Gen Z เขย่าตลาดหรู แบรนด์โลกทุ่มโซเชียล–แตกไลน์สินค้าเอื้อมถึง

กลุ่ม Gen Z กำลังกลายเป็นตลาดหลักของสินค้าแฟชั่นหรู โดยคาดว่าจะมีสัดส่วนการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเป็น 25% ภายในปี 2030 แบรนด์ดังต้องเร่งปรับกลยุทธ์ด้วยการใช้โซเชียลมีเดีย อินฟลูเอนเซอร์ และสินค้าเข้าถึงง่าย ขณะที่บางแบรนด์อย่าง Miu Miu และ Coach ประสบความสำเร็จ แต่บางรายอย่าง Gucci กลับเผชิญยอดขายตกหนักและเสียส่วนแบ่งตลาด 

ตามรายงานของ Boston Consulting Group ระบุว่า Gen Z ที่เกิดระหว่างปี 1998 ถึง 2012 ซึ่งถูกมองว่าเป็นกลุ่มใหม่ของอุตสาหกรรมหรู กลุ่มนี้เคยมีสัดส่วนการใช้จ่ายสินค้าหรูทั่วโลกเพียง 4% ก่อนการแพร่ระบาด แต่ภายในปี 2030 ตัวเลขจะเพิ่มขึ้นเป็น 25%

รอยเตอร์ส์ รายงานว่า บรรดาผู้บริหาร ที่ปรึกษา และนักวิเคราะห์ต่างเห็นตรงกันว่าคนรุ่นนี้จับทางยากกว่ารุ่นก่อน พวกเขาได้รับอิทธิพลจากภูมิทัศน์โซเชียลมีเดียระดับโลก และมักผสมผสานสินค้าจากแบรนด์ดังเข้ากับแฟชั่นที่กำลังเป็นกระแส โดยช้อปปิ้งตั้งแต่ใน TikTok ไปจนถึงร้านมือสอง แบรนด์รุ่นเก่าที่พยายามดึงดูดผู้บริโภค Gen Z ใช้กลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์ ร้านป๊อปอัพ และสินค้าในราคาจับต้องได้ เช่น พวงกุญแจประดับกระเป๋า

แบรนด์หรูที่ราคาจับต้องได้มากกว่าอย่าง Coach และ Ralph Lauren ซึ่งมีรายได้เพิ่มขึ้น 6.8% ในรอบ 12 เดือนสิ้นสุดเดือนมีนาคม กำลังได้รับอานิสงส์จากการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มผู้บริโภค โดย Coach ได้รับความนิยมจาก Gen Z ด้วยการใช้กลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์ บริการปรับแต่งเฉพาะบุคคล และการเน้นเรื่องความยั่งยืน รายได้รวมของ Coach เพิ่มขึ้น 9.9% เป็นราว 5.6 พันล้านดอลลาร์ในรอบ 12 เดือนสิ้นสุดเดือนมิถุนายน

แบรนด์ต่าง ๆ ยังต้องแข่งขันกับผู้เล่นรายใหม่และแบรนด์เล็กที่มีชื่อเสียง เช่น Collina Strada และ The Row ของ Mary-Kate และ Ashley Olsen ซึ่งไต่ขึ้นมาอยู่อันดับ 6 ในดัชนี Lyst ล่าสุดที่จัดอันดับแบรนด์หรูยอดฮิต โดย Lyst แพลตฟอร์มช้อปปิ้งแฟชั่นระดับโลก ติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคและการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียจากผู้ใช้กว่า 160 ล้านคนทั่วโลก และถูกมองว่าเป็น “ชุดข้อมูลที่ใหญ่ที่สุดในวงการแฟชั่น”

Hillary Taymour ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Collina Strada กล่าวว่า พวกเขาเริ่มเจาะกลุ่ม Gen Z ตั้งแต่ปี 2020 ด้วยโฆษณาดิจิทัล และปัจจุบัน Gen Z และมิลเลนเนียลคิดเป็น 58% ของยอดขายของแบรนด์

สินค้าราคาเข้าถึงได้ดึงดูดผู้ซื้อรุ่นใหม่

ไม่ใช่ว่าแบรนด์แฟชั่นชั้นนำทั้งหมดจะถูกทิ้ง Luxury labels ของ Bottega Veneta (เครือ Kering), Miu Miu (เครือ Prada Group) และ Loewe (เครือ LVMH) ยังคงทำผลงานได้ดีในกลุ่ม Gen Z โดย Miu Miu ปัจจุบันครองอันดับหนึ่งในดัชนี Lyst ตามด้วย Loewe

ยอดขายของ Miu Miu เพิ่มขึ้น 49% ในครึ่งแรกของปี 2025 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2024 โดยสามารถดึงดูดผู้ซื้อสินค้าหรูครั้งแรกด้วยพวงกุญแจหนังประดับกระเป๋า ที่ราคาตั้งแต่ 240 ถึง 1,250 ดอลลาร์ 

สินค้าที่มีราคาถูกกว่าช่วยดึงดูดนักช้อปรุ่นใหม่ที่ยังคงระมัดระวังด้านงบประมาณมากกว่ารุ่นก่อน ในเดือนสิงหาคม การใช้จ่ายของ Gen Z และมิลเลนเนียล เพิ่มขึ้นเพียง 0.5% จากปีก่อนหน้า ตามข้อมูลของ Bank of America เมื่อเทียบกับการเพิ่มขึ้น 2.4% ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์

บางแบรนด์กลับประสบปัญหา

ยอดขายของ Gucci ภายใต้ Kering ลดลง 25% ในไตรมาส 2 และบริษัทได้ปลด Stefano Cantino ออกจากตำแหน่ง CEO หลังทำงานเพียงเก้าเดือนเมื่อวันที่ 17 กันยายนที่ผ่านมา

ข้อมูลจาก dcdx บริษัทวิจัย Gen Z ที่ติดตามการกล่าวถึงและการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ที่ผู้ใช้สร้างเกี่ยวกับแบรนด์ ระบุว่า Gucci เป็นแบรนด์หรูที่มียอดลดลงมากที่สุดบนโซเชียลมีเดียในรอบปีที่ผ่านมา

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา หุ้นของ Kering สูญเสียมูลค่าไป 43% ในขณะที่ Tapestry เพิ่มขึ้นมากกว่าสามเท่า Gucci ปฏิเสธที่จะให้ความเห็นต่อคำขอสัมภาษณ์

Leena Nair CEO ของ Chanel กล่าวในการประชุม The Economic Club of New York เมื่อวันที่ 16 กันยายน ว่า ผู้เล่นรายถัดไปที่อาจแจ้งเกิดในระดับโลกคือแบรนด์จีน Uma Wang และ Shushu/Tong ในเอเชีย บริษัทจีนรุ่นใหม่กำลังได้รับความนิยมจากผู้บริโภครุ่นใหม่ เนื่องจากความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัลและการสื่อสารอัตลักษณ์ความเป็นชาติของจีน