Emily’s เส้นหมี่ไก่ฉีก จากครัวเล็ก สู่โมเดลเดลิเวอรี่ร้อยล้าน

“Emily’s เส้นหมี่ไก่ฉีก” จากร้านอาหารเดลิเวอรี่ “เมนูเดียว” ที่ถือกำเนิดในช่วงล็อกดาวน์ จนก้าวเข้าสู่แบรนด์อาหารไทยที่ทำยอดขายแตะ 170 ล้านบาทในปี 2567 ซึ่งวันนี้กำลังกลายเป็นกรณีศึกษาสำคัญของธุรกิจร้านอาหารยุคใหม่ ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ระบบ และการควบคุมคุณภาพมากกว่าการขยายสาขาแบบดั้งเดิม

 นางสาวนัยนชนก ปัทมสิงห์ ณ อยุธยาและนางสาวธภรัท เวโรจน์ฤดี ผู้ร่วมก่อตั้ง “Emily’s” แบรนด์เส้นหมี่ไก่ฉีก ชื่อดังขวัญใจนักชิมรุ่นใหม่ เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า หัวใจของธุรกิจไม่ได้อยู่ที่จำนวนสาขา แต่คือระบบหลังบ้านที่สามารถทำให้แบรนด์ขยายตัวได้โดยไม่เสียคุณภาพ

 โครงสร้างหลักของ Emily’s คือ “ครัวกลาง” ซึ่งทำหน้าที่ผลิตวัตถุดิบมาตรฐานทั้งหมด ตั้งแต่ไก่ฉีก เครื่องปรุง ซุป ไปจนถึงผักที่ล้างและชั่งสัดส่วนเรียบร้อย โดยมีทีมควบคุมคุณภาพกว่า 20 คน ดูแลตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทาง ทั้งการชั่งตวง การควบคุมอุณหภูมิ และการตรวจรสชาติในทุกล็อต

 วัตถุดิบจะถูกกระจายไปยัง “ฮับ” ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งแต่ละฮับผ่านการฝึกอบรมจากครัวกลางก่อนเปิดจริง มีหัวหน้าฮับตรวจรสชาติทุกชั่วโมง และรายงานข้อมูลกลับสู่ระบบกลางแบบเรียลไทม์ ช่วยลดของเสีย คุมสต๊อก และแก้ปัญหาได้ภายในวันเดียว การเปิดฮับใหม่ไม่ได้อาศัยการคาดเดา แต่ใช้ข้อมูลยอดสั่งซื้อและระยะเวลาจัดส่งเป็นตัวตั้ง โดยพื้นที่ที่มียอดเฉลี่ยมากกว่า 300 กล่องต่อวันในรัศมี 5 กิโลเมตร จะถูกนำมาประเมินศักยภาพร่วมกับการลงพื้นที่จริง ทั้งจำนวนผู้บริโภคและความพร้อมของไรเดอร์

 จากจุดเริ่มต้นเพียง 2 ฮับในย่านหัวหมากและเพลินจิต Emily’s ขยายเป็น 10 ฮับภายในเวลาไม่ถึง 3 ปี และกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์เดลิเวอรี่ที่สามารถรักษาความสม่ำเสมอของสินค้าได้ในสเกลใหญ่

 อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญคือการใช้ “ป๊อปอัพบูธ” เพื่อทดสอบดีมานด์ก่อนขยายพื้นที่ถาวร โดย Emily’s เคยทดลองขายในอาคารสำนักงาน เช่น ย่านสาทร ซึ่งช่วยให้เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคจริง ความเร็วในการขาย และระดับราคาที่ตลาดยอมรับ ผลลัพธ์ที่สินค้าขายหมดตั้งแต่ก่อนเที่ยงในบางพื้นที่ กลายเป็นสัญญาณว่าธุรกิจสามารถขยายต่อได้โดยไม่ต้องเสี่ยงเปิดฮับถาวรทันที

 เมื่อฐานในกรุงเทพฯ แข็งแรง Emily’s เดินหน้าขยายสู่ต่างจังหวัด โดยยังยึดโมเดลเดิมคือส่งวัตถุดิบจากครัวกลางในกรุงเทพฯ ไปยังฮับปลายทางผ่านระบบขนส่งควบคุมอุณหภูมิ

 ปัจจุบัน Emily’s มียอดออเดอร์เฉลี่ย 2,000–2,500 กล่องต่อวันในกรุงเทพฯ และเติบโตเพิ่มขึ้นราว 20% ในพื้นที่บางแสน ซึ่งเพิ่งเปิดให้บริการ โดยต้นทุนขนส่งคิดเป็น 18–20% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด แต่ถือเป็นต้นทุนที่ยอมรับได้เพื่อแลกกับมาตรฐานแบรนด์ หลังจากบางแสน บริษัทเตรียมเปิดฮับใหม่ในย่านนิมมานฯ จังหวัดเชียงใหม่ ซึ่งเป็นตลาดหลักของภาคเหนือ โดยยังคงส่งวัตถุดิบจากกรุงเทพฯ เพื่อรักษารสชาติเดียวกันทั่วประเทศ

 ในตลาดต่างประเทศ Emily’s เลือกเริ่มจากป๊อปอัพในงานเทศกาลไทยที่สิงคโปร์และเกาหลีใต้ เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและซัพพลายเชนวัตถุดิบ ปัจจุบันโครงการในสิงคโปร์มีความคืบหน้ากว่า 70% และเตรียมเปิดให้บริการเต็มรูปแบบภายในปีหน้า ส่วนเกาหลีใต้ อยู่ระหว่างการเจรจากับพันธมิตรโลจิสติกส์และการเลือกทำเลฮับในกรุงโซล โดยมองย่านคังนัมและอิแทวอนเป็นศูนย์กลางเดลิเวอรี่ เพื่อทดสอบตลาดในช่วงไตรมาสแรกของปีหน้า

 นอกจากเดลิเวอรี่ Emily’s ยังขยับสู่ร้านไดน์อินแห่งแรกในชื่อ “House of Emily’s” เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ลึกขึ้นกับลูกค้า เมนูถูกยกระดับให้พรีเมียมขึ้น แต่ยังคงความเรียบง่ายแบบเดิม พร้อมการออกแบบเส้นทางประสบการณ์ลูกค้าตั้งแต่หน้าร้านถึงการชำระเงิน แม้การบริหารหน้าร้านจะเป็นโจทย์ใหม่ แต่กระแสตอบรับในช่วงเปิดตัวสะท้อนให้เห็นศักยภาพของแบรนด์ในการต่อยอดจากเดลิเวอรี่สู่ร้านอาหารเต็มรูปแบบ

 Emily’s ตั้งเป้าเติบโต 2–3 เท่าภายใน 2 ปี จากยอดขาย 170 ล้านบาทในปี 2567 สู่ระดับ 400–500 ล้านบาท โดยใช้ข้อมูลลูกค้าและการตลาดดิจิทัลเป็นเครื่องมือหลัก ควบคู่กับการรักษามาตรฐานคุณภาพ เป้าหมายระยะยาว คือการผลักดัน “เส้นหมี่ไก่ฉีก” ให้เป็นหนึ่งในเมนูไทยที่ต่างชาติรู้จัก ผ่านระบบครัวกลางที่สามารถควบคุมคุณภาพได้ในระดับสากล และการสร้างแบรนด์ไทยที่เติบโตอย่างยั่งยืนในตลาดโลก