 ช่อง ปัจจุบันเหลือผู้เล่นเพียง 14 ช่อง และหลายรายยังไม่สามารถหาทิศทางการปรับตัวที่ชัดเจนได้

เม็ดเงินไหลออกนอกประเทศ สู่โจทย์อธิปไตยข้อมูล

MI GROUP มองว่า ปัญหาที่แท้จริงไม่ใช่เพียงการย้ายเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อเดิมไปสู่สื่อใหม่ แต่เป็นการไหลออกของ “มูลค่า” หลายมิติ ทั้งกำไร ข้อมูล และองค์ความรู้ เมื่อผู้บริโภคใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มระดับโลกมากขึ้น เม็ดเงินโฆษณาส่วนหนึ่งถูกส่งกลับไปยังบริษัทแม่ในต่างประเทศ ขณะที่ข้อมูลพฤติกรรม ความสนใจ และธุรกรรมของผู้บริโภคไทย ถูกสะสมอยู่บนระบบที่ประเทศไทยไม่ได้เป็นเจ้าของ

ข้อมูลเหล่านี้ยังถูกนำไปใช้พัฒนา AI และอัลกอริทึม ซึ่งมีบทบาทต่อการกำหนดการมองเห็นข้อมูล ข่าวสาร สินค้า และบริการของคนไทยมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยระบุว่า สิ่งที่กำลังไหลออกจากประเทศไทยอาจไม่ใช่เพียงเม็ดเงินโฆษณา แต่รวมถึงความสามารถในการแข่งขัน อำนาจในการกำหนดข้อมูลข่าวสาร และสิ่งที่คนไทยจะเห็น เชื่อ และตัดสินใจในอนาคต

ห่วงสื่อหลักอ่อนแอ กระทบความมั่นคงข้อมูลข่าวสาร

MI GROUP ในฐานะนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) มองว่า ประเด็นการสิ้นสุดอายุใบอนุญาตทีวีดิจิทัลในปี 2572 ไม่ใช่เรื่องของผู้ประกอบการทีวีเพียงอย่างเดียว แต่เป็นสัญญาณเตือนต่ออนาคตของระบบสื่อสารมวลชนไทย เนื่องจากฟรีทีวียังคงเป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือ โดยเฉพาะในภาวะวิกฤต ไม่ว่าจะเป็นน้ำท่วม แผ่นดินไหว โรคระบาด หรือเหตุฉุกเฉินด้านความมั่นคง

พร้อมเตือนว่า หากผลักดันให้ประชาชนย้ายเข้าสู่โลกออนไลน์ทั้งหมดโดยไม่มีแผนรองรับ อาจสร้างความเหลื่อมล้ำด้านการเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร ขณะที่ปัญหาข่าวปลอม การหลอกลวงออนไลน์ และอิทธิพลของอัลกอริทึมยังเป็นโจทย์สำคัญที่ทั่วโลกกำลังเผชิญ

เสนอแผนเปลี่ยนผ่านสื่อแห่งชาติ

MI GROUP เสนอให้ประเทศไทยจัดทำ “Media Transition Plan” หรือแผนเปลี่ยนผ่านระบบสื่อสารมวลชนแห่งชาติ เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมสื่อในระยะยาว ประกอบด้วย 4 แนวทางหลัก ได้แก่ การกำหนดยุทธศาสตร์อุตสาหกรรมสื่อไทยระยะ 10-15 ปี การสร้างกรอบอธิปไตยข้อมูล การพัฒนาระบบนิเวศสื่อที่แข่งขันได้อย่างเป็นธรรม และการสร้างหลักประกันให้ประชาชนเข้าถึงข้อมูลข่าวสารที่มีคุณภาพและเชื่อถือได้

นอกจากนี้ ยังเสนอ 6 ยุทธศาสตร์สำคัญ ประกอบด้วย การสร้างพลังคอนเทนต์ไทย การรวมพลังสื่อไทย การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลกลาง การสร้างระบบนิเวศ AI ภาษาไทย การยกระดับธุรกิจสื่อสู่แพลตฟอร์ม และการส่งเสริมทักษะด้านดิจิทัลและ AI ให้กับประชาชน

ปี 2569 ยุคใหม่ของสื่อแบบบูรณาการ

ด้านแนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณา MI GROUP มองว่าปี 2569 จะเป็นปีแห่ง “Rebalancing Growth” หรือการกลับมาสร้างสมดุลระหว่างการทำยอดขายระยะสั้นและการสร้างแบรนด์ระยะยาว โดยคาดว่าสัดส่วนการใช้งบสื่อในปีนี้จะอยู่ที่ สื่อออนไลน์ 40% โทรทัศน์ 33% และสื่อนอกบ้าน (OOH) 22% ขณะที่สื่อประเภทอื่นมีสัดส่วนรวมไม่ถึง 5%

MI GROUP เชื่อว่า การเติบโตในอนาคตจะไม่ได้เกิดจากสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่จะมาจากการทำงานร่วมกันของทุกแพลตฟอร์มภายใต้แนวคิด “Truly Integrated Media” ที่เชื่อมโยงการสื่อสารตลอดเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค พร้อมมองว่าสื่อนอกบ้านกำลังเปลี่ยนบทบาทจากสื่อสร้างการรับรู้ ไปสู่การเป็น “Trust Infrastructure” หรือโครงสร้างพื้นฐานด้านความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ที่เชื่อมโลกออนไลน์เข้ากับพฤติกรรมจริงของผู้บริโภค

ทั้งนี้ MI GROUP สรุปว่า ความท้าทายของประเทศไทยในวันนี้ไม่ใช่การแข่งขันระหว่างโทรทัศน์กับออนไลน์ แต่คือการรักษาสมดุลของระบบสื่อ ในวันที่สื่อไทยกำลังอ่อนแรงลง ขณะที่อำนาจในการกำหนดข้อมูลข่าวสารของคนไทยกำลังเคลื่อนย้ายไปอยู่บนแพลตฟอร์มต่างชาติมากขึ้นเรื่อย ๆ