อุตสาหกรรมนมแข่งดุ 'โปรตีน–ฟังก์ชันนัล' ชิงกำลังซื้อนักกีฬา–คนทำงาน

อุตสาหกรรมนมไทยกำลังเปลี่ยนผ่านจากตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐาน สู่สนามแข่งขันเชิงโครงสร้างที่ขับเคลื่อนด้วย “โปรตีน–พรีเมียม–ฟังก์ชันนัล” หลังพฤติกรรมผู้บริโภคหันมาเลือกนมตามคุณค่าโภชนาการและโอกาสการบริโภคมากกว่าราคา

ส่งผลให้นมโปรตีนสูงและผลิตภัณฑ์นมมูลค่าสูงกลายเป็นกลไกหลักในการขยายมูลค่าตลาด ท่ามกลางข้อจำกัดด้านราคาสินค้าควบคุมและต้นทุนการผลิตที่ผันผวน ผู้ประกอบการจึงต้องเร่งปรับพอร์ตสินค้า บริหารต้นน้ำ–ปลายน้ำ และสร้างความแตกต่างเชิงคุณค่า เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันในระยะยาว

ข้อมูลตลาดในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2568 ชี้ว่า ตลาดนมสดพาสเจอไรซ์ในประเทศไทยเติบโตถึง 11.6% มีมูลค่ารวมราว 11,000 ล้านบาท ขณะที่ตลาดโยเกิร์ตมีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้านบาท โดยกลุ่มโยเกิร์ตพรีเมียมเติบโตโดดเด่นกว่า 44% ตัวเลขเหล่านี้กำลังสะท้อนว่า อุตสาหกรรมนมไทยกำลังเข้าสู่ “เฟสใหม่” ที่การแข่งขันวัดกันด้วยนวัตกรรม คุณค่า และความเข้าใจผู้บริโภค มากกว่าปริมาณหรือโปรโมชั่นระยะสั้น

นายอภิสิทธิ์ ธีรภาพรุ่งโรจน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด มองว่า การแข่งขันของอุตสาหกรรมนมไทยในปัจจุบันไม่ใช่การแข่งขันด้านปริมาณหรือโปรโมชั่นอีกต่อไป แต่เป็นการแข่งขันเชิงโครงสร้างที่วัดกันด้วยความสามารถในการพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์สุขภาพ และการบริหารสมดุลตลอดห่วงโซ่อุปทาน ตั้งแต่น้ำนมดิบจากเกษตรกร ไปจนถึงความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็วขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

 

 

โปรตีนไม่ใช่เทรนด์ แต่คือโครงสร้างตลาดใหม่

หนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของอุตสาหกรรมนมยุคนี้คือ “โปรตีน” จากเดิมที่เคยเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มนักกีฬา วันนี้โปรตีนกลายเป็นภาษากลางของผู้บริโภคทุกวัย ตั้งแต่วัยทำงาน คนเมือง ไปจนถึงผู้สูงอายุ การมองหานมที่ให้โปรตีนสูง ดูดซึมง่าย และให้พลังงานที่เหมาะสม กลายเป็นพฤติกรรมหลักของผู้บริโภคสายสุขภาพ

ตลาดนมพาสเจอไรซ์ไฮโปรตีนจึงเติบโตควบคู่ไปกับตลาดรวม และมีบทบาทสำคัญในการยกระดับมูลค่าตลาด (Value Growth) มากกว่าการเติบโตเชิงปริมาณ (Volume Growth) ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของโปรตีน ความสด คุณภาพของน้ำนมดิบ และกระบวนการผลิตมากขึ้น ซึ่งเป็นปัจจัยที่ทำให้ผู้ผลิตต้องลงทุนในต้นน้ำและมาตรฐานการผลิตอย่างจริงจัง

พรีเมียม–ฟังก์ชันนัล ตัวแปรชี้ชะตาการแข่งขัน

นอกจากโปรตีนแล้ว คำว่า “ฟังก์ชันนัล” กำลังกลายเป็นหัวใจของการแข่งขันในอุตสาหกรรมนม ไม่ว่าจะเป็นการเสริมคุณประโยชน์ด้านโภชนาการ การควบคุมปริมาณน้ำตาล การดูแลลำไส้ หรือการย่อยง่าย กลุ่มผลิตภัณฑ์เหล่านี้ช่วยให้ผู้ผลิตสามารถหลุดจากกับดักราคาสินค้าควบคุม และสร้างมูลค่าเพิ่มต่อหน่วยได้สูงขึ้น

ในตลาดโยเกิร์ต การเติบโตของโยเกิร์ตกรีกสไตล์และโยเกิร์ตสูตรเฉพาะทาง เป็นตัวอย่างชัดเจนของการสร้าง “ตลาดใหม่” มากกว่าการแย่งส่วนแบ่งเดิม การให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับสายพันธุ์จุลินทรีย์ ประโยชน์ต่อระบบทางเดินอาหาร และความแตกต่างจากโยเกิร์ตทั่วไป กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ต้องใช้ทั้งงบประมาณและเวลา

อินไซด์สำคัญอีกด้านคือ “ความซับซ้อนของผู้บริโภค” คนไทยไม่ได้มองหานมเพียงอย่างเดียว แต่เลือกนมตามโอกาสการบริโภค (Consumption Occasion) เช่น นมโปรตีนสำหรับมื้อเช้า โยเกิร์ตสำหรับของว่าง นมไขมันต่ำสำหรับผู้สูงอายุ หรือโยเกิร์ตพร้อมดื่มสำหรับไลฟ์สไตล์เร่งรีบ

พฤติกรรมนี้ทำให้ผู้ผลิตต้องพัฒนาสินค้าให้หลากหลาย ครอบคลุมหลายเซกเมนต์ พร้อมสื่อสารคุณค่าให้ชัดเจนในเวลาสั้นที่สุด โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มออนไลน์และหน้าร้านโมเดิร์นเทรด ซึ่งการแข่งขันบนเชลฟ์รุนแรงขึ้นทุกปี

ต้นน้ำ–ปลายน้ำ สมดุลที่ท้าทายที่สุดของธุรกิจนม

แม้ตลาดปลายน้ำจะมีโอกาสเติบโต แต่อุตสาหกรรมนมยังเผชิญโจทย์ใหญ่ด้านการบริหารจัดการน้ำนมดิบจากเกษตรกร ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ปริมาณน้ำนมดิบในระบบมีความผันผวนสูง ทั้งจากสภาพอากาศ จำนวนโคนม และองค์ความรู้ด้านฟาร์ม

สำหรับผู้ผลิตรายใหญ่ที่รับซื้อน้ำนมดิบจากฟาร์มทั่วประเทศในปริมาณมาก ความท้าทายคือการสร้างสมดุลระหว่าง Demand และ Supply ภายใต้นโยบายใช้น้ำนมดิบ 100% โดยไม่พึ่งนมผง ซึ่งทำให้ไม่สามารถปรับตัวด้วยทางลัดได้ง่ายเมื่อเกิดภาวะนมล้นตลาด

ยิ่งไปกว่านั้น นมยังเป็นสินค้าควบคุมที่มีข้อจำกัดด้านราคาขายปลายน้ำ ขณะที่ต้นทุนการผลิตผันผวนตามพลังงาน โลจิสติกส์ และแรงงาน ส่งผลให้การบริหาร P&L ต้องอาศัยความแม่นยำสูง และต้องพึ่งการขยายตลาดผ่านสินค้ามูลค่าสูงมากขึ้น

 

นมทางเลือกไม่ใช่ศัตรู แต่คือภาพสะท้อนตลาดที่โต

การเติบโตของนมพืช (Plant-based) ถูกมองว่าเป็นอีกหนึ่งแรงกดดันของตลาดนมวัว แต่ในเชิงโครงสร้าง ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมมองว่านมทั้งสองกลุ่มสามารถเติบโตไปพร้อมกันได้ เนื่องจากตอบโจทย์ผู้บริโภคต่างกลุ่มและต่างโอกาสการบริโภค

สิ่งที่น่าสนใจคือ การแข่งขันจากนมทางเลือกกลับยิ่งเร่งให้ผู้ผลิตนมวัวต้องพัฒนาสินค้าให้ชัดเจนขึ้น ทั้งด้านคุณค่า รสชาติ และความแตกต่างเชิงโภชนาการ ซึ่งสุดท้ายเป็นผลดีต่อผู้บริโภคและตลาดโดยรวม

เทคโนโลยี–AI เครื่องมือใหม่ของอุตสาหกรรมนม

อีกหนึ่งภาพใหม่ของอุตสาหกรรมนมไทยคือการนำเทคโนโลยีและ AI เข้ามาใช้ตลอดห่วงโซ่คุณค่า ตั้งแต่การวิจัยและพัฒนาสินค้า การควบคุมคุณภาพ การวางแผนโลจิสติกส์ ไปจนถึง Smart Factory เพื่อลด Loss และเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต

อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการมองว่าการใช้ AI ต้องเป็นแบบ Hybrid ผสานระหว่างเทคโนโลยีกับประสบการณ์ของพนักงาน เพื่อรักษามาตรฐานคุณภาพและความยืดหยุ่นในการตัดสินใจ ซึ่งเป็นหัวใจของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม

นายอภิสิทธิ์ มองว่าอุตสาหกรรมนมไทยกำลังเดินเข้าสู่ปี 2569 ด้วยโจทย์ที่ชัดเจนขึ้น การแข่งขันจะไม่ใช่แค่ “ใครขายได้มากกว่า” แต่เป็น “ใครเข้าใจผู้บริโภคมากกว่า ใครสร้างตลาดใหม่ได้เร็วกว่า และใครบริหารสมดุลต้นน้ำ–ปลายน้ำได้ดีกว่า”

แม้เศรษฐกิจโดยรวมยังเปราะบาง แต่สัญญาณการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวและการใช้ชีวิตนอกบ้าน กำลังสร้างโอกาสใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์นมที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และสุขภาพ หากผู้ประกอบการสามารถขยับเกมจากการแข่งขันราคา ไปสู่การแข่งขันเชิงคุณค่า อุตสาหกรรมนมไทยยังมีพื้นที่ให้เติบโตอีกมากในระยะยาว