'Pop-up Store' เครื่องมือสร้างแบรนด์ สร้างไวรัล ดันยอดขาย ที่นักการตลาดต้องรู้

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของธุรกิจค้าปลีกและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล “Pop-up Store” กำลังกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากเดิมที่ถูกมองว่าเป็นเพียงร้านค้าชั่วคราวหรือพื้นที่จัดกิจกรรมระยะสั้น ปัจจุบันกลับมีบทบาทสำคัญในฐานะพื้นที่สร้างประสบการณ์ สื่อสารตัวตนแบรนด์ และเชื่อมต่อโลกออนไลน์กับออฟไลน์เข้าด้วยกัน

ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย และผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และการสื่อสารการตลาด เปิดเผยข้อมูลกับ "ฐานเศรษฐกิจ" ว่า Pop-up Store ในปัจจุบันไม่ควรถูกมองเป็นเพียง “ร้านค้า” แต่เป็น “เครื่องมือทางการตลาด” ที่มีคุณค่าอย่างมากต่อการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

จากร้านค้าสู่โชว์รูมที่มีชีวิต

ในอดีตแบรนด์ต่าง ๆ มักมีหน้าร้านถาวรอยู่ภายในห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าเป็นหลัก แต่ Pop-up Store ได้เข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอสินค้าให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น ทั้งในด้านสถานที่ ระยะเวลา และรูปแบบการออกแบบ

“Pop-up Store เปรียบเสมือนโชว์รูมที่มีความยืดหยุ่นสูงกว่าเดิม สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามคอนเซ็ปต์ ธีม และทำเล ทำให้แบรนด์เข้าใกล้ผู้บริโภคได้มากขึ้น” 

ความยืดหยุ่นดังกล่าวทำให้แบรนด์สามารถเลือกโลเคชันที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย จัดกิจกรรมเฉพาะช่วงเวลา หรือสร้างบรรยากาศที่แตกต่างจากร้านค้าปกติได้อย่างอิสระ ส่งผลให้ประสบการณ์ของลูกค้ามีความสดใหม่และน่าจดจำมากขึ้น

ต้นทุนขึ้นอยู่กับ “ทำเล” มากกว่าตัวร้าน

แม้หลายคนจะมองว่า Pop-up Store เป็นช่องทางที่ลงทุนไม่สูงนักแต่ในความเป็นจริงต้นทุนสำคัญที่สุดกลับอยู่ที่ “ค่าเช่าพื้นที่”

หากเลือกเปิดในทำเลใจกลางเมืองหรือศูนย์การค้าชั้นนำ ต้นทุนค่าเช่าย่อมสูงกว่าพื้นที่ชานเมืองหรือพื้นที่รองลงมาอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่ต้นทุนด้านการออกแบบและก่อสร้างร้านมักไม่แตกต่างกันมากนัก

นอกจากนี้ การออกแบบ Pop-up Store ยังต้องยึดตาม Brand Guideline หรือคู่มืออัตลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อให้ภาพลักษณ์และประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับสอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์อย่างชัดเจน

อย่างไรก็ตาม Pop-up Store ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะธุรกิจค้าปลีกเท่านั้น แต่ยังพบได้ในธุรกิจแฟชั่น สินค้าลักชัวรี เครื่องสำอาง อาหารและเครื่องดื่ม รวมถึงงานอีเวนต์และนิทรรศการที่เปิดเพียงไม่กี่วัน

เหมาะกับทุกธุรกิจ แต่ไม่ใช่ทุกกลุ่มลูกค้า

ผศ.ดร.บุปผา มองว่า Pop-up Store สามารถนำไปใช้ได้กับแทบทุกอุตสาหกรรม เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการประสบการณ์ที่แตกต่างจากร้านค้าแบบเดิม “ทุกวันนี้คนเริ่มเบื่อร้านที่มีรูปแบบเหมือนเดิม Pop-up Store จึงเข้ามาเติมสีสันและสร้างความรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น”

อย่างไรก็ตามแบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายหลักของตนเองก่อนตัดสินใจใช้กลยุทธ์นี้ เนื่องจากลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการแตกต่างกัน

ตัวอย่าง กลุ่ม Gen Z หรือคนรุ่นใหม่มักชื่นชอบ Pop-up Store เพราะมองว่าเป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์ใหม่ มีความสนุก และสามารถนำไปสร้างคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียได้

ในทางกลับกัน กลุ่มลูกค้าระดับบนหรือกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว อาจไม่ได้ชื่นชอบรูปแบบดังกล่าวมากนัก เพราะรู้สึกว่าการจับจ่ายสินค้าในพื้นที่เปิดอาจลดทอนความเอ็กซ์คลูซีฟของแบรนด์

ดังนั้นแบรนด์จึงต้องประเมินให้ชัดเจนว่ากลุ่มลูกค้าหลักของตนคือใคร และควรใช้ Pop-up Store เป็นเครื่องมือเสริมหรือเป็นกลยุทธ์หลักในการเข้าถึงผู้บริโภค

ประสบการณ์ คือสิ่งที่ออนไลน์ทดแทนไม่ได้

แม้อีคอมเมิร์ซจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ ผศ.ดร.บุปผา เชื่อว่า “ประสบการณ์” ยังคงเป็นสิ่งที่โลกออนไลน์ไม่สามารถทดแทนได้อย่างสมบูรณ์

ผู้บริโภคสามารถเห็นสินค้าได้จากหน้าจอ แต่ไม่สามารถสัมผัส ทดลอง หรือรับรู้รายละเอียดต่าง ๆ ได้เหมือนการพบเห็นสินค้าจริง สำหรับสินค้าบางประเภท เช่น น้ำหอม เครื่องสำอาง หรือแฟชั่น การสัมผัสประสบการณ์จริงมีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ

Pop-up Store จึงทำหน้าที่เป็นพื้นที่ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ใช้ประสาทสัมผัสอย่างครบถ้วน ทั้งการมองเห็น การสัมผัส การได้กลิ่น หรือการพูดคุยกับพนักงานขาย ซึ่งเป็นแนวคิดที่เรียกว่า “Sensory Marketing” หรือการตลาดผ่านประสาทสัมผัส “สุดท้ายแล้วต่อให้ลูกค้าจะซื้อออนไลน์ แต่เขาก็ยังต้องการโอกาสในการสัมผัสสินค้าจริงอยู่ดี”

หัวใจสำคัญอยู่ที่ Brand Identity

แม้จะมีงบประมาณมหาศาลหรือเลือกทำเลที่ดีเพียงใด แต่หากแบรนด์ไม่มีตัวตนที่ชัดเจน Pop-up Store ก็อาจไม่ประสบความสำเร็จ

ผศ.ดร.บุปผา มองว่า ความโดดเด่นของ Pop-up Store ต้องเริ่มจากการเข้าใจ Brand Identity หรือ DNA ของแบรนด์อย่างแท้จริง

เมื่อแบรนด์รู้ว่าตนเองเป็นใคร มีจุดแข็งอะไร และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร ก็จะสามารถถ่ายทอดสิ่งเหล่านั้นออกมาผ่านการออกแบบร้าน การเลือกสินค้า การจัดวางพื้นที่ การให้บริการ หรือแม้แต่เครื่องแบบพนักงานได้อย่างสอดคล้องกัน “Pop-up Store คือสื่อกลางในการสื่อสารตัวตนของแบรนด์ หากแบรนด์ชัดเจน ทุกองค์ประกอบภายในร้านก็จะทำหน้าที่สื่อสารแบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์”

มากกว่าร้านค้า แต่คือเครื่องมือสื่อสารการตลาด

ในมุมมองของนักวิชาการด้านการตลาด Pop-up Store มีบทบาทสำคัญอย่างน้อย 4 ด้าน

• ประการแรก เป็นพื้นที่สื่อสาร Brand Identity ให้ผู้บริโภครับรู้ตัวตนของแบรนด์อย่างชัดเจน
• ประการที่สอง เป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัส หรือ Sensory Marketing
• ประการที่สาม เป็นส่วนสำคัญในการสร้าง Omnichannel Experience ที่เชื่อมโยงโลกออนไลน์และออฟไลน์ให้ไร้รอยต่อ
• ประการสุดท้าย เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่สามารถสร้างกระแส สร้างการรับรู้ และขยายผลบนโลกออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยเดินทางไปยัง Pop-up Store ไม่ได้เพื่อซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เพื่อถ่ายภาพ สร้างคอนเทนต์ หรือแชร์ประสบการณ์ผ่านโซเชียลมีเดีย ส่งผลให้พื้นที่ดังกล่าวกลายเป็นจุดสร้างไวรัลให้กับแบรนด์ได้โดยอัตโนมัติ

โอกาสของแบรนด์ใหม่ในการทดลองตลาด

อีกหนึ่งข้อได้เปรียบสำคัญของ Pop-up Store คือการเป็นพื้นที่ทดลองตลาด (Market Trial) สำหรับธุรกิจเกิดใหม่

แทนที่จะลงทุนเปิดร้านถาวรด้วยงบประมาณจำนวนมาก ผู้ประกอบการสามารถใช้ Pop-up Store เป็นเครื่องมือศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เก็บข้อมูลความต้องการของตลาด และประเมินศักยภาพของทำเลได้ในระยะเวลาสั้น หากผลตอบรับดี จึงค่อยขยายไปสู่การเปิดร้านถาวรในอนาคต

“สำหรับแบรนด์ใหม่ที่ยังไม่มีงบประมาณมาก Pop-up Store คือโอกาสในการทำความรู้จักลูกค้าและค้นหาคำตอบทางธุรกิจได้รวดเร็วขึ้น ก่อนตัดสินใจลงทุนครั้งใหญ่”

Pop-up Store กำลังกลายเป็น Destination ใหม่ของธุรกิจค้าปลีก

ในอนาคต Pop-up Store อาจไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงร้านค้าชั่วคราวอีกต่อไป แต่จะพัฒนาไปสู่การเป็น “Destination Store” หรือจุดหมายปลายทางที่ผู้คนตั้งใจเดินทางไปเยี่ยมชม เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในปัจจุบันไม่ใช่เพียงสินค้า แต่คือประสบการณ์ ความสนุก และเรื่องราวที่สามารถนำไปแบ่งปันต่อได้

เมื่อผสานความคิดสร้างสรรค์เข้ากับอัตลักษณ์ของแบรนด์อย่างลงตัว Pop-up Store จึงไม่ใช่แค่พื้นที่ขายสินค้า แต่เป็นพื้นที่สร้างความสัมพันธ์ สร้างการจดจำ และสร้างคุณค่าทางการตลาดให้กับแบรนด์ได้ในระยะยาว