ทำไมคนไทยฮิต “ดองกิ” ที่ญี่ปุ่น แต่ไม่เปรี้ยงในไทย จำใจต้องปิด สาขาถอยทัพ

"ดอง ดอง ดองกิ" หรือที่คนไทยคุ้นเคยในชื่อ "ดองกิ" คือร้านค้าดิสเคานต์สโตร์ชื่อดังจากประเทศญี่ปุ่น ที่มีสาขาทั่วประเทศและเป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่นักท่องเที่ยวชาวไทย ด้วยสินค้าหลากหลาย ตั้งแต่ขนมขบเคี้ยว เครื่องสำอาง ของใช้ในชีวิตประจำวัน ไปจนถึงสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และบรรยากาศที่คึกคักตลอด 24 ชั่วโมง ทำให้ดองกิกลายเป็นเหมือนสวรรค์ของนักช้อปชาวไทยเมื่อไปเยือนญี่ปุ่น

แกะรอยความฮิต! ทำไมคนไทยถึง "อิน" ดองกิ ที่ญี่ปุ่น?

ดอง ดอง ดองกิ หรือ "ดองกิโฮเต้" เครือร้านค้าลดราคาอันดับหนึ่งของญี่ปุ่น ที่มีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศกว่า 605 แห่ง (ข้อมูล ณ ตุลาคม 2565) ไม่ได้ครองใจแค่ชาวญี่ปุ่นเท่านั้น แต่ยังเป็นเหมือน "สวรรค์นักช้อป" ของนักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวนมาก อะไรคือเสน่ห์ที่ทำให้คนไทยหลงรักดองกิถึงเพียงนี้

หนึ่งในเหตุผลหลักที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวไทยคือ ความหลากหลายของสินค้า ที่ดองกิมีให้เลือกสรร ตั้งแต่ขนมขบเคี้ยว เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ ของใช้ในชีวิตประจำวัน ไปจนถึงสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และสินค้าแปลกตาที่ไม่เคยเห็นที่ไหนมาก่อน ยิ่งไปกว่านั้น หลายครั้งสินค้าเหล่านี้ยังมี ราคาที่เป็นมิตรกับกระเป๋า กว่าร้านค้าทั่วไป โดยเฉพาะสินค้าญี่ปุ่นยอดนิยมในหมู่คนไทย ทำให้การช้อปปิ้งที่ดองกิคุ้มค่าและจุใจ

เมื่อก้าวเข้าไปในร้านดองกิ สิ่งแรกที่สัมผัสได้คือ บรรยากาศที่มีชีวิตชีวาและเป็นเอกลักษณ์ การตกแต่งร้านที่เต็มไปด้วยสีสันสดใส สินค้าที่ถูกจัดวางอย่างหนาแน่นและเป็นระเบียบ (ในแบบฉบับของดองกิ) ราวกับกำลังเดินอยู่ในเขาวงกตแห่งสินค้า สร้างความตื่นตาตื่นใจและกระตุ้นให้นักช้อปอยากเดินสำรวจทุกซอกทุกมุม เผื่อว่าจะได้เจอกับ "ของดีราคาโดน" ที่ซ่อนอยู่

ความสะดวกสบายเป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้ดองกิได้รับความนิยม การเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง  ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวที่มีตารางการเดินทางที่ยืดหยุ่น หรือต้องการซื้อของฝากในนาทีสุดท้ายก่อนเดินทางกลับ ทำให้ดองกิกลายเป็นจุดหมายปลายทางที่ไม่ว่าเวลาไหนก็สามารถแวะไปช้อปปิ้งได้อย่างสบายใจ

ดองกิไม่ได้มีแค่สินค้าทั่วไป แต่ยังเป็นแหล่งรวม สินค้าญี่ปุ่นเฉพาะถิ่น  หรือ สินค้าที่หาซื้อได้ยากในประเทศไทย ไม่ว่าจะเป็นขนมรสชาติแปลกใหม่ เครื่องสำอาง Limited Edition หรือสินค้าที่กำลังเป็นกระแสในญี่ปุ่น ทำให้ดองกิเป็นเหมือนแม่เหล็กดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ต้องการซื้อของฝากที่ไม่เหมือนใคร และสร้างความประทับใจให้กับผู้รับ

การได้เดินเลือกซื้อสินค้าท่ามกลางบรรยากาศที่จำลองความเป็นญี่ปุ่นมาไว้ในร้านดองกิ ไม่ว่าจะเป็นเสียงเพลงธีมของร้านที่ติดหู พนักงานที่คอยให้คำแนะนำ หรือป้ายสินค้าภาษาญี่ปุ่นที่ทำให้รู้สึกเหมือนอยู่ญี่ปุ่นจริงๆ ทั้งหมดนี้รวมกันเป็น ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่สนุกสนานและน่าจดจำ สำหรับนักท่องเที่ยวชาวไทย ซึ่งเป็นมากกว่าแค่การซื้อสินค้า แต่เป็นการดื่มด่ำวัฒนธรรมญี่ปุ่นอีกด้วย

ด้วยเหตุผลเหล่านี้เอง ทำให้ดองกิกลายเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางที่นักท่องเที่ยวชาวไทย "ต้องแวะ" เมื่อไปเยือนญี่ปุ่น และสร้างความประทับใจในฐานะร้านค้าที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการในการช้อปปิ้งได้อย่างลงตัว

ทำไม "ดองกิ" ในไทยยังไม่เปรี้ยง? ปิดสาขาบางกะปิ สะท้อนความท้าทาย

แม้จะสร้างความฮือฮาและเป็นที่ตั้งตารอเมื่อครั้งขยายสาขามายังประเทศไทย แต่ "ดอง ดอง ดองกิ" หรือ "ดองกิ" ในไทย กลับยังไม่สามารถสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งเทียบเท่ากับความนิยมที่ได้รับจากนักท่องเที่ยวชาวไทยในญี่ปุ่น ล่าสุด เกิดความเคลื่อนไหวสำคัญเมื่อ บริษัท ดองกิ ทองหล่อ จำกัด ได้เปลี่ยนชื่อเป็น "บริษัท ดองกิ (ประเทศไทย) จำกัด" พร้อมปรับโฉมโลโก้ให้ทันสมัยยิ่งขึ้น

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เกิดขึ้นภายหลังการประกาศร่วมทุนกับ 2 ยักษ์ใหญ่ของไทยอย่าง "เครือสหพัฒน์" และ "TOA" โดยโครงสร้างการถือหุ้นใหม่เป็นดังนี้: แพน แปซิฟิก ถือหุ้น 60%, เครือสหพัฒน์ 22% และ บริษัท ทีโอเอ เวนเจอร์ โฮลดิ้ง จำกัด 18%

อย่างไรก็ตาม ข่าวที่สร้างความตกตะลึงในโลกโซเชียลไม่น้อย คือการประกาศปิดสาขา เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ หรือ เดอะมอลล์ บางกะปิ ซึ่งเป็นสาขาที่ 9 และเป็นสาขาแรกที่ดองกิเปิดให้บริการกับกลุ่มเดอะมอลล์ โดยจะเปิดให้บริการถึงวันที่ 12 พฤษภาคม 2568 เป็นวันสุดท้าย

ย้อนรอยการบุกตลาดไทยของ "ดองกิ"

การตัดสินใจเปิดสาขาที่ 9 ณ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ เกิดขึ้นหลังจากที่ดองกิได้รับการทาบทามจากเดอะมอลล์ กรุ๊ปมานานหลายปี ในที่สุด บริษัท ดองกิ (ประเทศไทย) จำกัด ภายใต้การนำของ นายโคตะ ทามากิ ประธานกรรมการบริษัทฯ, นายณัฐวุฒิ ตั้งคารวคุณ กรรมการบริษัทฯ และนายวรเทพ อัศวเกษม กรรมการบริษัท ก็ตัดสินใจลงนาม MOU ปักหมุดสาขาแรกกับกลุ่มเดอะมอลล์ ซึ่งเป็นสัญญาณบวกของการขยายธุรกิจในประเทศไทย

ปัจจัยที่อาจส่งผลให้ "ดองกิ" ในไทยยังไม่เปรี้ยง

แม้จะมีความพยายามในการขยายสาขาและปรับภาพลักษณ์ แต่การปิดสาขาบางกะปิ สะท้อนให้เห็นถึงความท้าทายในการทำตลาดในประเทศไทย สาเหตุที่ "ดองกิ" ในไทยยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร อาจมาจากหลายปัจจัยที่เคยกล่าวไปแล้ว เช่น ราคาที่สูงกว่าญี่ปุ่น, ความหลากหลายของสินค้าที่น้อยกว่า, การแข่งขันที่สูงในตลาดค้าปลีกไทย, ทำเลที่ตั้งที่ไม่ตอบโจทย์, และความคุ้นเคยของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน