ตลาดพิซซ่า 1.2 หมื่นล้านแข่งดุ จับตาเชนใหญ่-ร้านโฮมเมด รุกหนัก

ตลาดพิซซ่าไทย 1.1 - 1.2 หมื่นล้านบาท ยังเป็นสมรภูมิที่แข่งขันดุเดือด ท่ามกลางเกมราคาและสงครามโปรโมชันที่กลายเป็น “Norm” ของอุตสาหกรรม ขณะที่ “พิซซ่า ฮัท” ภายใต้การบริหารของบริษัท พีเอช แคปปิตอล จำกัด ในเครือ โทรีเซนไทย เอเยนต์ซีส์ เดินหน้าปรับเกมธุรกิจครั้งใหญ่ หวังเร่งสร้างการเติบโตผ่าน “นวัตกรรมสินค้า” และการขยายฐานลูกค้ากลุ่มไพรเวท (รับประทานคนเดียวหรือกินเดี่ยว) หลังพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว เดินหน้าปรับเกมธุรกิจผ่านนวัตกรรมสินค้า การเร่งออกแคมเปญใหม่ และขยายโอกาสการกินพิซซ่าในชีวิตประจำวัน หวังรักษาส่วนแบ่งตลาดและสร้างการเติบโตระยะยาว

'พิซซ่า ฮัท' ปรับแผนรับศึกเชนใหญ่-ร้านโฮมเมด 

นายชนินทร์ นาคะรัตนากร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) บริษัท พีเอช แคปปิตอล จำกัด ผู้บริหารแฟรนไชส์ “Pizza Hut” ในประเทศไทย เปิดเผยว่า ปัจจุบันการแข่งขันในตลาดพิซซ่าแบ่งออกเป็น 2 ด้านหลัก คือ “การแข่งขันด้านราคา” และ “การแข่งขันด้านนวัตกรรม” โดยเฉพาะตลาดเชนร้านพิซซ่าที่โปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 หรือราคาพิเศษ กลายเป็นมาตรฐานของอุตสาหกรรมไปแล้ว

 ปัจจุบัน The Pizza Company ยังเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งมากกว่า 70% ขณะที่ Pizza Hut มีส่วนแบ่งตลาดราว 20-30% ส่วนที่เหลือเป็นผู้เล่นทางเลือก ทั้งแบรนด์ต่างชาติ ร้านพิซซ่าสไตล์อิตาเลียน และร้านโฮมเมดขนาดเล็กที่กระจายตัวอยู่จำนวนมาก

 “วันนี้คู่แข่งไม่ได้มีแค่เชนใหญ่ แต่รวมถึงร้านโฮมเมดและร้านคราฟต์พิซซ่าที่โตขึ้นมาก โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มองหาอะไรเฉพาะตัว อยากกินแป้งซาวร์โดว์ หรือพิซซ่าสไตล์โฮมเมดมากขึ้น”

อย่างไรก็ดี กระแสร้านพิซซ่าโฮมเมดถือเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ตลาดมีการแข่งขันเข้มข้นขึ้น เพราะร้านขนาดเล็กสามารถสร้างจุดขายเฉพาะตัวผ่านโซเชียลมีเดียได้รวดเร็ว ทั้งเรื่องคุณภาพวัตถุดิบ เมนูเฉพาะทาง และภาพลักษณ์งานคราฟต์ ซึ่งเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ดี

ด้วยเหตุนี้ Pizza Hut จึงพยายามปรับเกมด้วยการเพิ่มนวัตกรรมสินค้า เช่น “Pizza Napoli” แป้งซาวร์โดว์ เพื่อรองรับลูกค้าที่ต้องการประสบการณ์ใกล้เคียงร้านโฮมเมด แต่ยังต้องการความสะดวกและมาตรฐานของเชนขนาดใหญ่ “ผู้บริโภควันนี้มีตัวเลือกเยอะขึ้น ร้านเล็กก็แข่งเก่งขึ้น ทำให้แบรนด์ใหญ่ต้องขยับเร็วกว่าเดิม”

 อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ คือการพัฒนา “Pizza Melts” พิซซ่ากินเดี่ยว ซึ่งกลายเป็นสินค้าหลักที่ช่วยดันแบรนด์กลับมาอยู่ในกระแสอีกครั้ง หลังพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการกินแบบแชร์ มาเป็นการกินคนเดียวมากขึ้น ซึ่งพิซซ่าเดิมเป็นอาหารสำหรับแชร์ ทำให้ความถี่ในการกินไม่สูงมาก แต่หลังโควิด เทรนด์ Solo Dining โตขึ้น

 นายชนินทร์ กล่าวว่า งานวิจัยปี 2566 ทำให้ Pizza Hut ทั่วโลกพัฒนา Melts ขึ้นมา และเราเป็นแบรนด์แรกที่ทำ SKU พิซซ่ากินเดี่ยวอย่างจริงจัง Melts เริ่มทำตลาดปลายปี 2566 ก่อนได้รับความนิยมในไทยช่วงต้นปี 2567 จากการทำตลาดเชิงรุก โดยบริษัทมองว่านี่คือการสร้าง “Category ใหม่” ให้ตลาดพิซซ่า มากกว่าการเพิ่มเมนูทั่วไป

 แม้ Pizza Hut จะมีสาขาเพียง 211 สาขา น้อยกว่าคู่แข่งรายใหญ่เกือบ 1 เท่า แต่บริษัทเลือกใช้กลยุทธ์ “สปีดการตลาด” ผ่านการออกสินค้าใหม่หรือแคมเปญใหม่ทุก 2 สัปดาห์ และมีโปรโมชันใหญ่ระดับไตรมาสละ 1 ครั้ง เพื่อรักษาความสดใหม่ของแบรนด์

 ปัจจุบันช่องทางเดลิเวอรี่มีสัดส่วนมากกว่า 60% ส่วน Dine-in และหน้าร้านอยู่ที่ราว 40% สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่คุ้นชินกับแพลตฟอร์ม Aggregator อย่าง Grab และ LINE MAN มากขึ้น อย่างไรก็ตาม บริษัทพยายามผลักดันยอดขายหน้าร้านควบคู่กัน เพราะเป็นช่องทางที่มีอัตรากำไรสูงกว่า จากการไม่ต้องเสีย GP ให้แพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ โดยใช้แคมเปญบุฟเฟต์และโปรเฉพาะสาขาเป็นตัวดึงทราฟฟิก

 นายชนินทร์ยอมรับว่า ความท้าทายสำคัญของแบรนด์ในปัจจุบัน คือการสร้าง “Brand Recall” ให้แข็งแรง ท่ามกลางตลาดที่มีทั้งเชนใหญ่ ร้านคราฟต์ และผู้เล่นรายเล็กเกิดใหม่ต่อเนื่อง “วันนี้การทำให้ลูกค้าซื้ออาจง่ายขึ้น แต่การทำให้ลูกค้ารักแบรนด์ยากขึ้นมาก เพราะตัวเลือกเยอะขึ้น เราต้องทำให้ผู้บริโภคนึกถึง Pizza Hut ให้ดังพอ ในวันที่เขาอยากกินพิซซ่า”