ครม.เศรษฐา 1 ไม่ช่วย เม็ดเงินโฆษณาไปไม่ถึงดวงดาวหดแรงเหลือ 2.5%

แม้ช่วงต้นปีที่ผ่านมาวงการสื่อจะหายใจหายคอได้พอสมควรในปีนี้จากอานิสงส์การเลือกตั้ง และมีการประเมินกันว่าเม็ดเงินโฆษณาปี 2566 จะไต่ขึ้นไปแตะ 5% ได้อย่างสบาย แต่หลังจากผ่านมา 8 เดือนพร้อมกับเห็นโฉมหน้าครม.ชุดใหม่เป็นที่เรียบร้อยแล้ว อุตสาหกรรมสื่อดูเหมือนจะกลับมาหืดขึ้นคอไปไม่ถึงฝันจากปัจจัยลบที่รุมล้อมและอาจเติบโตเต็มที่ได้เพียงแค่ 2% เท่านั้น 

ซึ่งภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MI GROUP ประมวลภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อและเม็ดเงินโฆษณาปี 2566 อย่างมีนัยสำคัญว่า เม็ดเงินโฆษณาหรือเม็ดเงินสื่อสารการตลาดซึ่งเป็นดัชนีหนึ่งที่จะบ่งบอกถึงความคึกคักในแต่ละอุตสาหกรรม ย้อนไปเมื่อต้นปี 2566 MI มีการประเมินว่าปีนี้เม็ดเงินโฆษณาจะค่อนข้างบวกเพราะจะมีการ “เลือกตั้ง” บวกกับ “โควิด” ที่จบไปแล้ว น่าจะทำให้ตัวเลขบวกที่ 5% ซึ่งภวัต มองว่าเป็นการคาดการณ์ที่ “ถ่อมตัวแล้ว” และสอดคล้องกับการคาดการณ์ของสมาคมมีเดียด้วย

แต่หลังจากเลือกตั้งผ่านไปยังพอดีสัญญาณบวกอยู่บ้าง แต่ปัจจัยลบมีมากกว่าและเมื่อดูจากหลายๆสัญญาณทั้งค่าครองชีพต่างๆ ทำให้ต้องกลับมาประเมินเม็ดเงินโฆษณากันใหม่และชัดเจนว่า “ไปไม่ถึงดวงดาว”แน่นอน แม้จะมีจากปัจจัยบวกใหม่ๆ เช่นการจัดตั้งรัฐบาลสำเร็จ และโฉมหน้าครม. เศรษฐา 1 ซึ่งเป็นตัวแปรหนึ่ง

แต่แม้จะมีนโยบายบางอย่างที่ประกาศว่าจะทำเลยหลังรัฐบาลใหม่เข้าบริหารประเทศภายในปลายเดือนกันยายน เช่น การปรับลดราคาเชื้อเพลิง ค่าครองชีพเช่น ค่าเดินทาง ค่ารักษาพยาบาล แต่นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจที่ทุกคนเฝ้ารอน่าจะส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อตลาดในช่วงต้นปีหน้าเป็นอย่างเร็ว เช่น เงินดิจิตัล 10,000 บาท หรืออาจส่งผลได้ในระยะเวลาอีกหลายปี เช่น ค่าแรงขั้นต่ำ เงินเดือนนักศึกษาจบใหม่ เงินเดือนข้าราชการ ซอฟต์พาวเวอร์ เป็นต้น

เมื่อรวมกับปัจจัยอื่นๆ ทั้งส่งออกที่ดูแล้วยังยาก รวมทั้งปัจจัยหลักๆในเรื่องของเงินเฟ้อ นโยบายรัฐบาลที่นำโดยพรรคเพื่อไทยซึ่งนโยบายเกือบทั้งหมดยังไม่เห็นผลปีนี้แน่นอน แต่อาจจะเห็นผลในเชิงจิตวิทยาเท่านั้น “ปีนี้เลยมีการประเมินกันว่าตัวเลขจะบวกอยู่ที่ 2.5% โดยชัดเจนว่าสื่อทีวีไม่โตแต่ติดลบแค่ 1%  ซึ่งไม่น่าแปลกใจเพราะสื่อโทรทัศน์หรือสื่อดั้งเดิมถดถอยลงเรื่อยๆ แต่การติดลบ 1% ถือว่าเป็นการติดลบที่น้อยแล้ว เพราะเราต้องยอมรับว่าปีนี้ปัจจัยเรื่องของรายการข่าว ละครต่างๆที่ช่องหลักพยายามจะสร้างความเข้มข้นค่อนข้างน่าสนใจ แน่นอนว่าคนหันกลับมาดูข่าวทีวีมากขึ้นรวมทั้งละครแม้ว่าจะมีการปรับเวลาออกอากาศ

แต่เป็นเมนหลักที่ยังพอมีความตื่นเต้นเพื่อมาแข่งกับ OTT หรือ Streaming platform ได้ แต่ก็ต้องยอมรับอีกว่าเมื่อซูมอินเข้าไปจะเห็นว่าคนดูน้อยลงเรื่อยๆเพราะ คอนเทนต์ประเภทอื่นไม่ว่าจะเป็นวาไรตี้หรือซีรีส์ถูกท้าทายโดย Streaming platform และผู้ชมบางส่วนหันไปดูคอนเทนต์สั้นบนSocial  platform ทำให้สื่อทีวีติดลบอย่างไม่น่าแปลกใจและในอนาคตก็คงจะต้องถดถอยลงเรื่อยไม่มีทางที่จะบวกได้ส่วนจะถดถอยช้าหรือไม่ตัวแปรอยู่ที่คอนเทนต์ข่าว  

และตามที่มีการมองว่าตลาดสื่อประเทศไทยจะเหลือแค่ 3 สื่อที่จะมีอิทธิพลอย่างมีนัยยะสำคัญ อีก 2 สื่อที่เหลือคือสื่อDigital และ Out of Home  ซึ่ง Digital ปีนี้จากตัวเลขเดิมบวกกับความเป็นไปได้จากสถานการณ์ในตลาดคาดว่าน่าจะบวก 7% ส่วนOut of Homeเป็นสื่อที่โตจากไลฟ์สไตล์ของคนที่ออกมานอกบ้าน โตจากโควิดที่จบไปแล้ว คนอั้นจากการออกนอกบ้าน ระบบขนส่งต่างๆที่ดีขึ้น บวกกับป้ายดิจิตอลต่างๆที่ควบรวมกันเป็น Network ทำให้ปีนี้น่าจะโต 10% จึงไม่ใช่เรื่องแปลก”

นอกจากนี้ ภวัต  ยังให้มุมมองที่น่าสนใจว่าสาเหตุหลักๆที่ทำให้ตัวเลขบวกลดลงกว่าที่คาดมาจาก 5 อุตสาหกรรมคือ  รถยนต์ ,เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ ซึ่ง contributionสูง ตามมาด้วยโฆษณาจากภาครัฐ ,ค้าปลีกที่รวมทั้ง shopee Lazada และ E marketplace เข้าไปด้วย และสุดท้ายคือการสื่อสารทั้ง  Dtac AIS และTrue เพราะทั้ง 5 อุตสาหกรรมนี้เป็นอุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาเยอะและเป็นไดร์เวอร์หลัก  

“สาเหตุที่ลดลงตามที่เราประเมินคือ  ตลาดมีดีมานด์น้อย กำลังซื้อไม่มี การลดเงินโฆษณาแล้วไปเพิ่มโปรโมชั่น “ลด แลก แจก แถม” น่าจะเป็นทางออกสูตรสำเร็จในระยะสั้น เพราะผู้บริโภคไม่มีเงิน ค่าครองชีพสูง จากปัจจัยลบที่เยอะมากทั้งค่าน้ำมัน เงินเฟ้อ ที่ยังอยู่ ซึ่งเรายังไม่เห็นสัญญาณที่เป็นปัจจัยบวก ทำให้ประชาชนยังต้องแบกรับค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น แม้จะมีปัจจัยบวกเรื่องท่องเที่ยวที่ถูกนับรวมเข้ามาแล้วก็ตามแต่ยังไม่พอ รวมกับปัจจัยของการเลือกตั้งที่ทำให้คนมีความหวังที่ปลายอุโมงค์แต่ช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมากลายเป็นสุญญากาศระดับหนึ่งทำให้มีปัญหาพ่วงกันไปหมดทั้งตลาด”