แนะแก้วิกฤตองค์กร ด้วยกลยุทธ์การสื่อสารและ “Branding”
เมื่อวิกฤตเขย่าองค์กร ในกรณีแผ่นดินไหว การถอดบทเรียนด้านทั้งสื่อสารและรับมือ คือตัวแปรสำคัญเสริมแกร่งประสิทธิภาพ ช่วยสร้างความเชื่อมั่นของแบรนด์สู่ความเชื่อมั่นในระยะยาว
มร.โจเซฟ เฮนรี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง วิวาลดี้ พับลิค รีเลชั่นส์ (วิวาลดี้พีอาร์) กล่าวว่า ในช่วงเวลาวิกฤตจะเห็น “แบรนด์ที่แก้ปัญหาได้ไวและฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็ว” กับ “แบรนด์ที่ต้องเหนื่อยกับการกอบกู้ชื่อเสียง” สำหรับนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ การอยู่เหนือวิกฤตไม่ใช่แค่มี "แผนรับมือ" แต่ต้องพร้อม "ยึดพื้นที่การสื่อสาร" ก่อนที่สถานการณ์จะลุกลามบานปลาย
หากย้อนดูเหตุการณ์แผ่นดินไหวในกรุงเทพฯ เมื่อไม่นานมานี้ และอีกหลายจังหวัดที่ทำให้คนจำนวนมากอยู่ในภาวะวิตกกังวล โรงแรมและบริษัทอสังหาฯ มากมายต้องเข้าสู่โหมดจัดการวิกฤตอย่างเร่งด่วน และการตอบสนองต่อเหตุการณ์ครั้งนี้ สะท้อนให้เห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนระหว่างแบรนด์ที่เตรียมพร้อมและแบรนด์ที่ไร้แผนการ โดยโรงแรมหลายแห่งรีบติดต่อลูกค้าทันที ส่งข้อมูลอัปเดตความปลอดภัยและคำแนะนำอย่างชัดเจน ขณะที่หลายแห่งก็สื่อสารอย่างล่าช้า ส่งผลให้เกิดความสับสนและวิตกกังวล
บทเรียนสำคัญจากเรื่องนี้คือ การสื่อสารที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพช่วยสร้างความเชื่อมั่น ส่วนการสื่อสารที่ล่าช้า สร้างความเสียหายต่อความเชื่อมั่นในระยะยาว
โดยการสื่อสารอย่างทันท่วงทีในภาวะวิกฤต จะช่วยกำหนดทิศทางของแบรนด์และสร้างความอุ่นใจให้กับประชาชน องค์กรที่รอนานเกินไปกว่าจะส่งเสียง ก็จะหมดโอกาสในการเป็นที่จดจำในฐานะ “เข็มทิศ” ในวันที่ประชาชนหาทางไม่เจอ นอกจากนี้ การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพในเวลาฉุกเฉินนั้น ไม่ใช่แค่การให้ข้อเท็จจริง แต่คือการแสดงความห่วงใย ความเข้าใจ ควบคู่ไปกับข้อมูลที่ชัดเจน เมื่อแบรนด์สื่อสารคำแนะนำที่ชัดเจนและแสดงออกถึงความใส่ใจความรู้สึกอย่างจริงใจ องค์กรเหล่านี้จะได้รับความเคารพและความไว้วางใจจากสาธารณชน รวมไปถึงจากพนักงานขององค์กรเองด้วย
มร.โจเซฟ กล่าวว่า สำหรับแผนจัดการวิกฤต (Crisis Management Plan) ที่ดีไม่ได้ดีแค่บนกระดาษหรือในไฟล์ แต่ต้องเข้าถึงได้จริงและเข้าใจผู้คนอย่างลึกซึ้ง โดยมีองค์ประกอบสำคัญ คือ
- การทำความเข้าใจความเสี่ยงที่แท้จริง (Risk Analysis)
- สร้างแนวทางการทำงานที่ทุกคนเข้าใจและใช้ร่วมกัน (Activation Protocol)
- มอบหมายบทบาทตามความถนัด (Chain of Command)
- สร้างพื้นที่สำหรับการตัดสินใจ (CommandCentre)
- สร้างแผนการตอบสนอง (Response Action Plan)
- วางระบบการสื่อสารภายในและภายนอก(Internal & External Communication)
- เตรียมข้อมูลไว้รองรับวิกฤตล่วงหน้า (Resource) เพื่อนำมาใช้ได้อย่างทันท่วงที ฝึกอบรมพนักงานและผู้เกี่ยวข้อง (Training) ให้พร้อมรับมือความกดดันจริง และคอยอัปเดตแผนอย่างสม่ำเสมอ(Review) ให้เข้ากับบริบทล่าสุดในสังคม
“เมื่อเกิดวิกฤต เรามักจะมุ่งเน้นไปที่การสื่อสารภายนอกเพียงอย่างเดียว แต่ผลกระทบภายในก็สำคัญไม่แพ้กัน การดูแลความเป็นอยู่และจิตใจของพนักงาน ไม่เพียงช่วยให้พวกเขาผ่านพ้นวิกฤตด้วยความมั่นใจ แต่ยังเสริมสร้างความเชื่อมั่นที่พวกเขามีต่อองค์กรที่พวกเขาทำงานให้อีกด้วย”
ทั้งนี้ การจัดการวิกฤตไม่ใช่แค่การตอบสนองเมื่อเกิดภัยพิบัติ แต่เป็นเรื่องของการลดความเสี่ยง การคาดการณ์ความท้าทายที่อาจเกิดขึ้น ระบุจุดเปราะบาง และเตรียมพร้อมรับมือกับสถานการณ์เลวร้ายที่สุด
เครื่องมือสำคัญสองอย่างที่ช่วยได้ ได้แก่
- เครื่องมือวิเคราะห์ความรู้สึก ช่วยติดตามความรู้สึกของสาธารณชนแบบเรียลไทม์ ทำให้สามารถตรวจจับวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นได้แต่เนิ่นๆ
- การจำลองสถานการณ์วิกฤต ฝึกฝนทีมด้วยการจำลองการจัดการวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นเพื่อการรับมืออย่างมืออาชีพเมื่อวิกฤตมาเยือน
อย่างไรก็ตาม เหตุการณ์แผ่นดินไหวครั้งใหญ่ เตือนให้ระลึกถึงความสำคัญของการจัดการวิกฤตและการลดความเสี่ยง ในโลกของการประชาสัมพันธ์ เวลาคือทุกสิ่ง การนั่งรอดูเหตุการณ์คลี่คลายไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป ความสามารถในการดำเนินการอย่างเด็ดขาดทั้งภายในและภายนอกองค์กร จะกำหนดชื่อเสียงและความสำเร็จในอนาคตของแบรนด์