‘คาราบาว’ ปรับเกมรบตลาดเบียร์ จับมือ ‘ชิงเต่า’ รุกอาเซียน

การรุกเข้าสู่ “สมรภูมิเบียร์” มูลค่ากว่า 2.6 แสนล้านบาทของ “คาราบาวกรุ๊ป” ภายใต้การนำของ นายเสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ถือเป็นหนึ่งในแผนขยายอาณาจักรธุรกิจครั้งใหญ่ที่สุดของกลุ่มเครื่องดื่มไทยที่เติบโตมาจาก “คาราบาวแดง” ท่ามกลางสนามรบที่ดุเดือดของผู้เล่นหลักที่มีเพียงไม่กี่ราย กลับกลายเป็นบททดสอบครั้งสำคัญ เมื่อบริษัทต้องเผชิญการแข่งขันรุนแรงในทุกช่องทาง ตั้งแต่ระบบจัดจำหน่าย การเข้าถึงร้านค้า ไปจนถึงข้อจำกัดด้านกฎหมาย

ส่งผลให้กลุ่มธุรกิจเบียร์ ภายใต้ชื่อเบียร์คาราบาวและเบียร์ตะวันแดง ขาดทุนสะสมกว่า 1,000 ล้านบาท จากการลงทุนกว่า 4,000 ล้านบาทภายใน 2 ปีแรก การเดินหน้าปรับยุทธศาสตร์ครั้งใหญ่ เพื่อแก้เกมและพลิกฟื้นรายได้จึงเป็นภารกิจสำคัญ โดยเฉพาะการจับมือเป็นพันธมิตรกับ “ชิงเต่า” ของจีน คือความท้าทายที่รออยู่ข้างหน้า

นายเสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มคาราบาว เปิดเผยว่า ตลาดเบียร์ไทยมีมูลค่ารวมกว่า 2.6 แสนล้านบาท แม้จะเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด แต่การแข่งขันรุนแรงจากผู้เล่นเดิมเป็นแรงกดดันต่อผู้เล่นรายใหม่

ขณะที่ตลาดเบียร์ในเอเชียแปซิฟิกมีมูลค่ากว่า 2.4 แสนล้านดอลลาร์ หรือกว่า 7.6 ล้านล้านบาท และคาดว่าจะเพิ่มเป็นกว่า 3.1 แสนล้านดอลลาร์ หรือกว่า 9.95 ล้านล้านบาทในปี 2573 (CAGR 5.27%) โดยปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญคือการเติบโตของเมืองและรายได้ชนชั้นกลาง ความสนใจในเบียร์ระดับพรีเมียม การเติบโตของคราฟต์เบียร์ โดยเฉพาะในจีนที่มีโรงเบียร์คราฟต์มากกว่า 1,000 แห่ง และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคสู่เบียร์แอลกอฮอล์ต่ำและไม่มีแอลกอฮอล์

“ยอมรับว่าการเข้าสู่ตลาดเบียร์ไทยซึ่งมีมูลค่ากว่า 2.6 แสนล้านบาท เมื่อ 2 ปีก่อนส่งผลให้บริษัทต้องแบกรับการขาดทุนสะสมกว่า 1,000 ล้านบาท จากการลงทุนเริ่มแรกกว่า 4,000 ล้านบาท แต่เป้าหมายใหญ่ของธุรกิจเบียร์ภายใต้แบรนด์คาราบาวและตะวันแดงคือการกลับมามีกำไรได้ภายในปี 2569

 ทั้งนี้จะเห็นว่าการแข่งขันในตลาดเบียร์ไทยเป็นไปอย่างดุเดือด โดยมีผู้เล่นหลักเพียงสองรายครองตลาดมายาวนาน ความเข้มข้นในทุกช่องทางจำหน่ายทำให้ผู้เล่นรายใหม่อย่างคาราบาวต้องเผชิญกับอุปสรรคสำคัญ ช่วงแรกเราเข้าใจตลาดผิดพลาด เราไม่ได้คาดคิดว่าการจัดจำหน่ายจะถูกสกัดกั้นหนักขนาดนี้ โดยเฉพาะร้านค้าและช่องทางเดิม แต่วันนี้เราเข้าใจตลาดมากขึ้น และเห็นแนวทางที่จะอยู่รอดและเติบโตอย่างชัดเจน”

 นายเสถียร กล่าวว่า หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของคาราบาวกรุ๊ปเพื่อเร่งให้ธุรกิจเบียร์เข้าสู่จุดคุ้มทุนคือการใช้ศักยภาพโรงงานที่ลงทุนไปอย่างเต็มที่ โดยการสร้างพันธมิตรระดับโลกกับ “ชิงเต่า” เบียร์ชื่อดังจากสาธารณรัฐประชาชนจีน ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญเมื่อได้รับเลือกให้ผลิตเบียร์ชิงเต่า (OEM) ในประเทศไทย ซึ่งจะเป็นฐานการผลิตนอกประเทศจีนแห่งที่ 2 ของโลก ต่อจากประเทศเยอรมนี ความร่วมมือนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อเพิ่มการใช้กำลังการผลิต ซึ่งการรับจ้างผลิตเบียร์ชิงเต่าจะเข้ามาเติมเต็มกำลังการผลิตที่ยังว่างอยู่ของโรงงานคาราบาว ช่วยลดต้นทุนคงที่ต่อหน่วยและเร่งให้ธุรกิจเข้าสู่จุดคุ้มทุนเร็วขึ้น โดยปัจจุบันเบียร์คาราบาวมีกำลังการผลิตราว 20% ของกำลังการผลิตทั้งหมด ซึ่งคาดว่าการรับจ้างผลิตให้เบียร์ชิงเต่า จะส่งผลให้กำลังการผลิตเพิ่มขึ้นเป็น 30%

 โดยความร่วมมือครั้งนี้จะทำให้ไทยเป็นฐานการผลิตเพื่อส่งออกทั่วอาเซียน และยังเปิดช่องทางให้แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง สามารถขยายตลาดไปยังประเทศจีนได้ โดยชิงเต่ากำลังพิจารณาเป็นตัวแทนจำหน่ายในมณฑลซานตงและยูนนานด้วย

 “นี่เป็นโอกาสสำคัญที่จะทำให้ประเทศไทยกลายเป็นฐานการผลิตเบียร์เพื่อส่งออกทั่วอาเซียน และช่วยให้ธุรกิจของเรากลับสู่จุดคุ้มทุนเร็วขึ้น”

 อย่างไรก็ดีในปลายเดือนกันยายนที่ผ่านมา บริษัท โรงเบียร์ตะวันแดง 1999 จำกัด บริษัท ไทย ไชน่า เบฟเวอร์เรจ จำกัด และบริษัท ชิงเต่า เบียร์ (ฮ่องกง) เทรดดิ้ง จำกัด ได้ลงนามบันทึกข้อตกลงความร่วมมือเชิงกลยุทธ์สามฝ่าย เปิดศักราชใหม่แห่งความร่วมมือด้านอุตสาหกรรมเบียร์และเครื่องดื่มจีน–ไทย และเป็นการยกระดับการค้าการลงทุนระหว่างสองประเทศเพื่อฉลองวาระครบรอบ 50 ปีไทย-จีน

นายเสถียร กล่าวถึงความร่วมมือในครั้งนั้นว่า แบรนด์คาราบาวในฐานะผู้นำเครื่องดื่มฟังก์ชันนัล (Functional Drink) ของไทย คาราบาวได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคชาวไทยด้วยนวัตกรรมและคุณภาพ และกำลังขยายตลาดไปต่างประเทศอย่างมั่นคง สำหรับความร่วมมือครั้งนี้ คาราบาวพร้อมจะอาศัยระบบช่องทางจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของบริษัท ส่งเสริมการบูรณาการอุตสาหกรรมเครื่องดื่มไทย-จีน เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดร่วมกัน

 ขณะที่นายเจียง จงเสียง ประธานกรรมการ บริษัท ชิงเต่า เบียร์ฯ กล่าวว่า ความร่วมมือครั้งนี้เป็นก้าวสำคัญในการเร่งขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศของเบียร์ชิงเต่า เบียร์ชิงเต่าเข้าสู่ตลาดไทยตั้งแต่ทศวรรษ 1990 และตลอด 20 ปีที่ผ่านมาได้ร่วมมือกับบริษัท นามยง เทอร์มินัล จำกัด (มหาชน) ขยายฐานตลาดอย่างมั่นคง ปัจจุบันมีเครือข่ายการจัดจำหน่ายครอบคลุมร้านค้ากว่า 2,000 แห่งทั่วไทย ด้วยประสบการณ์กว่า 100 ปีและอิทธิพลครอบคลุมกว่า 120 ประเทศและภูมิภาคทั่วโลก

 เบียร์ชิงเต่าพร้อมเปิดเส้นทางใหม่ในตลาดไทยและอาเซียน โดยอาศัยทรัพยากรช่องทางจัดจำหน่ายและเทคโนโลยีการผลิตของคาราบาว เพื่อรองรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ตั้งแต่เบียร์ระดับพรีเมียม และขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นๆ การลงนามครั้งนี้วางรากฐานที่มั่นคงสำหรับความร่วมมือเชิงลึกของทั้งสามฝ่าย ทั้งด้านเทคโนโลยี ตลาด แบรนด์ และเครือข่ายช่องทางจัดจำหน่าย นับเป็นก้าวใหม่ครั้งสำคัญของการขยายตลาดในอาเซียนของเบียร์ชิงเต่า ความร่วมมือครั้งนี้จึงเป็นการต่อยอดพร้อมส่งสัญญาณให้เห็นว่า เบียร์ชิงเต่าพร้อมเปิดแนวรบในไทยและอาเซียนเต็มรูปแบบ

 นายเสถียร กล่าวอีกว่า คาราบาวกรุ๊ปใช้กลยุทธ์จำหน่ายแบบ Off-premise ผ่านร้านค้าปลีกและโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก คิดเป็นกว่า 70% ของยอดขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเครือข่ายของ CJ Supermarket ซึ่งเบียร์คาราบาวและตะวันแดงทำผลงานด้านยอดขายและส่วนแบ่งตลาดได้โดดเด่น ด้านช่องทาง On-premise บริษัทได้เน้นไปที่ร้านอาหาร ผับ บาร์ และโรงแรมระดับ 4-5 ดาว โดยมีการนำเบียร์สดจากโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงมาส่งจำหน่ายนอกโรงเบียร์เป็นครั้งแรกในราว 100 แห่งเป็นพื้นที่นำร่อง ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญในการสร้างการรับรู้ถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์

 “บริษัทพัฒนาเบียร์ต่อเนื่อง โดยมีผลิตภัณฑ์ครอบคลุมทั้งเบียร์กระป๋องและขวด ทั้งลาเกอร์ เบียร์พัทยา และตะวันแดง โดยมีการปรับสูตรเบียร์ลาเกอร์ให้เข้ากับรสนิยมคนไทย และมีการให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับประเภทเบียร์และรสชาติเพื่อสร้างฐานผู้บริโภคที่เข้าใจและมีแบรนด์รอยัลตี้”

 อย่างไรก็ดีเป้าหมายของคาราบาวกรุ๊ป กับการรุกทำตลาดครั้งสำคัญ ทำให้นายเสถียร เชื่อว่าในปีนี้ กลุ่มคาราบาวจะมีรายได้รวมกว่า 1.2 แสนล้านบาท เติบโตราว 10% โดยธุรกิจค้าปลีก “ซีเจ” มีการเติบโตมากที่สุดกว่า 30% ด้วยรายได้กว่า 7 หมื่นล้านบาท และธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังตั้งเป้าประกาศขึ้นเป็น “ผู้นำ” ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 30% สูงสุดเป็นประวัติการณ์ ส่วนธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะ “เบียร์” ถือเป็น “เดิมพันใหญ่” ของบริษัทที่ต้องเร่งสร้างความสำเร็จ โดยมีเป้าหมายที่จะพลิกยอดขายเบียร์ให้กลับมามีกำไร 4,000–5,000 ล้านบาทภายในปี 2569

 “ตลาดเบียร์ไทยยังคงมีความท้าทายจากแรงกดดันด้านกฎหมาย โดยเฉพาะพระราชบัญญัติแอลกอฮอล์ฉบับใหม่ที่ห้ามจำหน่ายและบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลังเวลาเที่ยงคืน ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจ On-premise และความเสี่ยงด้านรายได้ที่พึ่งพาภาคการท่องเที่ยว” นายเสถียร ยังกล่าวอีกว่า

 การใช้ศักยภาพโรงงานเต็มที่ การร่วมมือระดับโลก การขยายช่องทางขาย และการสร้างแบรนด์พรีเมียม จะทำให้คาราบาวกรุ๊ป พลิกธุรกิจเบียร์เข้าสู่โหมดกำไรได้สำเร็จ ซึ่งเราเชื่อว่า เราอาจมาช้า แต่ไม่ได้มาผิดเวลา เพราะตลาดเองไม่ได้เติบโตเร็ว แต่เรามีคุณภาพและพันธมิตรระดับโลก เกมใหญ่แบบนี้ ต้องสู้ตอนนี้”

 สำหรับผลประกอบการของคาราบาวกรุ๊ปในครึ่งปีแรก พบว่ามีรายได้จากการดำเนินงานรวม 5,577 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 13% และกำไรสุทธิ 800 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 16% จากแรงหนุนของ “คาราบาวแดง” ในประเทศที่ยอดขายพุ่ง 27% ดันส่วนแบ่งตลาดสู่ 26.7% รวมถึงรายได้งานรับจ้างจัดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้น 22% ขณะที่ตลาดต่างประเทศได้รับผลกระทบจากการจำกัดการผ่านแดนไทย–กัมพูชา ทำให้ยอดขายลดลง 4% แต่บริษัทเดินหน้าแก้ปัญหาเชิงรุก ทั้งการตั้งโรงงานในกัมพูชา–เมียนมา และการเร่งขยายตลาดในเวียดนาม ทำให้มีการเติบโตถึง 38%