เปิดใจ ‘เสถียร’ เจ้าพ่อคาราบาว เผย 2 ปีแห่งความท้าทายตลาดเบียร์ 2.6 แสนล้าน

 “ทำตลาดเบียร์มา 2 ปี ไม่น่ารนหาที่เลย” ประโยคเปิดใจจาก นายเสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มคาราบาว ที่สะท้อนภาพชัดถึงเส้นทางอันยากลำบากของธุรกิจเบียร์ไทยที่มีผู้เล่นรายใหญ่ผูกตลาดไว้แน่น แต่คาราบาวยังไม่ยอมแพ้ พร้อมลุกขึ้นทบทวนยุทธศาสตร์ใหม่ ตั้งเป้าปี 2569 “ปลดล็อกตลาดเบียร์ไทย” ด้วยสูตรและรูปแบบใหม่ที่ยกระดับมาตรฐานการผลิตสู่ระดับสากล

เบียร์ใหม่สไตล์เยอรมัน พร้อมปูพรมสู่ร้านค้า

นายเสถียรเล่าว่า ช่วง 2–3 ปีที่ผ่านมาเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบาก ต้องทดลองและเดินทางบ่อยเพื่อหาสูตรเบียร์ที่ตอบโจทย์ตลาดไทย “ตอนแรกอยากทำเบียร์สไตล์ญี่ปุ่น แต่พอลงลึกจึงเข้าใจว่า เบียร์ญี่ปุ่นทุกยี่ห้อล้วนมีพื้นฐานจากเบียร์เยอรมันทั้งนั้น” เขากล่าว พร้อมยอมรับว่านี่คือโจทย์ใหญ่ของการพัฒนาเบียร์คาราบาวรุ่นใหม่

ล่าสุด เมื่อวันที่ 16 ตุลาคม 2568 บริษัทได้เชิญร้านค้ากว่า 50 ร้าน มาร่วมชิมและให้ความเห็นต่อสูตรเบียร์ใหม่ ก่อนเปิดตลาดจริง “จากวันนี้ถึงต้นปีหน้า เราจะมีตู้เบียร์กระจายไปวางในร้านค้าราว 100 ตู้ และเตรียมเปิดตัวแท็ปเบียร์ใหม่ในช่วงไตรมาสแรกปี 2569” นายเสถียรเผย พร้อมมั่นใจว่า “เบียร์รอบนี้จะได้มาตรฐาน และจะสร้างสีสันให้ตลาดไม่ผูกขาดอีกต่อไป” ปัจจุบัน คาราบาวมีเบียร์ทั้งหมด 6 แบบ ครอบคลุมทั้งตลาดแมสและตลาดพรีเมียม

จับมือ “ชิงเต่า” ยักษ์ใหญ่จากจีน ตั้งฐานผลิตในไทย

อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวสำคัญคือความร่วมมือกับ ชิงเต่า (Qingdao) แบรนด์เบียร์ระดับโลกจากจีน ซึ่งเข้ามาเจรจากับคาราบาวเพื่อเป็นตัวแทนจำหน่ายในจีน โดยคาดว่าจะเริ่มทำตลาดใน 2–3 มณฑลก่อนขยายทั่วประเทศ

“ชิงเต่าไม่เคยให้ใครผลิตเบียร์มาก่อน ไทยถือเป็นประเทศที่ 2 ต่อจากเยอรมนี” เสถียรกล่าว พร้อมเสริมว่า หากการผลิตในไทยประสบความสำเร็จ จะใช้ฐานการผลิตคาราบาวเป็นจุดกระจายสินค้าไปทั่วอาเซียนเบื้องต้น คาราบาวจะเป็นผู้ผลิตเบียร์ให้ชิงเต่าในประเทศไทย โดยคาดว่าจะเริ่มส่งออกได้ภายใน ต้นปีหน้า (2569)

ขยายกำลังผลิตเป็น 300 ล้านลิตร แต่ใช้จริงเพียง 20%

ในเชิงโครงสร้างการผลิต ปัจจุบันคาราบาวมีกำลังการผลิตรวม 300 ล้านลิตรต่อปี เพิ่มขึ้นจากเดิม 200 ล้านลิตร แต่ยังใช้ประสิทธิภาพเพียง 20% เท่านั้น

“การที่ชิงเต่าเข้ามาจะช่วยเติมเต็มช่องว่างกำลังการผลิตได้มาก” เสถียรกล่าว พร้อมเปิดเผยว่าการลงทุนในธุรกิจเบียร์เริ่มต้นกว่า 4,000 ล้านบาท และในช่วง 2 ปีแรกยังขาดทุนรวมประมาณ 1,000 ล้านบาทอย่างไรก็ตาม เชื่อว่าปีหน้าจะเห็นสัญญาณ “เลิกขาดทุน” หรืออาจเริ่มมีกำไร หากตลาดตอบรับดี

ปรับกลยุทธ์ตลาดเบียร์ จาก Off-trade สู่ On-trade

นายเสถียรยอมรับว่า การทำตลาดเบียร์ในไทยมีข้อจำกัดมาก โดยเฉพาะการโฆษณาที่ไม่สามารถออกทีวีได้ ทำให้ต้องอาศัยการ “Educate” ผู้บริโภคผ่านร้านค้าโดยตรง

ปัจจุบัน ยอดขายส่วนใหญ่ (ราว 70%) มาจากช่องทาง Off-trade เช่น ร้านสะดวกซื้อ ซึ่งเบียร์คาราบาวและเบียร์ตะวันแดงสามารถทำยอดขายอันดับ 1 ในร้าน CJ ได้ ขณะที่ช่องทาง On-trade อย่างร้านอาหารและบาร์ ยังอยู่ระหว่างการขยายตลาด

“เราเริ่มเห็นบางร้านที่เบียร์คาราบาวครองส่วนแบ่งเกิน 50% แล้ว” นายเสถียรระบุ พร้อมเผยว่าการเปิดตัว เบียร์สด (Draft Beer) จะช่วยเติมเต็มจิ๊กซอว์ธุรกิจ เน้นเจาะกลุ่มผับ บาร์ และโรงแรมระดับ 4–5 ดาว ซึ่งให้กำไรสูงกว่าเบียร์ขวดที่มีราคาอ้างอิงชัดเจน

ตลาดเบียร์ไทยยังใหญ่แต่โตช้า กฎหมายใหม่เพิ่มแรงกดดัน

ตลาดเบียร์ไทยมีมูลค่ากว่า 2.6 แสนล้านบาท แต่มีอัตราเติบโตชะลอตัวและถูกผูกขาดโดยผู้เล่นรายใหญ่ ส่วนแบ่งตลาดของคาราบาวยังไม่ถึง 1%

ขณะเดียวกัน การบังคับใช้ พ.ร.บ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ฉบับใหม่ (8 พ.ย. 2568) ก็สร้างแรงกดดันเพิ่ม “กฎหมายใหม่ไม่มีเรื่องดีเลย ถ้าบังคับเข้มจริง ๆ จะกระทบทั้งคนขายและคนดื่ม” เสถียรย้ำ โดยเฉพาะข้อห้ามจำหน่ายหรือดื่มในร้านหลังเที่ยงคืน ซึ่งอาจทำให้ผู้ประกอบการร้านอาหารได้รับผลกระทบโดยตรง

เสถียรปิดท้าย “ขุดบ่อทราย ต้องใช้เวลา แต่เราจะไม่หยุด”

“การทำเบียร์เหมือนขุดบ่อทราย ต้องลงแรงมาก กว่าจะได้ผลลัพธ์ แต่เราก็ยังเชื่อว่าเบียร์ของเรามีคุณภาพ และตลาดจะยอมรับในที่สุด”

กล่าวทิ้งท้ายด้วยน้ำเสียงหนักแน่น พร้อมย้ำว่า การสร้างทางเลือกใหม่ในตลาดเบียร์ไทยคือภารกิจระยะยาวที่บริษัทจะเดินหน้าต่อไป