คนไทยทุกข์หนักความสุขดิ่งเหลือ 44% แนะแบรนด์เลิกขายของ "หันขายพลังใจ"

สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (Thailand) เปิดเผยผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคไทยประจำปี 2569 ภายใต้หัวข้อ “Dopamine Economy: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” ซึ่งสะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนแปลงสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภคไทยในยุคที่แรงกดดันทางเศรษฐกิจ สังคม และเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทต่อชีวิตประจำวันมากขึ้น

การศึกษาครั้งนี้สำรวจความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างชาวไทยจำนวน 2,074 คน ทั้งเพศชายและหญิง อายุระหว่าง 18–69 ปี ครอบคลุม 3 เจเนอเรชัน จาก 6 ภูมิภาคทั่วประเทศ โดยใช้วิธีการเก็บข้อมูลผ่าน การสำรวจออนไลน์เชิงปริมาณ (Quantitative Online Survey) เพื่อสะท้อนมุมมองด้านความสุข แรงจูงใจ และพฤติกรรมการแสวงหาความสุขของผู้บริโภคไทยในปัจจุบัน

ผลการศึกษาพบว่า สถานการณ์ความเป็นอยู่ของคนไทยกำลังเผชิญ “สัญญาณเตือนด้านความสุขในอนาคต” เมื่อความเชื่อมั่นว่าชีวิตจะมีความสุขมากขึ้นในอนาคตลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยสัดส่วนผู้ที่เชื่อว่าความสุขของตนในอนาคตจะดีขึ้น ลดลงจาก 51% ในปี 2565 เหลือเพียง 44% ในปี 2568

แนวโน้มดังกล่าวสะท้อนแรงกดดันที่ผู้บริโภคไทยต้องเผชิญจากหลายปัจจัย ทั้งความผันผวนของเศรษฐกิจ ค่าครองชีพที่ปรับตัวสูงขึ้น ความไม่แน่นอนของตลาดแรงงาน รวมถึงความกังวลเกี่ยวกับบทบาทของเทคโนโลยี AI ที่อาจเข้ามาแทนที่งานในอนาคต

คนไทยเข้าใจ “โดพามีน” จริงเพียง 7%

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พีร วงศ์อุปราช อาจารย์ประจำแขนงวิชาการวิจัยจิตวิทยาประยุกต์ คณะจิตวิทยา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า หนึ่งในประเด็นสำคัญที่พบจากการศึกษา คือ แม้คำว่า “โดพามีน” (Dopamine) จะถูกกล่าวถึงอย่างแพร่หลาย โดยเฉพาะในโลกออนไลน์ แต่มีเพียง 7% ของคนไทยเท่านั้นที่เข้าใจความหมายที่แท้จริง

ในทางวิทยาศาสตร์ โดพามีน คือสารสื่อประสาทชนิดหนึ่งในสมองที่มีบทบาทสำคัญในการควบคุมแรงจูงใจ ความรู้สึกพึงพอใจ และการกระตุ้นให้มนุษย์เกิดการลงมือทำ เมื่อมนุษย์ได้รับสิ่งกระตุ้น เช่น การได้รับรางวัล ความสำเร็จ การซื้อสินค้า หรือการเสพความบันเทิง สมองจะหลั่งสารโดพามีนออกมา ทำให้เกิดความรู้สึกดีและเกิดแรงจูงใจที่จะทำพฤติกรรมนั้นซ้ำอีก

อย่างไรก็ตามในยุคดิจิทัลที่เต็มไปด้วยสิ่งกระตุ้นตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดีย การช้อปปิ้งออนไลน์ เกม หรือคอนเทนต์ความบันเทิง สมองของผู้บริโภคจึงได้รับการกระตุ้นอย่างต่อเนื่อง เมื่อเกิดความเคยชิน ระดับความพึงพอใจจากสิ่งกระตุ้นเดิมจะลดลง ทำให้ผู้คนต้องการ สิ่งกระตุ้นที่มากขึ้นหรือถี่ขึ้น เพื่อให้เกิดความรู้สึกดีในระดับเดิม

ปรากฏการณ์ดังกล่าวกำลังกลายเป็นพื้นฐานของแนวคิด “Dopamine Economy” ซึ่งหมายถึงเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วย แรงกระตุ้นทางอารมณ์และจิตใจของผู้บริโภค

คนไทยหันหา “ความสุขฉับพลัน” เพื่อประคองใจ

อินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด กล่าวว่า ภายใต้แรงกดดันจากชีวิตประจำวัน คนไทยจำนวนมากเริ่มหันไปพึ่งพา “Happiness Spike” หรือการสร้างความสุขแบบฉับพลัน เพื่อช่วยประคองสภาพจิตใจในแต่ละวัน ผลสำรวจพบพฤติกรรมที่สะท้อนแนวโน้มดังกล่าวอย่างชัดเจน ได้แก่

• 61% ของผู้ตอบแบบสำรวจยอมรับว่าเลื่อนดูโซเชียลมีเดียแบบไม่รู้ตัว
• 48% ให้รางวัลตัวเองเพื่อเติมพลังใจ

ผู้บริโภคจำนวนมากใช้การซื้อสินค้า ความบันเทิง หรือการเสพคอนเทนต์เป็นเครื่องมือคลายความเครียดปรากฏการณ์นี้สะท้อนว่า กลไกทางอารมณ์กำลังกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนการตัดสินใจของผู้บริโภค มากกว่าคุณสมบัติหรือประโยชน์ใช้สอยของสินค้าเพียงอย่างเดียว

3 เจเนอเรชัน กับ “โดพามีน” ที่แตกต่าง

ผลการศึกษาของสถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ยังพบว่า ผู้บริโภคแต่ละช่วงวัยมีรูปแบบการแสวงหา “โดพามีน” หรือแรงกระตุ้นทางอารมณ์ที่แตกต่างกันตามบริบทชีวิตและบทบาททางสังคมของแต่ละเจเนอเรชัน

กลุ่ม Gen Z อายุ 18–28 ปี ถูกมองว่าเป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาตัวเองและการเติบโตในชีวิต จึงต้องการพลังขับเคลื่อนที่ช่วยให้รู้สึกว่าตนเองกำลังก้าวหน้า หรือที่เรียกว่า Self-upgrade Dopamine โดย 43% ต้องการความรู้สึกภาคภูมิใจในตัวเอง และ 26% ต้องการพัฒนาศักยภาพชีวิตให้ดีขึ้น

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมจริงของคนกลุ่มนี้กลับพึ่งพาความสุขระยะสั้นจำนวนมาก เช่น การเลื่อนโซเชียลมีเดียเพื่อผ่อนคลาย (67%) การกินของหวานหรือสั่งอาหารอร่อยเพื่อเยียวยาอารมณ์ (24%) รวมถึงการใช้ตัวช่วยบางอย่าง เช่น ยานอนหลับ (9%) สะท้อนภาวะ “Mismatch” หรือความไม่สอดคล้องระหว่างความต้องการระยะยาวกับพฤติกรรมในชีวิตประจำวัน

ขณะที่ Gen Y อายุ 29–44 ปี ซึ่งเป็นวัยทำงานที่ต้องรับผิดชอบหลายบทบาท ทั้งการทำงาน ครอบครัว และความสัมพันธ์ ต้องการแรงกระตุ้นที่ช่วยสร้างสมดุลชีวิต หรือ Balance Dopamine โดยความต้องการสำคัญของคนกลุ่มนี้ ได้แก่ การเห็นคนที่รักมีความสุข (38%) การสร้างวินัยให้ตัวเอง (35.4%) และการมีชีวิตสมดุลระหว่างงาน สุขภาพ และความสัมพันธ์ (24%) แต่ภายใต้แรงกดดันจากการทำงานและภาระชีวิต ทำให้คนกลุ่มนี้จำนวนมากหันไปใช้วิธี “ให้รางวัลตัวเอง” เพื่อคลายความเหนื่อยล้า

ซึ่งพบว่าสูงถึง 54.5% ไม่ว่าจะเป็นการช้อปปิ้งออนไลน์ การดูซีรีส์หรือคอนเทนต์ยาวเกินเวลา หรือการใช้โซเชียลมีเดียมากเกินไป จนเกิดภาวะ “Misfocus” หรือการโฟกัสคลาดเคลื่อน เพราะการให้รางวัลตัวเองอาจกลายเป็นปัจจัยที่บั่นทอนสมดุลชีวิตในระยะยาว

ส่วน Silver Generation อายุ 45–69 ปี ให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตที่มีความหมาย หรือ Sustain Dopamine ซึ่งเป็นแรงขับที่ช่วยหล่อเลี้ยงคุณค่าของชีวิต โดย 41.5% ให้ความสำคัญกับความหมายของชีวิต และ 31.2% ต้องการอิสระในการใช้ชีวิต

ขณะเดียวกัน ผลสำรวจยังพบว่าคนกลุ่มนี้ไม่ได้ต้องการใช้ชีวิตแบบเฉื่อยชาอย่างที่สังคมมักมอง แต่ยังคงมีความกระตือรือร้นในการเรียนรู้และพัฒนาตัวเอง โดย 49% ต้องการพัฒนาทักษะใหม่ และ 16% เปิดรับประสบการณ์ใหม่ สะท้อนภาวะ “Misperception” หรือความเข้าใจคลาดเคลื่อนของสังคมที่มองว่าคนสูงวัยควรใช้ชีวิตช้าลง ทั้งที่ในความเป็นจริงพวกเขายังต้องการมีบทบาทและคุณค่าในสังคม

จากภาพรวมดังกล่าวจะเห็นได้ว่า แม้ผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชันจะมีรูปแบบการแสวงหาความสุขที่แตกต่างกัน แต่สิ่งที่เหมือนกันคือการต้องการแรงกระตุ้นทางอารมณ์ที่ช่วยให้สามารถใช้ชีวิตต่อไปได้ท่ามกลางความกดดันของโลกยุคปัจจุบัน ซึ่งกำลังกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคและทิศทางการตลาดในยุคใหม่